小米再一次决定做女性手机。

9月27日,小米发布了最新的Civi系列,还请来了近期最火的奥运冠军杨倩代言。不过这个新系列不再像以前小米手机一样,去强调各种相机、芯片的硬参数,也没有用去刻意凹性价比,反而用了很大的篇幅去介绍那些女性群体更关注的部分,比如机身的颜值、设计、拍照算法等等。

其实,小米一直就没有放弃过女性群体的执念。小米最早的方法简单直接,与深谙女性需求的美图合作,获取影像技术和美颜算法支持。当时,推出的小米CC9是这一小米CC系列的开始,也是终结。

在和美图合作破裂后,小米主打女性的手机系列单打独斗。在此之后,小米还发布了小米10、11青春版,继续试水女性群体的市场反应。

不过,这两次尝试似乎并没有真正用女性的视角去做产品,也没有真的对OV造成什么威胁。为了做出改变,在小米Civi的发布会上,小米的产品经理魏思琪称,在做civi系列的时候,团队甚至加入了更多的女性成员来做影像、设计等重要工作。

从命名上看,这次的Civi系列看上去像是之前断更八百多天的CC系列的延续,但其实也不算是——这两个系列在产品定义层面已经有了本质的区别。只不过,抛下“米味”的小米,这次能不能靠新的系列得到女性用户芳心?

小米不像小米

小米Civi系列直接的标对竞品是OPPO的Reno系列和vivo的S系列。

这两个系列虽然一直被“唯处理器党”诟病“高价低配”,却改不了它们在女性群体中一骑绝尘的局面。这两个系列的代表特点是:没有采用最好的核心处理器;好在颜值一流、拍照不差,竞争力很直观;价格不便宜,居于中档偏上。

在OV拿手的综艺冠名营销轰炸下,Reno系列、S系列一直是OV体系内销量表现最好的线下机型之一,从结果来看,足以证明这种打法存在即合理。

从小米Civi系列上可以看到紧贴OV的影子。小米Civi的核心处理器用的只是高通骁龙778G,这颗芯片长处是功耗够低,价格也更低,近期被一众中端机选用。

在发布会上,小米一改常态,把很大的篇幅放在了讲解轻薄直板机身——小米Civi用的是1.4mm厚的轻薄金属薄边框设计,为了让视觉观感更薄更轻,还拼接了曲面屏面板、把下巴推小;考虑到女性用户的握持感,整机重量控制在166g。

在小米Civi系列的拍照功能上,小米也变懒了许多。没有和小米数字系列/Mix系列一样去堆自研芯片和定制大底,前后置的摄像头也没有参数出彩的地方,主要是采用了直观的摄影算法辅助,针对美颜失真的痛点,主打“让肤质自然美”的特点。

和此前的CC系列、数字系列青春版相比,小米Civi在产品思路上也有了根本上的调整——后两款产品一直带有浓浓的小米特色,只是擦了个女性手机的概念。

举个例子,小米CC9 pro为了武装摄影功能,用上了一颗1亿像素的摄像头。在当时,CC9 pro是市面上最早用上1亿像素的机型之一,可结果却叫好不叫座,后续没有帮小米真正打透女性群体。或许对于不太注重硬参数的女性用户来说,这并不是一个很直接的配置,尤其是,“1亿像素”镜头在几年前的时候,还存在着明显的拍照成像速度慢的问题,拖垮了使用体验。

在Civi系列之前,卢伟冰接手操刀的“青春版”,同样也存在着同样的问题。比如,小米10青春版,更像是一款“性能阉割版”而不是女性手机——小米10青春版在机身设计上用了当时已经不流行的水滴屏,下巴太大,还有接近200g的重量,主打的功能反而是散热功能。主打“薄”的小米11青春版思路更接近了,但发挥还是不够。

小米需要女性手机

小米重新做一款女性手机,主要的考虑是两方面。

首先,欧加系列的realme/一加、vivo的IQOO品牌在过去已经抢夺走了一部分的男性用户,同时分掉了一部分的线上市场。攻势最猛的realme,用机海攻势在今年第二季度还一度冲到全球第六的位置。

在战局复杂的中国市场,小米原先的用户画像是关注参数的男性用户。如今的小米要想寻求手机市场的增量,就需要补充上女性用户缺失的短板。

小米推出Civi系列,更重要的考虑是支援线下渠道。

小米的线下渠道布局已经基本完成了对重点县级市场的覆盖,进入到了攻坚乡镇市场的阶段。卢伟冰此前就在红米Note 10发布会上还追加了下一个flag:“要在乡镇市场再开够一万家授权店”。

在小米品牌认知度相对更高的县级市场,小米发明出的那套“高流转率”的故事足够有说服力,也证实可行。但到了分散、下沉的乡镇市场,情况变得更加复杂。

OV重金砸下的几十万家门店像毛细血管一样盘根错节。据36氪了解,OV厂商出货的时候,给到省代(一级代理)的产品利润率最高能接近40%,省代再把利润层层分给下面的代理商。在整个大体系里,一些省代理商们甚至会持有手机厂商股份,荣辱与共,层层分享利润和销售压力。

乡镇市场作为小米线下渠道的下一步,在“流转率”的故事之外,还需要一些“高价低配”的产品去做敲门砖、打辅助,给这部分的渠道预留足够高的利润率。起售价定在2599元的小米Civi,之前的CC9贵了几百块,已经和定价2799元的OPPO Reno6、定价2999元的vivo S10站到了同一个价格区间。而2000-3000元的这个区间,是国内手机红海当中,厮杀最激烈的价位段。

如何得到女性用户,方法已经被OV验证多遍,屡试不爽。小米要照抄并不难,小米的Civi系列才刚刚开始,产品上还远远没有OV的Reno系列、S系列那么丰富,而且OV在线下同时还有更走量的A系列、Y系列做补充。

但这个新系列同时意味着,小米这次才是真正来到OV的腹地。

烽巢网注:本文来源于微信公众号“ 36氪Pro”,作者:邱晓芬