文 | 若谷

五大卫视,六台晚会,刚刚过去的双11比跨年还热闹。这一前所未有的内容规模,意味着商业型晚会进入到了新的拐点,其火爆程度也折射出定制晚会具有巨大的商业潜力和能动空间。

在后双11时代,除了付完尾款的尾款人们吃土方式创意升级外,其余的都和往年一样——一面是卫视平台争相发布收视喜报,从不同维度来坐实“行业第一”的地位,一面是电商平台接连爆出相关销售数据喜报。待这一切都尘埃落定,读娱君复盘了双11相关的数据,带来了一些关于商业晚会的热思考。

定制晚会是流浪还是抱团?

湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、北京卫视,这是苏宁易购入局定制晚会以来所合作过的四大平台。值得注意的是,此番双11晚会与首度操盘商业晚会的北京卫视合作,是行业竞争之下无奈且最优之选。

从北京卫视今年的招商会来看,也仅有跨年晚会和冰雪盛典等传统晚会。很显然,鲜少操盘商业晚会的北京卫视在这一场竞争力超跨年的行业竞争,无论是内容层面还是嘉宾层面,并无过多优势,甚至一度传出北京卫视在邀请嘉宾上还需“拼盘”、“捡剩”,其中不乏郑爽、杨坤等艺人在两档晚会当中赶场。

但北京卫视与苏宁易购这对难兄难弟,并未能创造奇迹。不出意料,首度与北京卫视合作的苏宁易购1111超级秀以收视率1.148%、收视份额4.77%的成绩在四档晚会中垫底,还因假唱、广告多等原因得到了不少差评。而在今年的10月底,苏宁易购还在浙江卫视推出11.11全民嘉年华超级秀,收视率是1.559%,收视份额8.95,以不到0.05%微弱差距,惜败于同天播出的湖南卫视天猫双11开幕盛典。还让人记忆犹新的是,湖南卫视推出的”2019苏宁易购1111嗨爆夜“以1.649%的收视率以及7.93%的收视份额,成为当晚晚间时段节目第一名。在平台流转之间,苏宁易购的定制晚会从第一一路跌至垫底,这一对比鲜明的成绩也在无形之中折射播出平台、制作方实力的重要性。

更值得让人回味的是,在各大平台高调分享销售数据之时,苏宁易购方面只公布订单量、履约率、客流量等维度数据的增长比例,并未像其他平台公布实际数据,这样的低调风格与往日截然不同。

今年,苏宁易购在商业晚会的投入颇多,前期行业声量与经济效益均不错。在618和818这两个关键节点,与东方卫视合作了定制主题晚会,前者曾公布直播4小时总成交额破50亿,创造全网100个热搜热榜;后者则在当晚的晚间节目当中收视排名第一,仅仅26分钟之内创造了破亿消费规模。

尽管苏宁易购双11晚会收视、口碑不尽人意,但与北京卫视的合作似乎暗藏了深意。从南京起步的苏宁易购,江浙沪区域为其发展的重要大本营,先后与东方、浙江两大卫视合作进一步巩固原有的基本盘。

在五大卫视当中,只有北京卫视属于北方,且具有首都优势,此番与北京卫视合作,看似无可选择的背后,又似乎隐藏了苏宁易购从南到北布局,加码运营北方市场的意图,甚至在嘉宾阵容上,也大都是沈腾、马丽、秦昊、阿云嘎、陈思诚、黄子韬、关晓彤、乔欣、李一桐等高国民度的北方艺人,晚会中也不乏北方元素。例如,沈腾和马丽的表演中的东北特色元素,李一桐还多次提到了山东特色把子肉等等。

与之类似的是,2017年的天猫双11狂欢夜选择分散式布局,选择在浙江卫视北京卫视和深圳卫视播出,希冀通过一档晚会最大化聚拢南北方观众,但结果是三大卫视的收视都不敌当晚江苏卫视收官的《超凡魔术师》,深圳卫视的当晚收视甚至排在了13位。自此之后,天猫双11狂欢夜再未这样三点合作。

其实,在当下的技术条件下,卫视平台对于全国观众而言,几乎是零准入门槛,观众或因地缘的接近性会有情感倾斜,但最终打动观众的依然是内容。所以,客观来看,苏宁易购选择以电商晚会基因薄弱的北京卫视切口进行北上,这真是一个高性价比的方式吗?

