文 | 零壹

疫情关停电影院大半年,但中国电影市场在有效的疫情防控下迅速恢复,国家电影局1月1日发布数据显示,2020年中国电影总票房达到204.17亿元,折合约为31.29亿美元,其中国产电影占总票房的83.72%;在北美票房下降至20.89亿美元的情况下,中国电影票房历史首年成为了全球第一。

但这一年里,疫情仍然加速了行业风向的变化进程。年初,春节档大片《囧妈》选择在抖音上线网络,此后国内外多部院线电影选择流媒体首发,这被视为2020年电影行业变化的重要信号;电影营销侧重线上、短视频平台的趋势也在加速,出现了《我在时间尽头等你》《如果声音不记得》《喜宝》等多部凭抖音营销发力逆袭的票房黑马,以抖音为代表的营销新势力,已经在深刻改变旧的电影营销产业格局。

2020票房黑马频出,抖音引领电影营销新业态

12月31日跨年档上映的《送你一朵小红花》是近期最热门的电影,上线两天拿下4.91亿元票房,预测票房可能达到20亿。

值得注意的是《送你一朵小红花》映前热度极高,距电影上映五天前的26日就已经预售破亿。抖音营销的动力贡献不容忽视,《送你一朵小红花》目前话题播放量达到17.9亿次,电影抖音官方账号获赞达到1000万+,粉丝达到45万。站内大号和平台号参与的传播动能更是巨大,“抖音电影”发布的一条拍摄现场素材就获得了超过100万点赞,毒舌电影分析易烊千玺演技的视频更是获得195万点赞,2万多次转发。

上映之前,《送你一朵小红花》在抖音上的话题播放量已经超10亿次,相关的影片亮点片段、用户创作大大推高了电影热度和覆盖面,成为影片高预售的助力;上映之后,抖音影视娱乐矩阵的大号与官方号进行的拉片式解读、演技分析、电影泪点推送进一步为影片看点造势赋能,触达目标受众,强化了长尾效应。

同期热映的《晴雅集》《温暖的抱抱》《拆弹专家》也均在抖音开通官方账号开展营销活动,甚至连2021春节档上映的《你好李焕英》也排到了抖音电影榜第四,片方的营销前置动作明显。从全年数据来看,2020年票房前20的国产电影都开设了官方抖音账号,不难发现,短视频热度成为衡量电影宣传力度的重要标准之一,抖音已是电影营销的“标配”。

在“标配化”完成同时,2020年的短视频电影营销也出现了新特征:

其一,“腰部电影”通过抖音营销精准触达受众,票房逆袭渐成常态。

所谓腰部电影,这里是指那些在院线有一定竞争力,但又不像《八佰》《我和我的家乡》等超10亿大片那样具备全民热度的项目。一般而言腰部的题材受众相比之下也更垂直细分,更考验营销触达的效果。

是默默无闻还是圈层爆款,腰部电影项目的票房成绩往往有很大的不确定性,营销在其中起到的作用相比头部大片也更加关键。《喜宝》是今年“腰部逆袭”的代表之一,根据亦舒的同名小说改编,郭采洁、张国柱、高仁主演,从IP原作到演员阵容流量来说都离“头部”有一定距离,但最终《喜宝》却取得了1.1亿元的票房,可以说大大超出了预期。《喜宝》的逆袭过程中,抖音的电影营销在两方面起到了强大的助推作用:

首先,抖音站内的征稿合作大大提升了电影的映前热度,征稿首日创作者们便生产出10条破千万播放的爆款,带动票务平台的单日想看从前一日的401猛增到12923,增长率高达3123%,超过此前的累计想看总和。百度指数也同步爆发,从1891暴涨到52719,增长率达2687%;

其次,抖音对营销内容与目标用户进行了精准匹配。《喜宝》虽然在前期流量上不具优势,原作却是亦舒的代表作,受众有着很明确的垂直性:抖音数据显示,抖音站内消费《喜宝》内容的用户,男女比例为5.28%%比94.72%,最终票务平台数据则是16.4%:83.6%,30岁以下想看比例为74.2%,抖音站内为72.1%。《喜宝》在抖音上的内容大都紧扣“爱情观”,如“人间值得勖先生”的主题短视频极大地吸引了女性用户关注,在抖音算法的精准匹配下,观影人群与抖音站内相关内容消费人群画像比例基本同步,《喜宝》在抖音上触达到了真正的目标群体,才最终推高了这部腰部电影的票房。

