摘要: 如何才能化解眼前的危机?这考验着百事的生存智慧。

近日,百事北京工厂聚集性疫情带来的产品安全问题,引起大量消费者关注。

面对舆情危机,百事求生欲满满,连发多条公告澄清:北京市新冠发布会通报发生疫情个案的工厂只是位于北京大兴磁魏路1号的百事食品一个分厂,这家分厂“从未生产任何饮料产品”,且只生产小批量的乐事无限罐装薯片。

然而对于百事系列产品到底是否安全,虽然有人表示毫不在意还要继续买,但仍有人认为特殊时期应该小心对待……

如何才能化解眼前的危机?这考验着百事的生存智慧。

百事产品遭消费者质疑

“百事薯片还能吃吗?百事可乐还能喝吗?”这是自6月21日,百事公司通报北京一家工厂有员工确诊新冠肺炎后,萦绕在每一位消费者心头的疑云。

为了打消消费者顾虑,百事公司多次回应称旗下饮料产品相关工厂未发现确诊病例,也再三强调其旗下全系列饮料产品均符合国家各项标准,一直依法正常供应。

与此同时,百事公司还公开声明,北京市新冠发布会通报发生疫情个案的工厂只是位于北京大兴磁魏路1号的百事食品一个分厂,该厂只生产小批量的乐事无限罐装薯片,从未生产任何饮料产品。

“某企业信息查询平台”数据显示,百事食品(中国)有限公司北京分厂的经营范围为,生产粮食加工品、薯类和膨化食品等;食品生产许可证地址为,北京市大兴区磁魏路1号、北京市大兴区青云店镇联华路8号。

换句话说,即使存在感染风险,也只涉及到百事旗下的子品牌乐事及其罐装薯片类产品。也因此,百事随后迅速将淘宝“百事集团官方旗舰店”于北京地区在售的包括乐事薯片在内的膨化食品全部下架,“保证新发地疫情后的产品均已封存。”

多番举动背后,是百事面临突发危机时爆发出的强烈求生欲。

针对公众关注的焦点问题和百事当前的相关举措,中国疾控中心副主任冯子健表示,生产薯片的工厂里有工人感染新冠病毒发病,但并没有确认工人污染了食品,且到现在为止没有发现这个病毒可以通过进食食品而感染,“在这种干燥的食品上、室温条件下,病毒存活的时间非常短,即便是有沾染,它也会很快丧失活性。”

中国农业大学食品学院副教授朱毅也认为,从食品或食品包装上感染COVID-19的几率非常低,“我个人建议最多外包装处理一下,薯片是不用担心的。”

然而,就算是基于百事上述行动和相关专家的解读,仍未能规避百事北京分厂发生聚集性疫情事件给部分消费者带来的应激反应:“在这个时候不怕一万就怕万一,保险起见还是先忍一忍别买,反正还有很多其他品牌可以选择,又不是非它不可。”

更有消费者呼吁,“应该召回此前十五天内出厂们所有产品,进行集中处理,以确保广大消费者的生命安全。”

显而易见,在事情没有完全平息之前,百事的食品类产品销量受到突发病例的影响已是无可避免的事实。

零食江湖风云突变?

这对野心勃勃的百事而言,无疑是当头棒喝。

众所周知,近年来百事已经慢慢完成了从单一的饮料公司到食品与饮品双巨头发展的过度,并借此形成了与老对手可口可乐竞争时的绝对优势。

具体来看,其饮料主业已在中国碳酸饮料市场与可口可乐形成双寡头垄断格局,短期内难以撼动。在零食领域,菲多利休闲食品、佳格麦片食品、乐事薯片等品牌都是其在该业务上的重点布局。

此前,百事曾对外发布消息称,与好想你达成协议,将以50亿元收购杭州赫姆斯食品有限公司(即“百草味”)。即意味着,百事以相对较低的估值获得了零食电商赛道的“入场券”。