从天猫的试水到苏宁易购的失利,这无不证明着,在定制晚会这一行业中,只有平台之间强强联合才能突围,否则难以有聚沙成塔之效。毕竟像苏宁易购这样的游击战,之于合作卫视的观众来说,只是浅层关联,就算晚会期间能够为平台用户导入一定的用户,但缺少进一步的情感勾连与品牌曝光,在用户留存上还是相对困难。

品牌运营的角度来看,卫视平台与电商平台之间以晚会IP为载体的强关联,集中释放品牌声量,有利于平台在用户心中形成深厚的记忆感,用户与平台之间的黏着力更高,进一步从传统媒体向新媒体导入、运营客户,同步推动品牌形象建设。

重构晚会经济的不止“电视+电商”

商业与艺术性的平衡仍是关键

2015年,湖南卫视推出了首个天猫双十一狂欢夜,开辟了商业晚会的先河。从当前双11晚会盛况来看,传统电视行业的晚会经济正在重构,在原本的节日型晚会矩阵中升级商业定制晚会规模越来越大,合作频次越来越高,各大卫视都有了相对长期合作的定制晚会客户。

在“电视+电商”方面,湖南卫视与拼多多达成系列主题合作,今年便有618、双11、双12等三场主题晚会,共同打造“超拼夜”这一晚会IP;东方卫视、浙江卫视与天猫双11狂欢夜达成了相对固定的合作班底;江苏卫视与聚划算深度合作,推出了多个主题盛典。

不止是“电视+电商”,还有不少其他品类的定制晚会IP入局。例如,抖音“美好奇妙夜”、快手“有一千零一夜”、百度好奇夜、阅文年度盛典、全球汽车之夜等等,借助卫视平台的高国民度,通过晚会这一喜闻乐见的合家欢形式,输出平台内容以及价值观,在为平台导流的同时,也扩大品牌在广大观众中的知名度与影响力。

从这一系列定制型晚会,我们可以看出新的行业发展趋势:

一是定制平台品牌输出意识渐强,需要传统卫视平台在内容创意的基础上,融入品牌营销的理念,提高了内容创作的门槛。

具体来看,电商方面,天猫重在营造“购物狂欢”的氛围,以近20轮1元抢购穿插其中、苏宁易购强调“好事发生”的品牌寓意,在发放福利的同时还分享了普通网友生活中的好事;拼多多输出拼搏精神,通过舞美和系列节目具象诠释品牌精神,;京东则强调全球热爱;互联网平台方面,抖音美好奇妙夜向用户传递“世界有你更好”的品牌理念,快手意在传递“拥抱每一个人的生活”的品牌温度,百度通过“百度好奇夜”诠释好奇多元的品牌价值。

而这些品牌理念的落地,是以定制的商业晚会载体,通过表演、互动等形式,将平台的日常业态在舞台中集中呈现,在娱乐化的营销场景中,让观众进一步了解平台业务,更深入地理解品牌文化、品牌主张,在精神层面上对于平台有更多的认知乃至认可,从而帮助树立良好的品牌形象,推动品牌升级。

当然,定制晚会日益密集化也给制作方带来了解、走近互联网平台与用户的契机,对于自身也有一定的成长意义。

一方面,借助跨屏、融屏合作,将电视娱乐场景和电商消费场景有机衔接,进一步探索媒体融合的新形态。

就近期的晚会来看,天猫开幕盛典采用了通过“直播”形式的融合,1块大屏链接17块小屏;苏宁易购以连线带货直播间的形式进行实时互动,引导观众到直播间进行消费;快手、抖音等晚会以发放福利的形式引导用户去app去进行互动,还开辟第二直播间看幕后精彩……从某种程度而言,这是传统媒体探索媒体融合的重要契机,在大屏与小屏的联动上创新更多玩法,促进传统媒体向新媒体靠拢。

另一方面,随着商业定制晚会向常态化、规模化方向发展,卫视平台也越来越重视这一领域的内容布局以及自身品牌布局,浙江卫视、江苏卫视都已开始塑造“超级晚”的平台品牌。

以浙江卫视为例,先后创立打造了《浙江卫视年中音乐盛典》《抖音美好奇妙夜浙江卫视秋季盛典》《2019天猫双11狂欢夜》《浙江卫视2020跨年晚会》《百度好奇夜》等定制型号晚会,依靠自身的内容IP储备搭建起了“超级碗”晚会群,并在今年9月,创立了浙江卫视节目中心“超级晚工作室”,可预见的是,浙江卫视接下来将会在晚会这一垂直内容领域进行深耕。

对于传统电视平台而言,定制型晚会既是机遇,又是挑战。机遇在于,一方面可以开拓平台在晚会领域的创新空间,加速媒体融合,增加内容营收渠道,进一步提升平台的内容价值与商业价值;挑战在于,不少定制晚会被吐槽,除了为品牌方服务,满足其相关诉求,更要着眼于内容,着重艺术价值与商业价值的平衡,从而在获得观众与品牌的双重认可之下,有着更长的生命周期,也将着力推动商业晚会IP成为传统卫视平台一大新内容坐标以及经济效益增长点。

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