下沉、终端数字化、新基建、C2M这些高频关键词成为零售下半场竞争的各维度密钥,而这些关键词也以高度集成的形式装进了张近东的一盘棋,悄无声息的星罗棋布,一股足以撬动下沉市场新力量正在悄然成型。

8月11日,一年一度的苏宁零售云合作伙伴大会在云端召开,这也是张近东为数不多必然站台的大会。在会上,张近东首次系统化的回顾了苏宁零售云的成长历程、阐述了其背后的渠道革命价值,也进一步深层次的解读了在苏宁“零售服务商”的新定位中零售云下一阶段的战略重点。

随后,苏宁易购集团高级副总裁顾伟在会上宣布了零售云4.0模式的未来进化方向。顾伟提到的零售云4.0模式中,强调单品定制的“产品进化”则成为最大的看点,这个高度集成了制造业、零售业、消费生态的新思路,也必然将引发C2M模式的再度进化,也从更深层次的维度,抬升了C2M领域的竞争壁垒。在会上,美的、创维等17家头部品牌组成的C2M联盟也预示着苏宁零售云深入产业链从生态开放踏步进入更加全方位的联盟时代,渠道、品牌方等等产业链各环节合纵连横的新打法正在试图拉开下沉市场产品、渠道、营销定制化大时代。

C2M起风,大风浪将从哪诞生?

近年来,C2M模式方兴未艾,这背后得益于工业互联网的发展以及新消费的崛起。如今,随着C2M模式的大范围落地,这个曾经充满概念性的词汇,也在各种宏观因素的叠加下成为制造业、零售业商业结构重塑的关键元素,驱动制造业、乃至零售业升级蝶变。这究竟将引发怎样的改变,我们需要结合制造业、零售业、消费市场的现状及趋势逐一破解。

传统制造业,根植于计划经济,是强调宏观需求的标准化生产模式,讲规模的另一方面很难与差异化的市场需求匹配,包括不同的消费人群、区域等等。这在当下高强度的市场竞争环境中,工厂、品牌等供给端环节的库存、营销等压力开始加速体现。这样的弊端也在加速消耗着零售流通端资源。在传统模式下,零售商核心模式是连接生产者与消费者两大主体,通过连接商品与消费者,提供流通、相应附加服务获取利润收入,但当下零售商的原有价值被削弱,资源被过渡消耗,利润空间也被摊薄,如何破局制造业与零售业的共同命题。

也在这样的关键节点,爆发的新消费需求与新技术集成的工业互联网悄然相遇,制造业与零售业的共同需求也有了共同的指向,即将传统“生产-销售-用户”的路径升级为“用户需求—销售端反馈—生产—销售—用户”,被誉为短路经济的C2M模式也正式走向历史舞台的C位。而将C2M推向台前的各大零售商,凭借连接供需两端强大的产业链资源,也加速了制造业的强势转向。

从2018年起,阿里、苏宁、京东及拼多多等头部电商平台相继加码布局,且C2M也成为这些平台在各大电商节、财报解读中的重笔之处;随后,以小米等为代表的新制造品牌也纷纷重金押注,从过去的OEM、ODM向C2M、M2C奋力转型。经过数年的布局与落地,至今,C2M也不再仅是零售巨头、新制造品牌的题材,成为一个真正的赛道,那么押注这个赛道,价值究竟将如何诞生,着力点又在何处?

在供给端,对于工厂、品牌等制造来说,一方面,消费市场结构快速调整,产品结构多元化布局也成为寻求增长点的关键,曾经主打垂直赛道、单品类的品牌全品类化势不可挡,这在家电行业表现更为明显;但另一方面,产品同质化愈发严重,叠加的营销成为成本的大头,与此同时,当下软硬件技术创新也处于高频时代,这大幅提升了制造端对市场需求、产品研发流通与技术创新响应速度的要求,不可避免的增加库存成本。当然,更为关键的是缺失了这样的能力,或许一款热门产品尚未落地,就已被市场迭代。

对于零售商、流通端来说如果没有准确的选品能力、快速响应消费需求的营销力度与方案,也将进一步挤压利润空间,如何更加多元化的挖掘零售商价值,也成为关键所在,C2M无疑是零售商在渠道之外,实现价值挖掘的有力方式。

所以换个角度来看,拥抱C2M、以精准化的消费需求参与产品研发生产决策成为制造业、零售业参与下半场竞争的竞争力体现。但对于传统制造业来说,如何在拥抱C2M方面找到着力点是难点所在。

在过去,制造端与消费端基本断连,产品的研发生产决策核心来自宏观层面的市场调研,要实现真正意义上的C2M,与零售商的深度协同、融合则是关键所在。但同时,这里的零售商,一定是高度数字化的零售商,因为高价值的C2M必然要具备全域得物消费数据收集、分析处理能力,这背后则更加需要线上线下零售终端的数字化能力布局。

那么放眼县镇等下沉市场,零售核心以线下为主,但线下高度数字化的零售商尚且大片空白,从这个角度来看,我们也更加深刻的体会到了苏宁为何在过去几年持续加码零售云布局的内在逻辑,张近东为何亲手抓,也有了更加准确的答案。

新趋势,高要求:单品定制背后能力集成是关键

据零售云大会官方数据,基于“零售服务商”价值定位,苏宁零售云从2017年初开始搭建,将苏宁30年沉淀的品牌、运营、科技、物流、金融等能力、解决方案全力开放赋能县镇零售市场,并快速的建立起了品牌云厂、苏宁云仓、零售云店“三云一体”的新型渠道架构。经过多年沉淀,苏宁零售云集约生产、区域供应、本地服务的最优供应链协同模式也已逐渐跑通,三年时间在全国范围内快速复制出6650家店,成为下沉市场无可取代的流量入口级业态。

