入驻天猫仅一年，骑行服品牌valore monton就摘得骑行服饰赛道第一名。品牌电商负责人晓明介绍，天猫通过超级单品打标等扶持新品牌，给品牌带来了巨大流量，实现了快速爆发，品牌经营重心就放在天猫。
创立于2023年的家具品牌abcmokoo，同年入驻天猫，仅用两年时间就成为了儿童家具-婴儿床TOP1。品牌方坦言，随着电商进入内容时代，单靠流量红利和卖货模式无法持久，只有在天猫坚定“做品牌”才能给生意带来确定性增长，实现从新品牌到“独角兽”的跨越。初创型新品牌盈利靠流量红利，但品牌才能给生意带来确定性增长，只有通过品牌化，才能抢占消费者心智。
细分赛道中的新锐，头皮护理品牌EHD，618活动期间，品牌新增会员超4.5万，会员销售额同比增长223%，老客销售额同比增长179%。EHD方面总结说，我们选择回到天猫是因为这里是品牌建设的核心阵地。众多知名国货品牌的成长历程也印证了这一点——它们往往发轫于淘宝天猫，最终成长为家喻户晓的品牌。
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越来越多的案例开始表明，品牌经营成为商业穿越周期的“杀手锏”。
然而，品牌经营，在中国电商场域下，已经有很长一段时间没有受到重视了。
一切的改变，还应当从去年的618说起。毫不夸张地说，去年的618，是电商行业不少问题集中爆发的一个缩影。无论是高昂的流量带货成本、高企的退货率，还是持续不断的低价内卷，频繁翻车的网红主播，几乎都在将电商带入到了新的悬崖边上。
说到底，还是很多的品牌和白牌在从单一爆品转向品牌化运作的过程中，遭遇到了困难。
对于这种现象，有媒体人犀利地分析过：初创品牌止步大单品往往有一个致命因素，即电商平台越来越倾向于单次交易模型。电商平台已经不再着重帮助一个品牌商家呈现更多的SKU、品牌故事和价值观。取而代之的是单一爆款的营销卖点塑造和产品功能可视化展示，以及有效的流量推送机制。
今天把生意的底层逻辑简化成“超级大单品+投产比”的打法，实际上抹杀了互联网过去很多年赖以生存的“流量溢价”。也就是说，在这种平台机制的影响下，不论你有没有品牌心智，都要靠对单一爆品进行大量投流，才能触达消费者。所有的商家都必须靠“一锤子买卖”才能赚钱，经营变得短视而困难。
破解这一困局的关键，说到底，还是要坚持长期主义，进行品牌化运作。
如何做到这一点，开头的案例，无疑给了我们一些方向性的启示。即，平台需要将平时卷价格、大促拉升GMV的短期目标，转变成为培育商家、培育品牌的长期主义。当平台关注长期主义，品牌才能有长期主义；当平台主动穿越周期，品牌才能穿越周期。只有这样，才能助力像文章开头所提到的valore monton、abcmokoo和EHD品牌一样，找到根治电商顽疾的解药，穿越电商内卷的周期。
电商新节点上，品牌穿越周期需要新姿势
当电商的渗透率高企，特别是当传统的电商模型开始将行业的发展带入到内卷的新周期里，仅仅只是关注以往的GMV、成交，开始显得捉襟见肘。同时，这样一种打法与策略，与时下的“反内卷”的大方向，亦背道而驰。
今年5月，央行就曾提出，“价格调控思路上，也要从以前的管高价转向管低价，从支持规模扩张转向高质量发展，从防垄断转向防无序竞争。”
说到底，时下的电商，正在进入到一个全新的发展周期。而塑造品牌，经营品牌，正在成为玩家们穿越周期的新姿势。然而，塑造品牌，并不是一朝一夕，一蹴而就的事情，它需要商家坚持长期主义，更加需要平台对商家提供全方位的品牌赋能与支持。
