作者｜闪电懒

编辑｜Duke

来源｜钛财经

4月22日，在美国上市一年后，知乎（2390.HK）重新在港交所上市。

不同于阿里巴巴、京东、B站等在港的二次上市，知乎采用双重上市方式登陆港股。有业内人士认为，知乎此举意在脱离目前中概股普遍面临的价值低估和退市风险。

不过，在港股上市当天，知乎股价跌幅高达23.58%，至24.5港元/股，远低于发行价32.06港元/股，截至4月26日收盘，报收23.7港元/股，股价持续下跌。似乎，归港上市并没有为知乎带来好运，而这也与其业绩困境不无关系。

商业化变现难题

知乎于2011年1月正式上线，是中文互联网问答社区和创作者聚集的原创内容平台。数据显示，2021年第四季度，知乎平均移动端月活跃用户达9.96亿人，平均每月浏览人次达5亿，平均每月用户互动达3.9亿次。截至2021年年底，知乎的累计内容创作者达5500万人。

不过，虽然拥有庞大的用户体量，但知乎的流量变现却施展不出拳脚。财报显示，2021年其经营亏损达到13.9亿元，经调整亏损为7.5亿元。2019年和2020年两年间净亏损分别为10亿元、5.18亿元，经调整后净亏损分别为8.25亿元、3.38亿元。

常年亏损背后，离不开公司居高不下的运营成本。2019-2021年，知乎的总运营开支分别为13.71亿元、13.61亿元和29.45亿元，分别占总收入204.4%、100.6%、99.5%。

另一方面，知乎营收模式主要由广告、内容商业化解决方案、付费会员及其他三部分组成。2021年三部分业务占总收入的比例分别为39.2%、32.9%、22.6%。

作为一家互联网公司，其广告收入根本比不上同行，更何况是广告收入占知乎总营收比例正在逐年下降。2019年和2020年，知乎广告收入占比分别为82.6%、62.4%，2022年下降为39.2%。数据变动背后既有公司管理层的战略考量，也有广告业务的自身原因。

互联网公司通常广告费是收入的核心，知乎给人的感觉是没啥商家喜欢在它那里投放广告，这或许与其没有游戏、电商的基因所致。

虽然有会员、商业内容解决方案、自营电商多条变现路线，也不再靠“广告”这一条腿前行，但从财报来看，知乎商业化的前景仍然不明朗。

知乎与视频不搭？

商业化未跑通，视频业务又起风波。近段时间，一直有报道称，2022年知乎视频运营部门大量裁员，数量占视频中心加产品团队的60%左右。对此，知乎回应称“没有裁员计划”，并表示将探索新的视频业务形态，视频相关核心业务一直在招聘。

早在2017年，知乎就进军短视频领域。彼时，抖音、快手等短视频平台席卷了互联网行业，各个平台也都在向短视频这一热门领域靠近，一直高冷的知乎也不能免俗。

一开始，知乎视频业务只是小打小闹，直至2020年10月，知乎在产品首页增加视频的独立入口，公司的资源也向视频业务大力倾斜，一个明显的动作是知乎签下许多站外大V，并针对视频内容推出流量与现金奖励，以此激励创作者制作视频内容的热情。

为了解决视频制作高门槛的问题，知乎还上线了视频自动创建工具，在扩充平台的视频内容上费尽了心思。2021年知乎组建视频团队，巅峰时期，产品运营团队一度有200多人。

但也正是这个视频团队，在成立后的一年间，反复被传出裁员消息，直到二次上市前，知乎还在忙于为此辟谣。

据离职员工称，知乎在大力推进视频业务过程中，由于过于注重数量的积累，以致不少创作者为了拿到平台的激励政策，会选择从站外搬运视频到知乎，知乎成了视频搬运分发平台，最终导致知乎图文原有生态优势被破坏。而一些知乎站内大V作者，也在近期纷纷发声称，知乎搞视频“是真正的不务正业”，“丢失了自己的核心价值”。

最难的问题不是变现

近年来，知乎试水直播、带货种草领域，加快商业化脚步。但商业化也意味着牺牲一部分用户体验感，无论内容创作者还是普通用户，对知乎的好感降低。

不知道从何时开始，知乎的内容成为用户的槽点。以言情小说等娱乐化内容吸引用户；以“不要和什么样的男生谈恋爱？”“明星尴尬采访名场面”等视频博人眼球，这与内容社区的初衷有所背离。

除了网络爽文等鱼龙混杂的内容，更有官方夹带私货的软文推广。一些产品的推广文章以专业测评帖子的形式出现，在文章里植入购买链接，引导用户跳转至京东、天猫等电商平台购买，博主则根据GMV进行抽佣。知乎在其中起到撮合选题、智能推荐、广告投放等作用。

说到底，知乎是一个搜索和问答社区，想要变现最重要的是获得用户的信任。虽然知乎可以做软广和带货，但大部分用户来知乎并不是为了消费和买货的。当卖货变成导向，科普文章也就变了味。

知乎创始人周源曾在2018年世界互联网大会上表示，“互联网不需要更多的流量，而需要更好的质量”。然而，如今的知乎逐渐失去了“高冷范”，作为中国最大的在线问答社区，知乎为用户答疑解惑实现“有问题就会有答案”，但为了实现业务增长，知乎平台氛围大不如前。

虽然，信息不存在优劣的鄙视链，虚拟网文与明星八卦都有被需要的理由。不过，知乎早期塑造的精英问答社区环境已经深入人心，不少用户认为，知乎已经失去从前的文化氛围，内容质量严重下滑，因高质量知识问答入驻的用户对知乎感到失望，可能最终用脚投票，逃离知乎。

实际上，知乎如今面临的主要质疑，从它开始扩张就已经出现，从未停歇。随着用户圈层的下沉，知乎不可避免地增加了难以标签化的内容，有八卦、低俗、鸡汤，还有各企业的营销公关内容。

可见，从始至终，困扰知乎最严重的问题依然不是如何把流量变现，而是产品和服务的形态转变。