文 |若谷

2020年“天问一号”火星探测器成功发射,这注定会在中国太空探索史上留下浓墨重彩的一笔。

读娱君注意到,在这一背景下,百度App上线了系列科普直播节目《下一站,火星》,近期该节目以十期直播节目总观看人数近4000万、全网曝光量近50亿的成绩收官,创下网络科普直播累计观看人数新高。不过除了喜人的成绩,节目本身还值得更多的深思。

做最有看点的知识直播

火星探测其实代表着复杂的文化意象——人类的未来、国家间的竞争、民族的崛起……它们综合形成了多元的内涵,使大众关注火星探测的主动性非比寻常。

火星对大众而言,既好奇又陌生,《下一站,火星》直播因火星探测而生,以火星知识科普节目为定位,在满足大众的内容需求之时,其实也精准抓住了背后的文化传播契机。

《下一站,火星》直播与过去的科普节目并不相同。在首期直播中,中国科学院国家天文台研究员郑永春,以火星移民可行性这一大众都关注的话题作为切入点,探讨火星探测器的飞行路径与周期、火星与地球的相似性等,用通俗易懂的方式将天文、航空领域相关专业知识输出。

简单、易懂、有趣,能及时互动,还不失专业,外加百度用户基本盘大、内容触达率高,一系列综合因素使这档直播节目获得了广泛的传播。对大众而言,《下一站,火星》直播无疑是火星文化的传递者,但若是放大到整个互联网环境,《下一站,火星》直播也可以说已经成为了火星文化的一部分,成为了这个复杂意向的组成者。

在过去,火星相关的文化传播相对零散,此番百度联同相关组织机构,开启“追踪火星计划”,以火星文化为圆心,整合业内专业化的资源,系列直播的方式让火星文化的传播具有即时性、针对性和系统性,让大众能够由浅至深去了解、学习火星文化,为后续火星类直播IP的推出奠定了相对稳定的受众基础。

“天问系列”是一项长周期、攻坚性的战略任务。可预见的是,“追踪火星计划”不仅是百度知识直播长期性探索的载体,也是火星文化传播的关键枢纽,或可成长为百度泛知识领域的一大品牌内容。

打造强IP深耕知识圈层

当下,各大平台都在着力深耕圈层文化领域,一般以节目的形式具象化呈现,因此平台之间也少不了同题竞争,《下一站,火星》直播是百度占领知识圈层制高点的一次“闪电战”。

众所周知,2020年是火星探测的窗口期,因此各家都在争抢火星探测的关注度。面对这种情况,百度通过打造《下一站,火星》直播的IP一度站到了火星知识科普的C位,成功的背后并没有那么简单。

首先,百度快速得到了官方的背书。在“天问”的命名正式宣布的同时,百度App就宣布将以特殊身份加入中国火星探测工程相关项目。《下一站,火星》则是百度联合中国火星探测工程、我们的太空共同推出,借助官方为节目品牌进行背书。

由此,每一期直播都能对话航天、天文、科幻领域的权威专家或科普达人,比如“嫦娥之父”欧阳自远,中国科学院院士常进、国际宇航科学院院士于登云、“雨果奖”得主郝景芳、天体物理学家李淼等陆续担任直播嘉宾,最大限度地保证了节目内容的准确性与权威性。

其次,发挥百度移动生态的固有优势,在输出内容上做到有趣有料。

百度直播背靠的是平台自身的整个移动生态,在内容、用户等方面具有先天优势。在内容输出方面,百度常年提供知识相关内容服务,对输出内容的质量有足够的把控;用户运营方面,百度有庞大的用户基本盘,且能做到对用户需求精准洞察,从而输出针对性内容,以此将平台用户转换为直播领域的初始用户。可以说,基于平台优势,《下一站,火星》在内容上精准输出,满足了大众的多元需求,在火星知识的传播上尽可能地去门槛化,做到以有趣有料的内容引领火星文化出圈。

再者,直播是百度移动生态当前着重发力的版块,正处在关键生长期,平台也为此投入了诸多资源。百度4月发布的《直播搜索大数据报告》显示,疫情爆发后,平台中健康、教育培训、旅游出行、财经热点等信息和知识领域的直播日均用户量增长最快。也就是说,《下一站,火星》以系列直播的形式,得到了百度直播生态快速成长期和知识直播尝鲜期的双重红利。

《下一站,火星》在特定的社会环境以及平台布局的背景下所产生,既是百度直播生态布局下的首批受益者,也是平台针对知识直播的重要实验性IP,通过运营这一IP,不仅发挥了平台对于火星知识的宣传、推广作用,还为后续的直播圈层文化IP探路,起到了前哨作用。