徕芬的经历，较为直观地为我们说明了这一点。
2021年，徕芬的第一台吹风机一个月只卖出3台。如今，这个从东莞工厂起步的小家电品牌，不仅活了下来，还搅动了整个行业：2025年，它登上北大发布的《全球品牌中国线上500强榜单》，排名第293位，是榜单里最年轻的国货品牌之一。
回顾过去，起步期的徕芬靠着内容平台的流量红利出圈——一个爆款视频在B站、抖音火了，用户顺着链接涌进天猫店下单。天猫对新品牌的友好，也提供了一个不错的起点：不仅允许开旗舰店，还能及时提供数据支持，比如共享用户偏好、行业大数据等。但很快，徕芬团队意识到，想撕掉标签，成为真正的“品牌”，光靠产品还不够，必须得懂用户，有自己稳固的“地盘”。
于是，2024年12月开始，徕芬内部做了一次大调整：把天猫从“最大销售渠道”升级成了“品牌主阵地”，营销和销售同步发力。
正如徕芬国内电商总监马宝玉所说的那样，对徕芬来说，天猫不只是个卖货的地方，更像一个集产品展厅、用户实验室和新品发布台的“三合一”平台。
天猫之所以会成为徕芬打造品牌的主阵地，首先，天猫是一个有着10亿级别活跃买家的巨大流量池。在很多用户的心智当中，天猫旗舰店就代表着正品和品牌，保质保真，这无疑成为了徕芬培育用户品牌心智的重要场所。其次，天猫是一个涵盖了直播、短视频、图文等众多内容类型的多面体。通过这样一种复合的内容形式，用户拉新与留存的效率也更高。第三，天猫的数据能反哺产品。比如，部分用户反映磁吸充电口麻烦，它就迅速迭代出USB-C接口的电动牙刷；天猫平台提供的消费趋势数据（如南方潮湿地区更关注速干）、技术热点数据（如高速电机参数），也帮它少走了不少弯路。
今年618正在火热进行中，徕芬已登上天猫个人护理店铺榜第一（根据截至当月4日的累计剔退金额排序），把松下、戴森都甩在了后面。
透过徕芬的案例，不难看出，在电商反内卷化的新周期里，坚定地做品牌，并且找到真正能够给自身带来全面赋能，并且坚持长期主义的平台，并肩前行，才是穿越周期的关键。
从“价格正确”到“价值正确”，618需要回归长期主义
复盘正在开启的这样一场品牌化塑造的新潮流，不难看出，它其实是从以往的“价格正确”老套路开始转变成为“价值正确”的大方向，更是平台和商家开始更多地坚持长期主义的直接证明。
事实上，一场电商平台的深刻调整，正在上演。
中国电子商务研究中心发布的《2024年中国电商市场数据报告》显示，2023年中国电商市场规模达13.8万亿元，同比增长12.3%。增速虽然可观，但较2015-2020年20%以上的年均增速已明显放缓。
无独有偶，中国品牌研究院2024年数据显示，近两年在各大电商平台崛起的新品牌中，90%以上主打高品质定位，而非低价策略。
中欧国际工商学院教授王高曾指出：“中国电商平台正从'流量竞争'转向'留存竞争'，从'价格战'转向'价值战'。只有提供真正的优质商品和服务，才能提高用户黏性和终身价值。”
电商行业研究专家、艾瑞咨询零售电商研究总监张帅则认为：“我们正看到一场'品牌化电商'革命。未来电商平台上的商家必须从'贸易商思维'转向'品牌商思维'，才能在新环境中生存和发展。”
正是在这样一个大背景下，淘宝天猫率先开始用机制重构鼓励品牌做心智银行，从“价格正确”走向“价值正确”，并持续进行自我更新与重塑。今年以来，平台机制更是朝着这个方向，不断地进行强化。
无论是给品牌更多新品激励和打爆新品的资源，鼓励原创，让购物的目的回归产品，还是不断加强品牌会员和88VIP的权益与玩法，带动品牌商家关注长线经营，无一不是这样一种现象的直接体现。