“有了百草味,加上百事在规模及零食市场领先地位等方面的综合优势,通过电商和其他零售渠道,我们将会为中国消费者提供更多美味产品。”百事公司全球首席商务官柯睿楠如此表示。

其实,这也符合在疫情期间中国休闲食品市场逆势发展大背景下,相关企业或争相入局、或联合扩张以抢占市场的现实需求:数据显示,2020年1-4月,我国休闲食品相关的企业注册量为9928家,同比增长30.7%。

且在直播电商的带动下,休闲食品行业的市场份额还在快速增长。以刚过去的618年中大促为例,据星图数据监测,22家主流平台本次“618”总销售额为4573.7亿元,其中休闲食品行业全网销售额达88.64亿元,已成为公众消费的主要板块之一。

就在6月1日,百事对百草味的收购案终于尘埃落定。作为国内休闲零食的三大巨头品牌之一,百事与百草味的深度结合,足以推动百事进一步加深对中国休闲零食市场的份额抢占。

不过,由于同质化严重、行业门槛低,各大零食品牌间的竞争一直十分激烈,甚至一度走向低价竞争的恶性发展。

本以为百草味与百事,将以中外企业联合的姿态,促使彼此在产品、渠道、品牌等多方面摩擦出新的火花,不料工厂病例事件的爆发,让百事的口碑在短期内遭受重击。毕竟,在零食领域,百事向来不是竞争力最强的那一个,也还没能成为消费者眼中的不可替代品。

现阶段,与百草味的联姻政策还没有发力,乐事作为百事在零食领域最大的单品,有业内人士分析表示,一旦出现食品安全事故,甚至还会对整体业绩造成一定影响,“未来,百事应该吸取此次防疫教训,做好食品安全把控。”

亿欧的《2020新鲜零食白皮书》预测,到2025年零食行业总产业规模将超过4万亿元。不论是看眼前的利益,还是有万亿零食市场规模的光辉前景,亦或是基于百事本身的战略布局,百事都需要找到除了频繁发澄清通告外,一个消除疫情负面影响的更有效方式。

儿童零食成新风口

具有一百多年历史的跨国企业百事,发展道路上远不止疫情这一个“绊脚石”。从这个角度看,百事选择收购百草味其实具有别样的意味。

2020年六一前夕,随着中国首个儿童零食团体标准发布,“儿童零食”这个细分品类突然成为了食品市场的新风口。

受此利好,几大零食巨头闻风而动,加快了在儿童零食领域布局的脚步:先是三只松鼠投资成立了婴童食品公司;良品铺子也对外发布首个聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”;百草味亦是紧随其后,宣布上线子品牌“童安安小朋友”……

天猫休闲零食行业负责人秋玥透露,“儿童食品有6000多亿元的市场容量,其中,健康零食需求将近千亿元市场的规模,但是行业缺乏代表性儿童食品品牌,这是巨大的生意机会。”

这个休闲食品市场新的发力点,既是百草味的机会,也是百事的机会。《儿童零食市场调查白皮书》指出,我国庞大的儿童人口数量酝酿了潜力巨大的市场需求,儿童零食市场迅速崛起,预计从2019年到2023年,该市场将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。

更甚者,或许入局儿童零食,还是解除百事当前困境、实现曲线救国的关键:儿童零食的标准比普通零食更加严格,因而其附加值也高于后者。据相关业内人士预估,儿童零食的毛利率会比普通零食高出15%-20%。换言之,相对于毛利率较低的普通零食,儿童零食的利润会更高。

那么,借百草味之手发展儿童零食,即可享受开拓蓝海市场带来的可观利益,又能避免参与竞品间普通零食的红海厮杀。

这正是此类企业之所以历经多年风雨而不倒,真正的立身之道。

面对疫情这种全球性难题,具有前瞻性的企业,其可贵之处不仅在于能够迎合时代发展趋势转变思路、换个打法。更在于,在野心的驱使下,他们能够提前布局,为突发性难题准备好退路,为后续的发展积蓄更强大的力量。