4月份以来的微博，“热搜顶流”既不是爱豆选秀，也不是鲜肉塌房，而是年过五旬的京东掌门人东哥。
身穿红色骑手服冒雨送外卖，宴请骑手喝大酒接地气吹牛逼，还“现场劝降”对家骑手，最近还在日本拍到东哥身穿带有京东二维码的T恤逛街……从宿迁鸡蛋的苦情故事到“兄弟文学”，再到全网刷屏“东哥敬酒图”，这位互联网初代霸总突然杀入流量战场，效果显著。
企业家打造亲民接地气形象不罕见，也是东哥在商业竞争中的常规操作了。2014年打造第一个618时，东哥就骑着电动三轮车送快递，接地气形象照片登上大小头条；2018年开拓奢侈品配送服务，东哥又穿西装戴白手套开着专车送货上门，又一波宣传。
每一次“东哥下基层”的素材都能引发不错的舆论反馈，2025年这一次在短视频时代更是如鱼得水，因为比起其他企业家IP的运营，东哥的杀手锏，其实是深谙饭圈运营那一套玩法。
短视频平台里经常能看到东哥与“骑手兄弟”推杯换盏的画面，配上激昂BGM，评论区俨然成了大型“东粉团建现场”。
更有一些商家把“东哥敬酒图”做成海报配文“东哥义薄云天”“大丈夫当如是也”。
客观来说，“东哥送外卖”这事本身无论是不是作秀，都算一桩美谈，而让外卖行业“卷起来”多一些选择和竞争，也是骑手、商家和消费者们所喜闻乐见的。但凡事有度，如今亿万富翁东哥成了反资本、底层代言人，俨然站在了道德制高点，“东粉”这个群体也变得越发醒目和狂热。
不少网友发现，“东粉”的战斗力比起我们熟知的那几尊“饭圈大神”有过之而无不及，正在成为互联网最不能惹的群体之一。
在小红书、抖音、微博等平台的评论区里，但凡有某团某饿骑手说自己“过得不惨、养活了一家”，被怒喷几页“活该牛马、奴隶替地主说话”。
连商家不上京东，评论区也提醒她“现在不能说京东不好”，网友吐槽没人接单或者评论一句“不要被营销煽动带节奏”，也被斥为水军来了。
等等？又是挂横幅贴海报“打投”，又是下场拉踩、不分青红皂白控评，这也太像娱乐偶像的饭圈化操作了。
没想到，浓眉大眼的东哥，五十多岁的企业家，也来搞饭圈化这套了啊。
从虐粉、提纯到造神,东哥造人设饭圈三部曲都齐了？
论战斗力，东粉的战斗力堪称当下互联网界的“赛博十字军”，动辄发动外卖圣战。
比如这样的话术最近在小红书、微博就十分常见：
也不跟你扯逻辑，直接一步到位上升到阶级对立，只要没支持东哥，你就是资本走狗活该被压榨——甚至以后整个社会的委屈和苦果，都是你不支持东哥造成的。
还有直接模仿《哪吒2》名台词，全场控评一句话全屏复制的，声势惊人：
还有一些东粉的言论走的是抽象路线，也不管什么职业操守，什么社区安全或者食品安全，支持东哥、打倒美团、大于一切：
回过头看这波舆情走向和后续“东粉出征”的细节，立人设、虐粉、提纯、造神一条龙，估计XZ粉看了都得赞一声“这个就叫专业”。
比如“虐粉-固粉”这个饭圈惯常操作，通常被用来拉近实际阶层差距极大的明星和粉丝之间的情感距离，营造“哥哥以前那么努力那么惨”的心理。
放在东哥这里，就是一遍遍重复自己“500块、76个鸡蛋上大学”“白手起家”的草根叙事，以强化自己与普通大众之间的共情力，构建起自己亲民且代表底层的形象。
可如果按东哥在早先《我的创业史》这本自述里的说法，东哥的父辈是跑船的生意人，在90年代被骗前已经赚了几十万，村里第一个盖瓦房，直到东哥高中才因为变故背了不少负债，而这么多债在1992年也就是东哥上大学时就还清了，也就是说东哥家其实是那时候农村最富裕的级别，只穷了高中两三年……
但这些都不重要，一旦东哥在各种场合重复“500块、76个鸡蛋”，大众自然会觉得东哥家庭条件“一穷二白”，要靠乡亲东拼西凑才能上大学，这话其实只说了一半。按东哥自传，因为他是全村第一个考上大学的，所以全村人都来道喜，你一块我两块地随礼，凑个喜气，加在一起是500块。
而根据后来东哥接受财新的采访，1995年上大学时，东哥家就能拿出24万给创业失败的东哥还债，这家底恐怕比当时全国99.99%的家庭都厚实。
在饭圈化操作里，“虐粉”只是拉近距离，还更要进一步“提纯”。
大众显然各有想法、不会众口一声，而东粉制造对立，骑手、顾客只要说京东存在的问题，就是水军、卧底、工贼，因此需要高强度控评，让评论区只有一种声音。
比如有抖音上骑手博主分享真实经验，认为因为新手跑京东不太轻松，也在评论区被斥为“美团的卧底”。
博主雷斯林观察到的“外卖骑手说自己没那么惨，结果被网暴了”问题也很典型。
似乎外卖骑手只能永远低人一等、重复悲惨叙事，而不能够拥有普通人养家糊口的权利，不能有属于自己的自我价值实现。在东粉眼里，只要骑手觉得自己过得还行，就是资本家的奴隶和狗，必须被东哥拯救。
所以不管你是骑手、商家还是消费者，想当东哥的兄弟，立场一定要绝对。
而塑造一个站在高地、绝对正确的东哥，显然就是一场“造神”运动了。宿迁五百块是历史锚点，代表劳动人民是思想钢印，敬酒梗图传播就是终极咒语。
这套组合拳，本质上是强行塑造一个不破金身，道德绑架所有人——只要你不支持京东，就是不支持草根，不站在人民大众这边。
警惕，饭圈化的最后一步往往是“塌房”
人设立得这么高，带来的短期宣传效应是极为可观的，这也是东粉到处冲的底气。
如果东哥真能一直“保持人设”那也圆满了，但问题是，业务实际做起来问题一个不少，总不能把每一个提出问题的骑手、商家和消费者都打成反贼吧？
比如在抖音等平台上有大量骑手反馈京东只有下雨才给众包下单，还有配送时间太短容易超时等问题，顾客吐槽的超时和没人接单问题，甚至借外卖导流给京东金融，商家吐槽后台系统难用、百亿补贴等活动商家承担比例高等问题……这些合理意见其实是能够帮助京东外卖走得更远，但却经常被评论中的东粉斥责污蔑为水军，久而久之，迟早走到“流量反噬”这一步，这是东哥不得不警惕的。
真正的大众永远是中间派而非宗教式的狂热粉丝。
最近热衷于个人IP的企业家翻车或反噬个人背书能力的现象频出，证明大众对于饭圈化的敏感和越发反感。
所以我们还是要给东哥一个善意的提醒，不要执迷于“营销造神”。因为归根到底，商业领域不管调子有多高，最终还是要回归到具体的用户体验、骑手待遇这些真实的提升上，坚守本心实现自己喊出的口号即可，玩花里胡哨的饭圈操作只能获得一时的流量，过火了很容易被反噬。
毕竟，饭圈化的最后一步往往是“塌房”。
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