或许很少人意识到，2025年的这个夏天，两则看似不相关的新闻，却共同为中国互联网的一个旧时代画上了句点。其一，是市值的历史性超越。6月30日，腾讯音乐以301.88亿美元的市值，首次在收盘时超越了百度（294亿美元）。
这不仅是数字的更迭，更是资本市场对两种截然不同的商业模式的重新投票。其二，是根基的剧烈动摇。几乎在同一时间，与百度合作长达22年、年产值近二十亿的湖北总代理“武汉世纪百捷”宣告破产，公告直指原因是“百度渠道模式的变革”，揭示了百度赖以生存的广告业务正经历一场刮骨疗毒式的重构。
这两大“黑天鹅”事件并非偶然，它们如同冰山浮出水面的尖角，其下是百度从昔日稳固的BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三巨头之一，滑落至历史十字路口的庞大身躯。曾经的搜索霸主，正被迫卸下巨头光环，开启一场以人工智能（AI）为赌注，前途未卜的“二次创业”。
从市场信心到商业根基的动摇
如果说市值代表着市场对未来的预期，那么渠道体系则象征着商业模式的根基。2025年，百度在这两个维度上同时收到了刺耳的警报，揭示了其面临的内外双重危机。
市值超越的背后，是估值逻辑的根本差异。截至2025年7月初，腾讯音乐的市盈率（P/E）高达32倍，而百度的市盈率仅为8倍左右。这四倍的差距，清晰地反映了资本市场对“确定性”与“不确定性”的不同定价。
腾讯音乐其商业模式清晰且已被验证。通过整合QQ音乐、酷狗、酷我，并收购喜马拉雅，构建了强大的“版权护城河”。其“版权-付费-分红”的商业闭环运转良好，2025年第一季度财报显示，其在线音乐付费用户数已达1.229亿，单个付费用户月均收入（ARPPU）提升至11.4元。这种稳健增长的盈利模式，让投资者愿意为其支付高溢价。
尽管百度的AI故事宏大——手握文心大模型和萝卜快跑自动驾驶业务，但其核心问题在于“技术投入-商业化回报”的周期过长，且充满变数。与此同时，其现金牛业务——在线营销，正持续失血。2025年第一季度，百度核心在线营销收入同比下滑6%至160亿元，这削弱了市场对其转型期的信心。高盛分析师一针见血地指出：“投资者正在为确定性溢价买单……百度的AI故事仍需更多落地案例。”
因此，市值超越的本质，是资本市场投资逻辑的范式转移——从过去追捧“大而全”的平台巨头，转向青睐那些在垂直领域内盈利模式清晰、护城河稳固的“小而美”龙头。这是对百度宏大未来叙事的一次严峻的信任投票。
商业模式的“地动山摇”
如果说资本市场的波动是“面子”问题，那么核心代理商的倒闭则触及了百度商业模式的“里子”。武汉世纪百捷在其破产公告中，将原因归结为“百度渠道模式的变革”，这背后是百度主动变革与外部环境恶化的双重夹击。
“随着百度渠道模式的变革与百捷的业务合作即将终止，我们失去了收入来源，公司运营陷入了无法挽回的困境。”— 武汉世纪百捷网络科技有限公司公告
首先，是百度主动“挥刀自宫”。 有消息称，百度正计划在2025年第三季度，对济南、武汉等六个城市的独家代理机制进行重大调整，废除区域“独家代理制”，转向更扁平化的“服务
商运营模式”。这一变革旨在加强百度总部的直控能力，推动渠道从单纯的销售导向，转向具备AI技术服务能力的合作伙伴。这是百度为适应AI时代营销需求，重塑营销体系的主动革命，但对于高度依赖独家代理权生存的传统代理商而言，无异于釜底抽薪。
其次，是外部环境的急剧恶化。 传统搜索广告的市场正在被新兴平台严重侵蚀。有数据显示，消费品广告预算中接近70%流向了抖音、淘宝、快手和微信，而投放给百度的份额不足5%。广告主，特别是新能源汽车和美妆等行业的品牌，正在大规模削减甚至放弃在搜索引擎上的广告投放。代理商的生存土壤已然贫瘠，百度的渠道变革只是压垮骆驼的最后一根稻草。
BAT失落的“B”
百度的今日之困，非一日之寒。从曾经与阿里、腾讯并驾齐驱的互联网三极，到如今市值被多家后辈超越，其掉队之路深刻反映了在技术和商业范式剧变下，巨头转型的艰难与阵痛。
回望PC互联网时代，百度凭借对信息入口的绝对垄断，成为当之无愧的霸主。然而，当浪潮转向移动互联网，百度的步伐开始变得迟缓和摇摆。与腾讯凭借微信（社交）和阿里凭借淘宝/支付宝（电商/支付）迅速构建起坚不可摧的移动生态护城河不同，百度在移动端的探索充满了战略失焦，从O2O到内容分发，虽有尝试，却未能建立起一个具有绝对控制力的核心应用。
更致命的是，其核心业务被釜底抽薪。在移动时代，搜索作为信息入口的唯一性被彻底打破。微信、抖音、微博、小红书等“超级App”通过内建搜索功能，将用户牢牢锁定在自己的生态系统内，大规模分流了原本属于百度的用户和时长。