当前,各大平台对于圈层文化各有侧重,并探索出不同的解法,有剧情真人秀、竞技真人秀、谈话类节目、短视频等多种形式,百度深耕知识圈层,直播成为其差异化破局的关键一环。

在读娱君看来,相对其他圈层文化运营的形式而言,知识直播这一形式更具有短周期性、交互性,内容创作周期短,根据实际需求即时调整直播内容与时间,嘉宾还可根据评论区的问题进行即兴交流、互动,为圈层文化的输出探索了全新的内容表达形式。未来百度基于自身移动生态,还会如何细分知识圈层,在这一圈层上还会有哪些创新玩法,值得期待。

知识直播的商业化潜能

多年前,视频行业提出了“泛文化”的概念,如今,随着相关需求的增长,泛文化领域进一步细分,泛知识圈层以及相关的KOL群体正日益扩大,相关的内容也喷薄而出。新榜发布的《2020内容创作发展趋势报告》便印证了这一点,其中提到,实用性和知识性成为用户内容消费的重要考量因素,以美食制作、亲子教育、职业技能、科普信息等为代表的知识内容兴起,成为内容行业的一个趋势。

在这一背景下,百度移动生态事业群成立了直播业务中台,深耕直播内容IP的同时,还推出了“百科人物计划”、“聚能计划”,拿出百亿流量和5亿补贴,发掘和打造优质的直播创作者,致力于官方与个人协同构建直播内容生态,显示出足够的魄力和抓住时代机遇的能力。

当前,百度直播紧跟用户的内容喜好,以泛知识为核心进行深耕,除了《下一站,火星》为代表的火星知识之外,还在医疗健康、地理探索等多个垂直方向进行探索与创新,推出《水下有什么》《师傅请赐教》等千万级观看量的直播节目,不仅满足了用户的内容需求、增强用户对于平台直播内容的粘性,还展现出平台引领知识直播内容行业的趋势,并取得了不错的效果。

根据《2020年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示,百度直播能够实现高质量知识和信息的生产和精准分发,吸引了对各类知识好奇或有需求的用户,广泛的知识覆盖面可以满足不同用户的好奇心和知识需求,从而提升效率,增加用户粘性,推动直播行业向知识直播型平台转型。

百度直播在变现上的潜力也不可小觑。据公开报道资料显示,今年世界读书日当天,得益于众多大咖在百度直播的挂载,当当网百度智能小程序完成了10万订单,百度“618”系列直播带货活动中,单场成交额也突破了1000万元。知识带货的可行性与潜力得到了足够的证明。

但百度直播并不急于将流量变现,而是持续做有文化底蕴的直播内容,近期力推的“宝藏中国”系列直播,着重于阐述品牌产品背后的发展历史,把品牌自带的人文底蕴进一步扩散传播,让用户能够跟随主播的讲解由表及里地了解品牌的真正内涵,在带动销量的同时也为品牌创造隐形的价值。毋庸置疑,百度知识直播的商业价值还有更多可能。

在此,读娱君对于泛知识直播的发展还有一些新的期待:

第一,知识直播品类的进一步细分。

除了像以《下一站,火星》为代表的内容之外,平台能否带来更多品类文化的差异化解读与传播。读娱君希望看到的是,一方面,为已经出圈的街舞、说唱、乐团等文化作更深层的知识性解读,如圈层文化,这类圈层文化本就有一定的受众基础,若能找到合适的切入点进行延展,能够带动起用户的兴趣乃至共鸣;另一方面,像二次元文化、电竞文化等新生代的圈层文化也可联动平台的移动生态进行深耕,这也将是百度知识直播保持年轻化的关键所在。

第二,知识直播表现形式的多维升级。

知识直播的本质是纯干货分享,但表现方式上可以更加多元化。以《下一站,火星》为例,其表现形式有演播厅式的面对面交谈,也有沉浸式地体验直播。就用户体验而言,知识直播若能融入娱乐元素,或是邀请与之关联的明星达人,或是创新融入互动环节,如互动答题、竞赛等等,让直播内容不止是硬核的知识输出,更具有交互性和趣味性,中和知识的枯燥性,让用户在轻松、趣味地氛围下观看,并有效地消化所传输的专业知识,将进一步提升用户体验和粘性。

结语:

《下一站,火星》是百度直播在发力直播阶段最具代表性的作品之一,这一IP整合了平台内外的优质资源,是以火星知识为核心的一次成功试水。未来,百度直播还会创新推出哪些有趣又有料的内容,知识直播还将有哪些潜在的增长点?让我们共同期待。

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