“外卖大战”当前，中国餐饮界现在有两个现象，可谓冰火两重天。一是有的商家抱怨外卖生意太好了，天天爆单，赚钱赚得有点恼火；
二是另一边，有人真的开始抱怨外卖订单太多。有个企业家最近称，在疯狂的外卖大战面前，商家很弱小，很被动，宁可下架外卖功能，也决不参与。
甚至还有的商家（以品牌大店为主）好像身在局外，根本没参与当下的火热，而是在店门口摆起了快餐摊子，走过路过欢迎打包。
比如济南倪氏海泰大酒店、郑州永和铂爵国际酒店、西安东方大酒店、长沙潇湘华天大酒店……
一边是赚钱赚不过来，另一边是活不下去了被迫出街营业。
强如它们这样的大牌都出来摆摊了，小商家岂非更难？是的。但小商家船小好调头，大店还在犹豫不决。于是出现了这种经营上的“分裂”，一边盆满钵满，一边活不下去，说到底都是经营模式的问题。
过去“坐等客来”的模式行不通了，大家都不好受，必须找到转型升级的新路子，而“被抵制”的外卖大战就是眼下最重要的一个契机。
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都是暂时真相，不是终极真相
上面提到的外卖爆单与被迫营业，你觉得哪一种是中国餐饮的真相？在我看来，都是暂时的真相，都不是终极真相。
在那些爆单的商家看来，补贴这件事不可能是常态，反倒是把消费者都“养刁了”，补贴退场之后怎么办呢？价格不是回不去了吗？现在赚的钱，到时候是不是要吐回去？
京东秒送、美团、淘宝闪购纷纷加入这场外卖大战，服务器正在加大马力保障订单运行顺畅，消费者感慨说再这么下去喝奶茶都要喝成糖尿病了，但我们喜欢……
最近这几周，中国外卖的订单量一直都在持续上涨，淘宝闪购前两个周六已经增加到9000万单，加上京东，已经到了和美团比肩的体量，周末高峰期，全国一天的总订单量达到两亿以上。
可以很公平地说，餐饮行业不论是堂食还是线上，都已经很久没有出现这么大的订单增量了，这对每个餐饮商家都是全新的机会。
而在那些被迫出街摆摊的大店来看，摆摊是情非得已“自我求生”，先活下去再说，但外卖是不可能做外卖的，这是大店最后的“气节”。同样的，他们也相信外卖大战不会一直持续下去，总有一天，客人们还是会回到店里的。
表面来看，都有道理。我也相信外卖大战不会一直打下去，但大家看到的只是“补贴”这个表象，都没有看到补贴背后的更长远的真相。
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我看到了更惊人的真相
我看到的真相，远不止“补贴”“爆单”“补贴退潮怎么办”，我看到的是这场外卖大战并没有一个明确的“结束”，因为它掀开的是整个中国餐饮场景升级、供应链升级、数字化升级的大幕，这是一场历史级别的商业模式战争，而不是一城一池的战役。
数字化升级好理解，在互联网时代，每个商家都需要数字化升级，但到了今天，单纯的“上网了”，或者从线下转到线上，都已经不再足够。
最近，承载互联网商业基础功能的机构，也就是各大平台，正在从“电商是电商、即配是即配”的经典模式出发，走向一种全新的跨品类、跨场域的融合型入口。新的商业模式要求平台全方位地适应消费者的新需求，和万物互联时代的新变革。
不论你是门店还是网店，品牌连锁还是中小商家，这个新的商业图景都将影响你未来的经营。
这种变革首先通过外卖爆单表现了出来，比如日订单破千万是即时零售的重要标准，在用时上，美团外卖花了3年4个月，京东外卖用了53天，淘宝闪购只用了6天。
