今天,你「网抑云」了吗?

不知道从什么时候开始,在网易云音乐评论区,不论歌曲风格、语言,都会出现这种画风的评论:

「你来时携风带雨,我无处可避,你走时乱了四季,我久病难医」

「只要足够自闭孤僻,就不会轻易爱人了吧…」

「你们知道下课假装趴在桌子上睡觉的人有多孤独吗?」

这些“深夜情感哲学家们”将日本作家太宰治的《人间失格》奉为圭臬,进行无病呻吟式的矫情发言,其中最为人所知的自然是那句:

「生而为人,我很抱歉」。

他们可能没读过太宰治的《人间失格》,甚至可能将太宰治的名字错记成“太宰冶”“大宰治”“大宰冶”,但这并不妨碍他们对自己生而为人感到十分抱歉。

这些随处可见的矫情语录也让网易云音乐被众多看不下去的网友戏称为“网抑云音乐/网抑云阴乐”,后来“网抑云音乐”的梗又被不缺创意的网友运用到短视频和各种段子、鬼畜视频的创作上,实现了真正意义上的“出圈”。

“来给我整两首网抑云阴乐”“到点了,开始网抑云”… …

眼看这阵“网抑云”的邪风愈演愈烈,快要遏制不住,这次网易云终于坐不住了。

8月3日,“网易云回应网抑云”在毫无铺垫的情况下登上了热搜榜第一。官方回应的内容主要是推出的“云村评论治愈计划”。

治愈计划包括三部分:邀请心理专家、万名心理专业志愿者加入“云村治愈所”,以及万名乐评达人组成云村乐评团发起乐评征集大赛。还将升级《云村公约》治理虚假编造内容,规范乐评礼仪,为真正有需要的用户提供专业帮助;除此之外,还上线了评论区新功能“抱抱”,用户可以通过手指捏放的动作实现“给陌生人一个抱抱”的动作。

但看回应的内容,很好很暖心,很“网愈云”。大约网易云官方也是这样想的,在相关热搜话题下,大量大V号都使用了“网愈云”的说法。

只是一翻话题实时微博,却发现很多网友都不愿意为“治愈计划”买账,还吐槽起了网易云一直都在走的“温情路线”“矫情营销”。

这些网友的观点虽然与主流观点不甚相同,但也引起了我们的思考:“网抑云”的现象,真的与网易云音乐完全没有关系吗?

在“网抑云”诞生之前,充满情怀向和文艺性的评论区早就是网易云音乐的一大特色。甚至不仅网易云音乐,网易系产品一贯以来的产品基因,就是基于文案引发用户共鸣,撬动社交资源,从而实现产品的出圈。

2006年,正值非主流文化当行的年代。横空出世即大火的网易博客自然无可避免地变成了大型“青春疼痛文学”集中地。“倖諨丶誰簽收”“惢冷、離開伱”们在博客用一些青涩且充满悲伤的文字记录着自己正在经历且无处安放的宝贵青春。

随着互联网进入短平快的“微博时代”,博客开始慢慢走向衰落。2013年,网易果断转战在线音乐领域,推出网易云音乐,妄图在酷狗、酷我、QQ音乐等大热音乐平台中夺得一杯羹。这次,网易又成功了。

据传,丁磊以及网易云音乐的产品经理在网易云上线之初都曾思考过两个问题:音乐APP是否只能听音乐?除了听音乐,用户还需要什么?对此网易云音乐给出的答案是:让年轻用户发现音乐以及有感情羁绊的音乐社区。

哈佛大学教授托马斯·科洛波洛斯曾经在《圈层效应》中提出:由于技术赋能于社会各环节中,以往的圈层边界逐渐消失。

技术使得用户在互联网上获得信息和内容的难度越来越低,不同年龄、背景和兴趣爱好的年轻人在网络上筑起不同亚文化的高墙,互联网原住民一代尤甚。

网易云建设有感情羁绊的音乐社区正是看准了这一点。一方面,开放“歌曲评论区”,将听完歌曲发表充满情怀评论的权利交还给用户;一方面,借鉴豆瓣FM,开启“每日推荐”功能,利用不同的“听歌口味”来吸引有同样听歌风格的年轻人。另一方面,建设“云村”,强化网易云音乐的社交属性,形成一个半封闭的、较为稳定的专属社区。

于是,网易云音乐硬是凭借社交和情怀,在趋近饱和的在线音乐平台撕开了一道口子,引来了第一批用户。

尝到甜头的网易云没有停止这样的尝试,开始在社交和情怀的路线上“一路狂奔”。

经过第一批用户的初步建设,云村和网易云评论区已经初见雏形。用户自发在评论区分享和创造了一些基于歌曲内容的人生感想,相互慰藉。很自然的,这些感悟和语录被官方注意到了,于是就有了网易云著名的“地铁营销”和“微博情感营销”。

这些营销手法直接戳中了潜在用户的“痛点”,听歌本是一件私密的事情,但是能和这么多有共同兴趣爱好、听歌口味的“云村小伙伴”们一起,何乐而不为呢?

而在大多数歌曲乐评下,充满负能量和丧气的阴郁风格评论总是能获得用户更多的点赞和回复。植根于丧文化的扎心乐评永远都能引发共鸣,从而获得更为广泛的传播效果。而抓住这些乐评不放,将这些乐评印在地铁上、发布在社交平台上,就等于抓住了新老用户的心。这是网易云最大的竞争优势,官方当然明白这一点。

只是这种文宣和推广是把双刃剑,在给网易云音乐带来流量和关注度的同时,也无意中将整个社区氛围定好了调性:丧、阴郁和矫情。

而对比,网易云显然是乐于接受的。尝试过几次营销带来的好处之后,网易云开始官方玩起了“丧文化”。不仅发出“你这么爱听歌,一定活得很难过吧”的Slogan,甚至在其官方公号里,也随处可见“青春”“孤独”“杠精”“难过”等与丧文化紧密联系的词眼。

从此看来,此次的“网抑云”危机,很难说不是网易云自身积累类似内容过量,而引发的必然后果。而此次的治愈计划,除了被网友质疑同属“矫情营销”之外,也被网友批判:有钱为什么不能多买版权呢?

在QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐合并抱团成为腾讯音乐娱乐集团,阿里巴巴的虾米音乐、中国移动的咪咕音乐等在线音乐类APP虎视眈眈的大背景下,版权问题已成为网易云音乐的最大硬伤。

意识到这一点的网易云意图在2020打出“网易云版权年”的口号,可过程似乎并不是特别顺利。从2月到5月,网易云音乐持续砸钱,相继官宣和吉卜力工作室、少城时代达成版权合作,同时还和滚石唱片、华纳版权达成战略合作。

然而,华纳和网易云音乐仅仅是词曲版权方面的阉割合作,并不拥有完整版权。而与滚石这种老歌厂牌的合作,或许仅仅是补了短板,而无法提供增长动力。版权,仍然是网易云的最大桎梏。

而网易云此次推出的“治愈计划”也许能治得了部分无病呻吟式的“抑郁”,却根治不了引发众人厌烦的“网抑云”式的社区氛围,更治愈不了网易云最大的版权硬伤。

这才是网易云音乐最大的问题。