透过今年618，我们更可以看出这样一种发展趋势的清晰和明确。
比如，今年刚刚入驻天猫的知名家居品牌雅赞，为天猫618增加了日常 148% 的库存，更是将品牌爆款单品、秋冬季新品等前置到 618进行首发。
新品的推出，不仅为消费者带来了新鲜感，也吸引了更多潜在客户的关注，为品牌注入了新的活力。雅赞也交出了自己首次参与天猫618的成绩——首波前一小时销量突破10万、4小时达成30万，第一波整体销量超170万，超过整体预期的40%。
而今年已经是第9年参与天猫618的宠物品牌蓝氏，在首阶段销售额直接破亿，成交额达去年618全周期的1.3倍，会员增量是去年同期的7倍。除猫粮外，今年上半年，蓝氏的“真鲜乳鸽”全价狗粮表现也很亮眼，成交同比去年增长689%。蓝氏在天猫上持续保持强劲的增长，带动其在中高端宠粮市场占比不断攀升。
可见，从“价格”回归“价值”，从“短期”蜕变为“长期”，正在成为电商品牌新的进化路线图。而今年的618的玩法简化，为这些品牌思路更新提供了新的场域。
更简单的618，让电商重新找回消费的意义
一切的一切都在告诉我们，电商新进化的目的地，在于重新找回消费的意义，重新让购物回归简单和纯粹。在今年以天猫为代表的平台的618的策略中，我们可以非常明显地看出这样一种发展趋势。
相比往年，今年天猫618显著简化，只设一个官方玩法——“官方立减”叠加大额优惠券，基础优惠85折起，最高立减可达50%，商品成交更简单，消费者得到的实惠更直观。
除了简单之外，今年618，也堪称是最便宜的618。在立减基础上，可再叠加88VIP大额消费券、行业品类券（美妆券、服饰券等）、直播间红包等优惠。
同时，淘宝天猫联合超1万家头部品牌，向商家会员用户提供简单无套路的品牌购物金优惠。据悉，消费者只需加入商家会员、充值购物金再购买，即可享受折上折优惠。
根据魔镜洞察数据，2025年5月淘天平台美妆、服饰类目销售额占主流电商平台整体份额超50%，家电、3C数码品类也占据近五成市场份额。
没有了“凑满减”，在618第一阶段，天猫的四大核心行业同样实现了超预期的增长。
其中，在国补的加持下3C数码、家电创造了双位数的同比增速，5月天猫3C数码行业销售额同比增长37.1%，家电行业整体销售额增长21%，规模受大促拉动显著。服饰、美妆行业在规模占优的情况下，也分别实现了同比7.3%、6.8%的增长。
截至5月30日晚9点，217个品牌在天猫破亿。3C数码、美妆、家电家装、服饰、运动户外、宠物、国际等各大行业成交全面超预期。
当平台与商家的长期主义相映成趣，共同激荡出新的能量，最终让电商重新回归到了最本真的价值与意义——基于创新、好奇、认同感、归属感的消费。
埃森哲在最新发布的报告中就提到，今年618大促头部电商也在优化平台规则，首次取消凑单满减、改为直降，旨在提升消费者体验、降低因凑单导致的退货率，提升增长质量，数据显示在简化玩法后成交额仍取得了有力增长，有效达成消费者体验优化与商家经营提效的协同增效，最终实现双赢局面。
更简单的618，是商家、平台和消费者多方共赢的真实体现。
写在最后的话
如果对今年的618做出一个定义的话，它无疑是重塑电商的新节点。透过它，我们看到了平台和商家开始关注长期主义；透过它，我们找到了跨越电商内卷周期的新姿势；透过它，我们触摸到了品牌塑造迸发出来的强劲脉搏。在一场更简单的618背后，更多地投射出来的是，价值正确的回归和长期主义的活力。而这，或许正是电商重新找回消费意义的开始。