在外卖爆单背后则是整个商业模式在重塑，“外卖”已经不再只是线下商家的一个“线上渠道”，而是叠加了众多新要素。一位专家表示，即时零售未来将向更短时效（分钟级甚至实时达）迈进，实现全品类、全场景覆盖。这高度依赖大数据、AI、物联网等技术的深度融合，推动线上线下一体化生态发展，并提供更精准的个性化服务，而且不光将影响到实物零售，服务消费行业也会参与进来，让即时零售超越“零售”，餐饮就是最典型的例子。
从咖啡、奶茶的“薅羊毛”、几块钱的正餐，再到便利店货架被线上订单一扫而光，激烈地映射出了消费模式的巨变：曾经只卖吃喝的外卖平台，正在新的数字化模式下进化为一种新型的即时消费的枢纽。
而这也正是让很多大店难以接受的——商业模式转型+新场景的探索+供应链的升级，尤其是商业模式的改变。
所以从本质来说，这是未来的场景化消费需求在推动商家转型，而这种转型恰好又叠加了“外卖大战”背后所要适配的消费市场远景，于是乎，看上去就好像是外卖大战在倒逼商家，实际上是新时代的需求在暗中推动这场变革。
这场模式升级包含了正反两方面：
正面，它其实正如十多年前的电商大战，是一场消费服务模式披着数字化外衣的升级，当年拥抱电商的品牌，赢得了当时，也赢得了现在；现在这场历史正在轮回，以外卖大战掀开了即时零售的数字化序幕，线上与线下的融合而非“排异”正在重新谱写历史。
反面，它在客观上放大了“年轻人们越来越不会做饭”“男女老少越来越不去饭店”的现实——这可不只是直观感受，从市场消费数据来看，餐饮企业的增长率与消费人次的下降，都能真实地反映出这种现象：企查查数据显示，2023年国内餐饮企业吊销、注销的数据是135.9万，是2022年全年餐饮企业注吊销量的2倍多；2024年上半年，国内餐饮相关企业新注销、吊销量达到105.6万家，仅第二季度3个月倒下的餐饮企业就有60万家左右。
进入2025年，全国餐饮门店数超900万家，每千人拥有7家门店（全球最高），市场加速洗牌难以避免。2025 年上半年全国闭店数同比增长超180%，其中三线及以下城市占比65%以上。2025 年下半年仍将延续闭店潮，尤其是依赖商务宴请、缺乏供应链支撑与数字化商业模式转型的企业。
而从消费者数据来看，火锅、茶饮等热门品类单店日均接待人数从2023年的480人次降至2024年的415人次，降幅达13.5%；2024年全国餐饮人均消费降至39.8元，同比下降6.6%，其中人均300元以上的高端餐饮客流量下降28%；北京某商场餐饮区经理统计得出，火锅、日料等“大餐”业态客流量占比从60%降至45%……
那么请问这种现实的根源，仅仅是因为外卖补贴得太狠了，所以大家不去饭店吃饭了吗？
不是的。这个锅外卖背不动，实际上是源自长久以来“不纯粹”的线下餐饮服务模式。这个模式倪叔简单展开说一下，不能说太多，你懂的。我问了身边很多的朋友，包括一些年轻的朋友，他们首先承认越来越不愿意去饭店了，然后说为啥。
大家过去为啥要去饭店，因为饭店场景承载着“吃饭”之外的场景需求，约会、商务洽谈、接待等等，这些需求支撑着饭店场景的变与不变。而现在，这样的需求正在被其他场景替代，新场景最本质的区别是更加优雅、私密、多元，比如户外、自驾、影院、密室逃脱等等，而饭店逐渐一旦失去这些场景需求的支撑，它的可被替代性就更强了。
饭店的堂食不会退场，因为它依然承载着一部分社交和品鉴美食的需求，而如果仅仅为了填饱肚子，点个外卖，就解决了。
在未来，消费者对餐饮的需要一定会越来越场景化，不同的场景适配完全不同的服务，就像电商一样。之前我们只有眉笔、腮红、粉底，现在我们有了通勤妆、新手妆、party妆，这就是消费者场景化的需要，这种趋势必定会从实物拓展到服务。