《我在时间尽头等你》同样走出了腰部逆袭的曲线。影片的体量并不大,导演是新人,演员并非电影大咖,走的也是单纯的情人节档期路线,当初有主创自己预期票房为1到1.5亿元之间。可最终《我在时间尽头等你》却取得了5.1亿票房,进入年度票房前十,一举成为全年最大票房黑马。

抖音在该片营销中抓住了“情感”这一电影最主要特征,通过大量情感向内容为核心进行传播,最终精准触达了目标用户。抖音站内消费《我在时间尽头等你》内容的用户男女比例、城市来源与票务平台的想看数据高度重合,抖音在影视内容分发上的精准触达能力得到了进一步证实。

此外,《如果声音不记得》等腰部电影也通过不同的营销方式得到了可观的市场收入。通过这些案例来看,抖音电影营销所做到的不仅是流量池意义上的扩大传播,更特别的一点是“为电影找到对的人”,为不同的电影精准触达了目标受众。

其二,抖音电影营销已从简单的内容合作转为“全程、深度”营销。

在2017年前后短视频营销起步阶段,电影方的宣发大都依靠用户自发创作、预告片等标准物料投放来完成,抖音作为平台方并未发挥出自身的全部优势,到了2020年,在抖音营销的头部大片已经完全进入与平台“深度融合”的状态。

今年国庆档票房冠军《我和我的家乡》的宣发集中体现了这一特征。抖音是《我和我的家乡》的联合出品方之一,电影从内容征集到短视频传播全部独家落地在抖音,其营销策略手段更精细化,助力电影登上国庆票房冠军宝座——

平台内容征集方面,抖音通过晒家乡美食、美景等主题动员用户参与记录“家乡”的活动,同时联动李易峰、李晨、马丽等明星参与#家乡时尚大片 贴纸玩法,共同带动UGC家乡相关内容产出;为发挥《我和我的家乡》主题与大众的全民共情,抖音还与地方特色打通电影内容联动,主动策划李雪琴喊话马丽、新疆134岁老奶奶与佟丽娅互动、河南拖拉机厂硬核应援等特色区域热点,成功发酵电影相关热点20余次;不仅如此,张艺谋、徐峥、邓超&俞白眉、张一白等导演亲自拍摄了独家内容,在抖音上线了一共13集的导演番外剧场,在站内收获2541.1万播放量,这是国内一线导演首次为电影宣发项目拍摄独家衍生内容。

事后复盘来看,《我和我的家乡》的抖音宣发结合了平台技术能力、明星主创、平台用户多方资源共同助推影响力扩大,最终电影相关话题站内播放量超过了170亿,不仅联动了平台的所有优势资源,映前、映中的宣传内容也并不局限在电影物料直接投放上,而是通过抓住电影的核心情感点“家乡”进行了一系列外延性的热度调动,对观众的观影决策影响深入到了情感层面,实现了超越电影物料投放的深度营销价值。

其三,抖音在电影产业中的角色从“宣发工具”变为深入产业链上游。抖音作为联合出品方出品了包括《我和我的祖国》、《我和我的家乡》、《一点就到家》、《赤狐书生》、《拆弹专家2》、《唐人街探案3》、《熊出没·狂野大陆》在内的多个头部电影项目,这意味着抖音正逐步打通电影全产业链,业务布局已初见成效。

此前,短视频平台于电影行业而言更多只是多一个“宣发场景”下的新工具,但随着在营销场景中话语权加重,经验更加丰富,抖音已通过参与出品更直接参与电影产业之中,进一步发挥平台的价值。

从1.0进化到3.0,抖音电影营销的价值优势是什么?

