股神巴菲特有句名言:“当大潮退去,才知道谁在裸泳。”这句话之所以被推崇,是因为大多数时间、大多数企业是随着行业水涨船高。唯有潮水退去,在行业低谷期,才能看清楚一家公司的真正实力。

3月4日,携程发布了2020年第四季度及全年财报:全年GMV 3950亿元,连续3年稳居全球在线旅游业第一;净营业收入183亿元人民币。尤其,第四季度毛利率达82%,创造连续11个季度以来的新高。

携程的成绩是在行业低谷期,“旅游业历史上最糟糕的年份”取得的,有相当的含金量。联合国世界旅游组织1月份表示,新冠疫情导致全球旅游人数大幅减少,2020年全球旅游业收入损失1.3万亿美元。

透过财报,我们能看到两个显著的关键词,一个是复苏,一个是拉动。前者体现了携程自身的能力,后者体现了携程将能力释放给行业的可能。

旅游业遭遇“最糟糕年份”,携程展现反弹力

从去年3月份开始,朋友圈里好几个导游转行做了微商,卖起了化妆品、水果、衣服。出行、住宿、餐饮等旅游业全程都严重依赖线下服务,这让旅游业成为受疫情冲击最直接、最彻底的行业之一。到底有多严重?

世界旅游组织的数据显示,2020年,1亿至1.2亿个与旅游业直接相关的工作面临风险。与此同时,2020年全球入境游客总人次较上一年减少10亿人次,降幅达74%。全球旅游业2020年损失的收入是2009年受金融危机影响所损失的“11倍多”!

国内旅游业也下滑严重。2月份,中国旅游研究院发布的报告显示,2020年全年国内旅游人数为28.8亿人次,同比下降52.1%;实现国内旅游收入2.2万亿元,同比下降61.1%。毫无疑问,全球旅游业在2020年跌入谷底。

在如此险恶的大环境中,携程无法幸免,今年三季度营收同比下降48%,到四季度同比下降收窄至40%。好在国内疫情防控有力,旅游业在跨省游恢复、百亿补贴等刺激政策下,开启了“U型”复苏路线。中国旅游研究院认为,第三季度散客出游筑底回升,第四季度开始步入上升通道。

“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力。”看一家企业也是如此。作为连续三年全球最大的旅游企业之一,携程展现了与行业第一相符的反弹力。这一点,可以从国际、国内两个维度来看。

总部位于荷兰的Booking,来自美国的Expedia以及来自中国的携程是全球三大在线旅游平台。相较之下,不论是受疫情影响的下滑程度还是复苏程度,携程都表现更好一些。以2020年Q4和全年两个时间段看,Booking的营收降幅分别为63%、55%;Expedia的降幅分别为67%、56.92%。而携程的数据则为40%、49%。与此同时,Fastdata极数日前发布的《2020年中国在线旅游行业报告》显示,携程以48.9%的业务恢复率超过Booking的47.4%和Expedia的45.9%,位列第一。

如果说国内外疫情防控程度不同,对旅游业影响有差异,影响了各家表现。那么在国内市场,可以对携程的表现看得更清楚。

根据Fastdata极数的数据,2019年上半年,基于GMV口径,携程的市场份额为55.7%,而2020年,携程的市场份额升至58.2%。也就是说,在疫情和竞品加码在线旅游业务的双重压力下,携程的市场份额不降反升。如果算上同程等携程投资的关联公司,那么,携程在国内在线旅游市场的优势更为明显。

这种反弹效果还在延续。携程首席执行官孙洁表示:“2021年第一季度上半季度,我们的国内酒店预订恢复领先行业约15%。”

历史上有很多市场份额曾是第一的公司,比如诺基亚、柯达,在行业遭遇重大创新、变化面前,因反弹力不足而一蹶不振。从这个角度看,快速恢复的反弹力比市场份额更有意义。而携程此次财报也证明,只要足够有反弹力,市场份额逆势扩张就完全有可能。

