“看完我们这一届阵容,大家可能要问了,阿里巴巴真的还有钱吗?”

8月7日晚上的阿里巴巴“88VIP会员节盛典”上,主持人李诞在介绍完前两届盛典的艺人阵容后调侃了一句。

作为围观群众,阿里巴巴还有没有钱?还有多少钱?我们无法知晓。但可以肯定是,这次晚会的主角“88VIP”仍然没有挣钱,而且很大概率未来长期都难以盈利。因为从商业模式来看,它不是将会员作为赚钱的基础,似乎也并非一个能够赚大钱的项目。但就是这样一个一直在补贴(赔钱)的事情,却成为阿里面向未来十年的一块基石。

亏钱的88VIP扮演了什么角色?

2018年8月8日,阿里巴巴集团首席市场官董本洪(花名:张无忌)首次对外宣布“88VIP”计划。亮相之初,阿里官方将其描述为“阿里集团的‘一号工程’”。

回顾阿里的发展历史,“一号工程”这个词并不常见,这样少有的定义也能体现出阿里内部对其重视的程度。

马云曾经为阿里提出过一个“双H战略”,他认为“10年后,中国人最缺什么?Double H!健康(Health)和快乐(Happiness)!“ 而在两年前,CEO逍遥子曾对外说过这样一句话:“如果多年后阿里的形态还是现在电商+文娱并立的版图,自己会感到很遗憾。”此番回过头仔细琢磨88VIP肩负的使命,或许我们会有更深的领悟。

将“双H战略”作为未来的发展核心,逍遥子曾多次强调这一点,但如何将阿里内部强大的商业能力赋能到“双H战略”上,一直是阿里内部始终在思考的问题。显然,88VIP在两年前由逍遥子发起和启动,并作为阿里内部罕见的需要调动体系内所有业务资源的存在,在这一赋能过程中承压巨大。

在懂懂看来,当初88VIP诞生肩负着阿里在数据、技术和商业模式上整合升级的重担,为的是从此前的价值链单一模式以及功能化服务形态,跃升到内外部全面生态升级的格局。而作为阿里内部的基石策略,88VIP在管理层也有着一个共识:围绕会员,以十年长线来设计,每三年为一个阶段。

那么,如今第一步阶段性任务完成得如何?

2020年8月8日,正好是88VIP年满3岁之际,用阿里内部的话来说:这是3年醇。而3年醇的88VIP相较于当初也变得愈发的香醇浓郁。

第一届88VIP会员盛典上公布的,是对内打通了吃喝玩乐一卡通的会员体系,品牌联盟会员品牌为88个;今年,年度合作品牌达到388个,而且国际大牌/奢侈品牌占比到达23%。尤其是Prada、Coach、IWC万国、范思哲、MIUMIU、海蓝之谜等更是首次成为88VIP年度合作品牌。

简单的数字变化背后,体现出的是阿里生态内部外部的相互联结、相互赋能。数据显示,每100个88VIP新用户,能够为饿了么带去72个新用户,为飞猪带去46个新用户,为优酷带去44个新用户。而在生态外部,爱康国宾上线以来88VIP用户的客单价为普通用户的1.2倍;合作后4个月时间内88VIP为美年大健康带来11万新客。整体统计分析显示,在年度合作的388品牌中,88VIP用户的客单价是普通用户的2倍以上,成交金额占到了30%以上。

付费会员制的一个重要意义在于甄别用户,就是留存和维护最有商业价值的那“一部分消费者”。

88VIP办理时(淘气值满1000分)交纳88元的会员费更像是一种合作仪式感,会员与平台之间的1000淘气值才是真正的门槛。从实现难度上来看,让用户实现1000淘气值的难度远远要高于让他们拿出几十元来充值会员。对此,天猫营运事业部总经理家洛(花名)对懂懂笔记表示:“淘气值是一个更综合化、更全面化、更多维度的标准,去判断一位消费者是不是平台上的高活、高购且高潜力的消费者。”

电商平台或者互联网平台衡量用户价值无非是两个重点:时间和资金。要么用户愿意在你的平台上停留较长时间,要么用户愿意在你的平台上花钱。

88VIP筛选的这批用户则完美符合这两个因素。据家洛透露,已经开通88VIP的会员对于整个平台的忠诚度也呈现明显上涨,同时用户的整体购买力也有大幅上升。通常一个正常的大促活动,如618和双11期间,一般88VIP单个用户的交易额会达到普通购买用户的4-5倍。

这也是为什么88VIP从一开始就被定义为“长期贴钱”的项目,其核心KPI是用户满意感,是平台整体的生态体系所提供的权益能否得到用户的满意。

同时,这种满意在未来几年发力的重点,将不止于内部循环,88VIP的设定本就是要打造一个跨时空、跨场景,全方位体验的生态会员服务。那么未来的重点也将落在“协同合作伙伴出圈”这一点上。

从结队出圈到“双向诱惑”

从去年开始,除了阿里生态内的会员权益之外,还从3000多家有意向合作的商家中挑选了388家优质且符合用户需求的品牌加入。当时的“入伙”成员包括万豪会员、爱康国宾和民生银行等体系。