那么对于餐饮品牌们来说，你怎么办？其实只有一条路可以走，就是重新思考这两个场景在经营中的关系，重新规划“融合型”的商业模式。比如上海知名餐厅和记小菜，这家餐厅认为堂食顾客多为40、50、60后，而外卖顾客为80、90、00后，堂食和外卖的受众群体不一样，所以外卖与堂食并不冲突，且可以相互引流相互促进。就比如派发二维码推广的宣传单页，虽然是为外卖做广告，但也是给和记小菜这个品牌做宣传。和记小菜在做了18年堂食后，开辟外卖业务，上线首月在饿了么实现月订单12420单，单店增收超过50万。
这样来看，外卖大战背后的即时零售大融合以及由此引发的中国消费服务模式大升级，才是终极真相。
3
要么悲壮告别，要么张开怀抱
现在真相已经讲清楚了，怎么选择呢？没有中间路线。
要么继续沉迷于往日的“舒服”之中，继续“梦回昨日”，最终无非遗憾又无奈地从人们的现实生活中逐渐消失，空留下一腔的愤懑与抱怨，抱怨现在的消费者为什么就不能像以前一样花着高价、忍着不透明的业内深水、崇拜那些站在消费风口上的餐饮明星老板呢？
这样的抱怨，一文不值。
要么就张开怀抱，借着这个历史级别的转折点，像20年前拥抱电商的品牌一样，去拥抱外卖和即时零售。这种毫无难度的“抄历史作业”唯一的难点就是“内心那如山一样的成见”，但它背后却是能让每个人都笑容满面的新世界。
很多人有一个误解，认为这种没有难度的“抄作业”不是“奋斗”，这种误解的根源在于过去20多年，中国餐饮消费没有给消费者提供太多的选择，那些声名鹊起的餐饮品牌以为是自己找到了让消费者“臣服”的秘诀。事实上，今天的商业模式转型，才是真正的奋斗——它不靠运气、不靠后台、不靠特定的消费人群——它靠每一个有血有肉的消费者，它靠一点一滴的精细化服务，它靠全透明的数字化流程，这，才叫公平比武，这，才叫奋斗。
扭转心中的成见——外卖与堂食，并非水火不容，而是可以水乳交融。活生生的例子就摆在眼前。
海底捞牛不牛？它是真的牛，牛在它一直扮演着传统餐饮服务模式的革新者角色，“变态的服务”本质上就是在变革传统餐饮服务生态，要不然大家都说海底捞你学不会呢，因为在变态的服务表象之下是整个被重塑的服务体系、供应链体系在支撑店长和店员的动作，这个才是最难复制的护城河。
而在即时配送的时代，海底捞一样身先士卒拥抱新模式，火锅这种餐饮方式其实并不适合外卖，但海底捞从来没有抵制外卖，而是积极重塑自我，火锅不适合外卖，那我就开发适合外卖的下饭火锅菜、在供应链管理与店面管理上更是深度数字化，这些都解释了人们喜欢海底捞的真正原因——因为这家品牌巨头从来都不是“传统饭店”。这也恰好解释了前面我们说的“年轻人越来越不愿意去饭店”，大家从来都不只是去“吃饭”，只有你不像“传统饭店”了，才是大家喜欢你的原因。
这又说明了什么？说明中国餐饮并非一成不变，也不存在一蹴而就的完美模式，只有与时俱进先人一步。现在，经营模式上将线上线下融合形成统一作战的模式，已经不是少数商家的选择，而是被消费需求推动，成为对全行业的要求。
这种来自消费市场的“要求”也不止于餐饮，更多服务消费的门类也正在被时代的需求卷入其中，这是一个不可逆的历史进程。
一句话——中国消费服务变天了，商业模式的天。其中包含的巨大红利，可以说是史无前例的。这样的情形下，还“抵制外卖”“回归堂食”，你失去的将不只是眼下的生意，更是长远的数字化重生机会。
行文至此，读到这篇文章的餐饮商家，你如果真的有骨气、有勇气，敢不敢张开怀抱，真正奋斗一次？