商业模式的内在冲突
除了外部压力，内部百度当前正深陷典型的“创新者窘境”，新旧商业模式的青黄不接使其左右为难。
搜索广告这是百度的“过去”。虽然持续萎缩，但它在2024年仍贡献了超过一半的营收（730亿元），是公司主要的现金流来源。维持这台老旧但庞大的机器运转，不仅消耗了大量资源，也无形中束缚了组织彻底转型的决心和速度。
AI、智能云、自动驾驶这是百度的“未来”。虽然以智能云为代表的新业务增长迅猛，2024年第四季度同比增长高达26%，成为对冲广告下滑的重要力量。然而，这些业务仍处于大规模投入的“烧钱”阶段，短期内不仅无法弥补广告业务的巨大缺口，反而加剧了公司的财务压力。
或许这种新旧引擎的内在冲突，导致了百度的战略困境。它既要为衰退的旧业务输血续命，以维持稳定的现金流和市场地位；又要为前景广阔但耗资巨大的新业务提供充足的弹药。这种内部的资源拉扯和战略矛盾，是其转型之路显得异常艰难和漫长的根本原因。
“二次创业”百度的背水一战
面对内外交困的局面，百度选择了一条最为艰难也可能是唯一正确的道路：以AI为核心，进行一场彻底的自我革命。这无异于一次“二次创业”，目标是重构商业模式，开创新的增长曲线。
李彦宏在最近的内部高管会议上做了一个题为《求真务实》的演讲，非常坦诚地反思了百度的战略问题。他说百度这几年在很多技术赛道上都是“起大早，赶晚集”，明明有先发优势却没能转化为市场胜势。他直接指出“不是所有赛道百度都能赢”，所以必须搞清楚该做什么、不该做什么。这其实挺少见的，李彦宏能这么公开承认问题。
2025年7月，百度宣布了十年来最大规模的搜索改版。通过扩大搜索框、支持长文本和多模态输入、深度融合AI生成能力，百度试图将搜索从一个“信息链接”的工具，转变为一个能直接提供答案和解决方案的“智能决策中心”。这既是为了保住最后的流量基本盘，抵御来自AI原生搜索的冲击，也是为文心大模型寻找一个最大规模、最高频的应用试验场。
从解约代理商、再到改版搜索框，百度这一系列动作确实是在为更深层的变革铺路。代理体系崩溃逼着百度转向直营和服务商模式；组织上更强调聚焦核心能力和协作效率；产品层面则押注AI重构搜索和商家服务。但能不能成功，还得看百度能不能真正打破对传统营销的依赖，让AI新业务快速成长起来。
全力推动百度智能云、自动驾驶（萝卜快跑）等AI原生业务的商业化落地。这些业务被视为公司未来的核心增长支柱，承载着百度摆脱广告依赖、实现价值重估的希望。
此前，李彦宏曾是“闭源”路线的坚定拥护者，认为最强的基础模型都是闭源的。然而，面对DeepSeek等开源模型的冲击以及行业趋势的演变，百度迅速调整了策略。其新的商业逻辑可以解读为：“开源引流，云服务变现”。
百度智能云是其“二次创业”战略的核心承载平台，其表现直接关系到转型的成败。
中国的云市场是一个巨头林立的战场，阿里云、华为云、腾讯云等不仅实力雄厚，而且价格战与技术战此起彼伏，市场格局远未稳定。
将AI技术优势转化为持续、规模化的收入，是所有AI公司的共同挑战。企业客户对AI应用的效果、成本、安全性和集成便利性都有极高要求，这考验着百度的综合服务能力。
百度的未来掌握在自己手里
从市值被超越到代理体系的崩塌，再到以AI为核心的背水一战，百度已经不再是那个安逸的BAT巨头，而更像一个背负着沉重历史包袱的“超级创业公司”。它主动或被动地告别了赖以成功的旧商业模式，将公司的命运几乎全部押注在AI这艘正驶向未知深海的方舟之上。
2021年李彦宏将百度的回港上市定义为“二次创业”，如今看来，当李彦宏系统性地反思了百度当前的组织文化与业务布局；并提出，不是所有赛道百度都能赢，所以必须搞清楚该做什么、不该做什么。那么这场二次创业才刚刚拉开帷幕，这场创业的核心悬念在于一个关键问题：以智能云为代表的新增长引擎，其商业化的速度，能否跑赢传统广告引擎的衰退速度？
这是一场与时间的赛跑，也是一场对组织执行力和战略定力的终极考验。百度的优势在于其长达十年的AI技术积累和深厚的研发底蕴；其劣势在于庞大组织带来的惯性，以及在连续的挑战下日渐脆弱的市场信心。无论最终是凤凰涅槃还是英雄迟暮，百度在历史十字路口的抉择与挣扎，都将成为中国互联网乃至全球科技巨头在面对颠覆性技术时，如何进行自我革命的经典案例，被长久地观察和研究。
作者：尼古
编辑：尼克
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