当敌人杀入腹地，最好的防守就是攻入对方的根据地。美团的棋局，不应只在外卖的“楚河汉界”上，更应在零售电商的广阔战场。——编者按

2025年的夏天，中国互联网的战火比天气更加炽热。京东、阿里携千亿补贴重兵压境，直捣美团外卖腹地，一场惨烈的“三国杀”在即时零售领域白热化上演。

一时间，美团似乎陷入了被动防守的泥潭，疲于应对家门口的战争。然而，战争的艺术在于打破常规，你打你的，我打我的。当对手在你最核心的领地放火时，最有效的回应不是增派救火队，而是率领一支奇兵，直捣对方的大本营。

美团的破局之路，或许不在于如何守住外卖这片红海，而在于如何将“美团闪购”这把尖刀，更深、更快、更狠地插入传统零售电商的心脏。现在，是时候从防守转向进攻，将战火烧到对岸去了。

把战火烧到对岸去

我们可以清晰地看到，当前的外卖补贴大战是一场典型的“绞肉机”式消耗战。根据多家媒体报道，三大巨头投入的补贴已达千亿级别，换来的是订单量的飙升和利润的蒸发。然而，这种建立在补贴之上的繁荣极其脆弱。外卖业务本身利润微薄，用户忠诚度极低，消费者永远会追随下一个“0元购”和“大额券”。

在这场战争中，美团虽然拥有市场份额优势，但面对资金实力更为雄厚的阿里和决心破釜沉舟的京东，单纯的防守性补贴无异于慢性失血。正如分析指出的，这是一个技术壁垒低、用户易流失的赛道。将所有资源都投入到这场无休止的拉锯战中，只会拖垮自己的核心业务，正中对手下怀。美团需要的是一种非对称的战术，一种能发挥自身独特优势、攻击对手软肋的打法。

美团的这把“矛”，就是已经初具规模的“美团闪购”。2025年4月15日，美团正式将闪购业务升级为独立品牌，并打出“30分钟送万物”的口号。这绝不仅仅是一次品牌升级，而是一次深刻的战略跃迁——从一个基于“本地服务”的平台，向一个基于“本地供给”的电商平台进化。

即时零售，这个预计到2030年市场规模将突破2万亿的赛道，正是美团攻击传统电商的完美切入点。它用“分钟级”的配送效率，对传统电商“天级”的物流体系构成了“降维打击”。当消费者需要一根数据线、一盒面膜、甚至一件应急的衣服时，他们想到的是“马上到手”，而不是“等两天快递”。这种即时满足的需求，是阿里和京东的传统B2C模式难以覆盖的软肋。

“美团闪购的本质，是用本地供给+即时配送，重构零售行业。它不再仅仅是“送外卖的”，而是正在成为一个能满足你任何即时需求的“身边的大仓库”。”

美团、阿里、京东的“矛”与“盾”

要赢得战争，必须清晰地评估三方的优劣势。

美团最大的王牌，就是这套经过外卖大战千锤百炼的即时履约体系。它拥有行业最低的单均履约成本、最高的配送密度和最快的响应速度。更重要的是，它通过外卖这一高频业务，在用户心中种下了“急、快、马上到”的强烈心智。当这种心智从“点餐”迁移到“购物”时，其爆发力将是惊人的。

阿里和京东的优势同样明显：一是“货”的优势，他们拥有数以亿计的SKU，覆盖了从奢侈品到日用杂货的一切，这是美团短期内难以企及的；二是“钱”的优势，他们拥有更雄厚的资本，可以支撑更持久的补贴战；三是“流量”优势，淘宝和京东主站本身就是巨大的流量入口。

然而，战争的胜负手往往在于“频率”。外卖和即时零售是日度甚至小时度的高频需求，而传统电商购物是周度或月度的低频行为。美团完全可以利用高频的即时零售，不断蚕食、渗透和转化低频的电商用户。每一次“30分钟达”的完美体验，都是在削弱用户等待“三天快递”的耐心。这正是美团发起进攻的底层逻辑。

更重要的是，美团主动杀入零售电商，把火烧到对岸，必然会将目前在隔岸观火的抖音、拼多多等企业也拉入混战，而搅乱了这一战局才能给美团生长和喘息的空间，更有甚者美团通过这一战重塑中国零售电商格局也未可知。

尽管挑战重重，但正如毛主席所说：“战略上藐视敌人，战术上重视敌人。”美团若能以“你打你的，我打我的”为指导思想，充分发挥自身在履约、用户、商家方面的优势，完全有可能在零售电商领域开辟一片新天地。

兵行险着：从“闪购”到“电商”的惊险一跃

当然，主动进攻并非坦途，而是兵行险着，美团面临的挑战同样巨大。这难么？肯定难！难？就不做了么？

将战火烧到电商领域，意味着需要投入新一轮的“百亿补贴”。这对于正在承受外卖战压力的美团来说，无疑是巨大的财务考验。如何精准、高效地投入补贴，避免陷入新的烧钱泥潭，是其首要难题。

 从餐饮、快消品到3C数码、服饰美妆，这背后是完全不同的供应链体系。美团在本地生活服务领域的供应链积累，能否平滑地迁移到更复杂的标准品电商领域？这需要时间、资本和强大的整合能力。

在零售领域，“快”本身就是一种核心竞争力。当用户购买一部手机、一瓶急用的化妆品或一份给孩子的生日礼物时，“30分钟送达”的确定性体验，足以颠覆其对传统电商“漫长等待”的认知。这不仅是速度的提升，更是消费场景和用户心智的重塑。美团闪购正是这一战略的先锋部队，其“30分钟万物到家”的品牌定位直击传统电商的痛点。

如何让用户在想买一部手机、一双鞋时，第一时间想到美团？这需要一场声势浩大的市场教育和品牌重塑运动，打破“美团=外卖”的固有认知。例如，美团闪电仓实现某大牌口红售价218元（其他电商平台售258元次日达），且2小时送达，将直接击穿传统电商的“价格-时效”平衡。

最后，任何激烈的市场竞争都可能引来监管的关注。此前监管部门已多次约谈平台，要求规范竞争。如何在规则的边界内发动攻势，考验着美团的智慧。

与其被动挨打，不如主动出击

战争已经打响，退守没有出路。京东和阿里已经用行动表明，他们要的不仅仅是外卖，而是整个本地生活服务的高频流量入口。美团如果继续在外卖的围城里被动防守，最终只会被慢慢耗尽元气。

将“美团闪购”品牌独立，只是吹响了进攻的号角。接下来，美团需要更坚决、更迅猛的行动。它应该毫不犹豫地在零售电商领域掀起补贴的浪潮，用自己最擅长的地面部队和闪电战术，去冲击对手最稳固的后方。这场战争的终局，将不再是谁能守住自己的“一亩三分地”，而是谁能重新定义“零售”的边界。

对美团而言，这不仅是一场生存之战，更是一场决定未来十年格局的命运之战。是时候，让战火在敌人的大本营熊熊燃烧了。

作者：贾诩

编辑：尼克

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