携程的跃迁:从排头兵到火车头

还没有疫情的2019年10月,携程集团联合创始人、董事局主席梁建章给携程定了个目标——未来五年携程要做到全球第一。全球第一包含很多维度:用户规模、营收规模、覆盖地域等等。这个目标属实有点大,但以GMV维度看,携程已经连续三年位居全球第一。这意味着,不仅是国内,在全球,携程已经是在线旅游行业的排头兵。

“能力越大,责任越大”,从过去一年携程联动政企、协同上下游的一系列动作看,携程正在悄然从排头兵向火车头跃迁。火车跑得快,全靠车头带。火车头意味着携程要对外输出内容、产品、流量等营销能力,以营销引擎拉动旅游业的快速复苏。

携程也在内部提出,营销体系要从“服务集团交易平台的高质量增长”朝着“构建泛旅游行业营销枢纽”的方向转变。从去年3月携程发布的“旅游复兴 V 计划”能看出这种转变。

去年3月,梁建章与海南省省长沈晓明的“摘口罩”座谈,令人印象深刻,彼时疫情阴霾仍未散去,旅游业的前景仍是愁云密布,“摘口罩”座谈让人们看到了旅游复苏的机会。在此之后,携程又与贵州、甘肃、哈尔滨、天津等全国十多个省级目的地签署合作,整合政府补贴、携程平台营销、行业伙伴优惠等,共同投入旅游复苏基金超过20亿元。

除此之外,梁建章亲自下场的“BOSS 直播+高星酒店预售”,与16家航司启动民航复兴计划,为旅游业从业者、KOC推出的“携程开放平台”带货计划等等。携程的这些举措拉动300个目的地城市旅游复苏,相关产品预售交易额超 40 亿元。

作为在线旅游平台,携程连接旅游消费者与旅游目的地,并接入酒店、票务、餐饮、购物等等关联企业,在带动行业整体复苏方面有天然优势。但带不带的动还是要靠实力说话。而携程的带动实力就来自于“四个深耕”。

去年10月的携程全球合作伙伴大会上,梁建章表示携程“会从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场。”这成为其带动行业复苏的抓手。

以内容为例,补齐内容短板已成为互联网各行业巨头们的标准动作。过往携程的订票服务属于相对低频服务,而以梁建章的直播为突破点,携程明显加快了内容社区的建设。如今打开携程App,首页已都是旅行KOL、KOC们发布的体验、游记。用内容吸引用户、留住用户,不仅帮助携程获取新用户、增强用户粘性,还通过内容与产品的打通,为合作伙伴提供了新的营销场景。

截至2020年年底,携程内容频道对总APP流量的贡献占比超两倍于年初水平,携程直播和特卖频道成为用户寻找优惠的新入口,在2020年贡献了50亿元GMV。内容生态的完善,也带动携程内广告和营销收入在2020年保持正增长。

再比如供应链深耕。短途和本地游是2020年旅游市场一大亮点。孙洁介绍道,第四季度,携程省内酒店GMV同比增长20%以上,景点门票的本地预订量增长了两倍以上。这些市场增量如果没有可靠的供应链积淀,是无法承接和满足的。截至2020年年底,携程当地玩乐供应商数量同比增长超过25%,有效承接了短途和本地游的消费需求。

【结束语】

如果要列一列哪些企业受疫情冲击最大,一定有携程。在过去的2020年,因旅游业短暂停摆,携程曾饱受质疑。如今,旅游业最寒冷的严冬正在过去。中国旅游研究院预计2021年国内旅游人数41亿人次,国内旅游收入3.3万亿元,分别比上年增长42%和48%。在新冠疫苗普及较为顺利,疫苗有效性相对乐观的情况下,入出境旅游市场有望在下半年有序启动,全年恢复至疫前的3成左右。

在低谷中展现较强反弹力的携程,也会把握行业企暖回升的红利,迎来属于自己的春天。而在内容领域、短途和本地游、国际化等增量市场,携程也还有巨大的潜力可挖,这将为其未来的持续增长奠定基础。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。