结合上述新特征,读娱君认为当下以抖音为代表的短视频电影营销已经进入了“3.0时代”。

具体如何定义?读娱君认为1.0时代的时间锚点是2017年《前任3》之前。在《前任3》之前,抖音等平台的电影营销价值主要来自于用户自发,平台、电影片方都没有过多介入,其形式也多是零散的电影片段、预告片等一手资源。而《前任3》通过“吃芒果”《体面》等片段在抖音爆火,最终助力该片斩获近20亿元票房,成为第一个重大成功案例,让行业看到了抖音电影营销的巨大价值空间,也可以视为短视频电影营销的行业转折点。

2.0时代则是2018、2019年“成为营销标配”的过程。在这期间,以抖音为代表的短视频平台逐渐成为中国网络视听的核心场景,壮大为移动互联网时代的底层应用,这是“标配”形成的基础。2019年4月,抖音便与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作,在宣发资源等层面强化合作。这两年期间《超时空同居》《一出好戏》《地球最后的夜晚》等多部短视频成功营销案例出现,引发裂变传播助攻宣发的案例比比皆是。

在2.0时代中虽然造就了不少票房黑马,但从具体的营销案例和行业整体来看,短视频营销仍未实现精准对标的精细化运营,还是有大量电影仅仅以“多一个物料投放渠道”的方式营销,也出现过营销策略与电影目标调性不符,票房高开低走一日游现象,短视频平台在电影产业链中承担的,也更多只是单纯的“宣发合作方”角色。

3.0时代在2020年启动,势必在2021年成为主流。其特点是抖音作为电影营销的“标配化”阶段已完成,营销策略走向“精细化”,同时平台的身份进一步深入电影产业链。以《我和我的家乡》《我在时间尽头等你》为代表的案例在具体宣发玩法和动用资源的力度上都有所进阶,同时,抖音还以联合出品方的身份直接参与了多部电影,这种发展路径其实与猫眼、淘票票进军电影方式有异曲同工之妙,都是在产业链一环中构建起不可替代的优势价值,再通过价值最大化进军产业链上游。抖音参与联合出品的项目大都为头部电影,也反过来证实了抖音在产业链中的话语权在强化。

从电影创作角度,3.0时代下电影与短视频的“双向靠拢”也在加速,例如在《我和我的家乡》中,大银幕分屏镜头由抖音平台的自拍短视频征集组成,抖音上的普通创作者诉说着每一个人关于家乡的记忆与味道,这进一步深刻了电影“人与地域”紧密连接的主题,也意味着抖音在成为电影内容的“现实感”来源。

在长达十余年的时间里,电影宣发的基础格局都没有太大变化——依赖线下资源物料投放,加上新闻媒体、社交网络渠道的助力,直到抖音到来彻底改变了传统宣发方式。

为什么在短短两三年的时间内,抖音在电影产业中的价值上升得如此之快?

2020网络视听报告显示,截至2020年6月,我国短视频用户规模达8.18亿,占网民整体的87.0%,短视频人均单日使用时长超过即时通讯位居第一,抖音则是短视频的领军者,截至2020年9月,抖音国内日活跃用户数已突破 6亿。

在读娱君看来,抖音在电影营销中的价值提升,根本因素是抖音自身已经壮大到了“基础设施”级别,成为国民级别的“生活方式”构成之一。网络视听报告中提到,短视频已“逐渐成为互联网的底层应用”,用户占网民规模近9成,人均使用时长第一,超六成用户每天看短视频。当下短视频平台的内容涵盖娱乐、生活技巧、新闻资讯、美食、直播、电商甚至教育等内容领域,日益承担了全面覆盖社会需求的多元角色,而在短视频行业中,抖音的市场份额处于绝对领先地位。

这就意味着,任何行业都已经无法忽视抖音在营销中的作用,电影营销只是其中之一——虽然疫情加速了电影线上发行、线上营销时代的到来,但疫情不是根本因素,抖音成为电影营销标配有其必然性。

除了移动互联网时代的环境因素外,抖音的内容形态、社区文化都与电影宣传有一脉相承之处,电影在抖音宣传如鱼得水。首先,抖音自带“视频+音乐”属性,对电影营销中以“主题曲”、“预告片”为重要资源的宣传方式能实现无缝转化;其次,抖音与娱乐产业已经深度结合,大量明星入驻抖音开启个人账号开始日常运营,视频、直播等形态更贴近用户,加上特效贴纸等主题形式,对电影宣传而言能调动的用户注意力更可观;最后,抖音的电影宣发玩法仍在不断创新进阶中,通过算法优势匹配目标用户,发挥用户覆盖广的优势,“让电影找到属于自己的受众”。

2021年到来,元旦单日票房突破6亿大关创下历史记录,2021电影市场迎来开门红,这是一个令人振奋的开局。对于抖音而言,电影市场大环境好转的2021年也会是发展进阶的更高起点,在短视频电影营销3.0时代下,抖音势必在电影产业中承担更重要的角色。

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