但对于苏宁来说,零售云不单是渠道,而是一个价值可以向制造业、县镇经济等等多向衍生的下沉市场基础设施,而C2M则是其中一项能力的体现。张近东也在大会中表示:“作为这一新型供应链的中间环节,苏宁要建云仓、做云服,上游服务生产商,让工厂实现零库存生产;下游服务零售商,让零售终端实现零库存销售。”

诚然,C2M、赋能产业,这也是目前整个零售业未来实现破局的共识,但正如上文所说,这一新趋势背后对于零售商有着极高的要求,这主要体现在渠道、工厂品牌资源、科技能力等等各个方面。

我们回归到C2M来看,其本质是大数据,是通过互联网技术实现供需两端的大规模高速的信息交互与匹配,其既能满足消费者多样的需求,又能将这些复杂的需求数据模块化、智能化高效管理,并以此形成赋能制造业的决策能力而大数据要产生价值,这其中有三个核心环节,其一是采集,其二是传输、其三是处理计算,背后也即端、网、云的一体化。

对于数据采集环节来说,目前零售终端的数字化局限于线上平台,而占据较大份额的线下市场目前包括商品的采销完全依赖于“店长”,且对于用户的数字化运营依然空白,也因此目前主流平台的大数据需求预测局限性依然很大,这对于下沉市场来说,更为严峻。其次,要实现全域消费数据的精准分析处理,零售终端的互联互通也至关重要,也是实现C2M价值最大化的第一步。如今,高密度覆盖的苏宁零售云通过门店数字化、仓库数字化、服务数字化快速填补了这一市场空白,实现了用户、运营、服务、供应链、产品、制造等各个环节的数字化运营,为全域的消费、流通大数据奠定了基础。

其次,在传输与数据计算处理方面,苏宁全场景零售终端更多的混合业态叠加,可以为非标商品提供更多维度的信息展示,如产品溯源、运输加工等等环节,同时,更加通过全面掌控多维度数据,依托5G、AI算法等技术快速应对数据时效性与交互性也会不断增长,并实现对制造端的迅速反馈为制造端提供产品迭代升级、生产精准度。

自然,这样的能力是双向的,一方面在实现对制造端决策干预的同时,高密度、垂直细分的各类业态,通过智能选品、云仓等方式实现快速的铺货销售,减少中间流通、营销环节,缩减成本。据介绍,目前,苏宁C2M工业互联网平台,运用数学统计,机器学习及AI算法,实现了面向历史数据、实时数据、时序数据的聚类、关联和预测分析。

从工厂、品牌端视角来看,未来要实现竞争力的提升,向具备这些集成能力的零售商靠拢也是在红海竞争中脱颖而出的关键,也是获得创新力的关键方式,尤其是在个性化消费爆发的当下。而在今年零售云大会,17家头部家电企业与苏宁联合成立C2M联盟,也是这一趋势的最要论证,也是整个C2M迈入深水区的一个缩影。

下沉市场玩法大变,拼购直供远远不够

在零售云大会,张近东还表示,在实现一万两千家的家电赛道的基础目标上,要通过多种合作形式来赋能零售商,实现多赛道的布局。目前零售云团队正大力推动家居、美妆等新类目的发展,这将是比家电3C更广阔的市场。

在过去的2019年,据官方数据,零售云已经将超过1400万件家电、3C、母婴、酒水、体育、家居生活类产品带给了县镇消费者;2020年单月GMV28亿;其中,联合美的、倍科等头等舱品牌推出C2M定制产品屡屡刷新销售记录,其中倍科品牌销售上半年同比增长242%,洗衣机品类上半年同比增长152%,冰箱上半年同比增长482%。

显然,下沉市场的玩法已经彻底变了!

过去几年,线上流量红利消弭,下沉市场成为破局点,紧抓下沉市场价格敏感特性,以及爆发的触网趋势,各路势力以低价拼团涌入这一赛道,也因低价需求,去除冗长流通环节的直供、C2M模式崭露头角。但事实上,过去几年下沉市场的C2M模式多少都存在着擦边球嫌疑,主流为工厂设计生产、工厂品牌的M2C模式,定制也即是局限于某一细分市场、群体的宏观定制,对于制造端的决策并未起到至关重要的作用。

换个角度来看,过去下沉市场的打法,一方面通过对供应链的优化,降低流通成本,另一方面通过模式的平移复制、创新来迎合下沉市场的特殊需求,零售商依然充当的是渠道角色。

而苏宁零售云除了渠道极致,更大的意义在于针对下沉市场全链路、全方位的生态化布局与释能,一方面,通过零售云零售场景终端的高密度覆盖,实现流量池的搭建;另一方面,通过对场景终端、产业链各环节的数字化、云化,实现供应链的智能构造,从而赋能各个环节,协助商户、工厂、品牌方切实的落地差异化市场的C2M定制,并通过零售云的下沉渠道,提高县镇市场销售规模,从而使得供需两端形成合力,打开更大的市场空间。

C2M联盟的成立,也意味着大牌正式迈向按需生产、个性化定制的的大时代,也意味着大牌开始进入精细化运营的时代。可以预见的是,随着这种效应的进一步释放,下沉市场的竞争格局将进一步被重写。正如张近东所说:“回顾零售云的发展,可以说,那就是一场上游厂商和苏宁从各自为战、自建终端走向专业协同、共拓市场的渠道革命,也是苏宁从“零售商”迈向“零售服务商”的升华之旅。”