一方面,这个品牌联盟的伙伴在优胜劣汰,另一方面,继续用户的需求变化,伙伴的规格也在不断升级。

于是,今年的88VIP出现了网易云音乐、美年大健康、宠物健康、借呗省钱卡等高人气项目,同时Prada、Coach、IWC万国、范思哲、MIUMIU、海蓝之谜等也首次成为88VIP年度合作品牌。这些平日里很难才有打折机会的国际奢侈品牌,却为88VIP会员提供了年度95折的权益。目前,88VIP与合作伙伴一起带来了超100万件品牌商品折上95折,超4000万首版权音视频畅听,以及超2000万本地商家的会员满减优惠。

会员只需“一卡”即可横跨 “吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家”等9大生活场景。重点是88VIP生态体系内的每一份权益都不需要用户付出任何额外的支出,均由阿里买单。对于合作伙伴而言,它们也没有任何广告费,唯一的门票就是为消费者提供一个实惠、优质的offer。

这种变化的背后,体现了88VIP的何种生态势能?

从用户和品牌两个角度来看,88VIP是一道连接生态和供需的桥梁。用户被(优质)品牌与服务吸引,而品牌则被(优质)用户所吸引。

对于88VIP的用户感受,家洛强调的是“超值”:目前从提供的权益列表来看,88元成本的88VIP回本甚至不是分分钟,而是秒秒钟。

不谈便利性方面的提升,仅从各品牌的优惠程度和单独办理相关会员的整体费用来计算,“实惠”的确是秒秒钟。而且系统还会用专门的提醒功能不断去“挠痒”用户,他们在每次消费后所产生的回馈。

而对于品牌方而言,吸引它们的则是88VIP有别与传统会员体系的生态,以及88VIP用户本身的价值。

从现实意义上来看,无论是我们熟知的亚马逊Prime还是Costco会员卡,虽然都有一定门槛,但都是任何用户付费即可直接办理的。用户花钱购买了会员资质后,可以得到的无非是两样东西——购买权限和价格权限。

而无论是电商平台还是线下零售商,类似的会员体系绝大多数依然是在现有老用户基础上的内圈,大部分会员权益只针对单一平台、单一服务和单一功能,本质上是极为传统的。

付费会员制已经在呼唤一种打破传统思维的新模式。88VIP的三年试水目前依旧身处摸索过程中,但是这一过程汇聚出的两个经验是懂懂最为关注的:一个是三年来始终没有改变的“价值锚点”,即淘气值不满1000分需要花费888元才能成为会员;一个是不收取品牌方参与88VIP合作的广告费,而是拉着品牌一起“出圈”,用真金白银的权益来服务会员。

前者虽然很多人不理解,但这种“区隔”本就是为了给会员系统设置价值锚点,提高原生会员的认同感和优越感。后者则是让“进圈”的合作品牌共享利益(同时也共担责任),形成共为巩固的利益共同体。

也就是说,加入88VIP的生态体系的品牌,在与平台共同“拥有”一群高价值用户的同时,在某种意义上也获得了一次“出圈”的机会。特别是对于那些高端/奢侈品牌而言,传统的广告投放并不能完全精准送达至他们的目标用户,而在这个生态体系中,其将直面千万数量级的全网高质量、高价值消费群体,这些“新会员”的规模远非传统登记式会员能够比拟的。

这就是所谓的结队“出圈”以及“双向诱惑”的逻辑。未来也将对88VIP在价值逻辑、激励机制、驱动路径方面的打磨不断起到促进作用。

从目前的最新数据来看,在年度合作的388个品牌中,88VIP用户除了客单价远超普通用户,成交金额超过30%,人群画像也显示,88VIP会员的购买宽度是普通用户的6倍。另外,其线上活跃度也极为惊人,目前88VIP在全网产生的优质评价已经超过了一亿次。

相信这样的用户群体以及生态关系,未来继续吸引进来的将不止Prada、Coach、IWC万国、范思哲、海蓝之谜等 “高冷”国际大牌,更多形态和维度的知名品牌与服务也将逐渐参与其中。而那个时候所呈现出来的势能,或将真正消除逍遥子所提到的“商业版图遗憾”。

【结束语】

尽管仍在路上,但是88VIP的三年探索总结了很多宝贵的经验。在这个不断成长的会员体系生态中,用户和品牌方均获得了一个绝佳的相处空间。虽然门槛不会降低,但88VIP的会员应该会不断增加,品牌权益也将愈发完善。

李诞在盛典的主持过程中说过一句玩笑话:我手里关于权益的台本有这么厚一打,这哪里是台本,这就是“权益的游戏”!或许,这场“权益的游戏”在未来会继续扩大边界,不仅是阿里的能力边界——毕竟从诞生之初它就是一个无限生长的生态。

—————————————————————————————————

微信关注公众号“懂懂笔记”每天第一时间为您奉上最新最热的科技圈资讯~

多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

发布各大自媒体平台,覆盖百万读者。

《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。