触达多少人心，远比开设多少门店，来得更为重要。规模至上的“跑马圈地”已然落幕，价值为先的“精耕细作”才能破局 。
采写／陈纪英
编辑／万天南
今年以来，国际金价上涨了约60%，10天前刚突破4100美元/盎司的新纪录，又在21日急转直下，现货黄金盘中下跌超6%，创2013年以来单日最大跌幅。
金价高位震荡，黄金品牌的日子也不太平稳。
翻倍的金价抑制了黄金消费。据中国黄金协会披露，今年上半年，中国黄金首饰消费同比下降了26%。
大盘承压之下，即将迎来百岁的“行业一哥”周大福，却能置身周期之外，稳住了业绩大盘。
2025财年 (截至2025年3月底) ，周大福经营利润正向增长，全年经营溢利为147.46亿港元，同比增长了9.8%。
到了2026财年，周大福业绩再度优化。截至2025年9月30日止的三个月（2026财年Q2），集团零售值同比增长4.1%，其中，中国内地市场零售值增长3%，中国香港、中国澳门及其他市场零售值增长11.4%。
这样的逆势增长，源于2024财年，周大福谋定而后动，抛出五年转型计划，大刀阔斧启动改革——焕新门店升级渠道、优化产品结构、纵深数字化等。
“未来几年，我们会越来越好”，周大福珠宝集团首席数码官张宏光很有底气，“我们希望在激烈的市场竞争中构建差异化优势，并推动品牌可持续增长。”
资本市场也在重估周大福。从去年9月至今，周大福市值涨了900亿港币左右，以1500多亿港币的市值，重回业内市值第一。里昂证券、中银国际等也达成了乐观共识，纷纷给予周大福“增持”、“买入”评级。
这场升级之旅，可以带给黄金珠宝乃至零售业哪些启示？
一
刀刃向内，周大福战略对焦
如今，周大福超过8成业绩，是靠线下渠道贡献。焕新门店升级渠道，是这场战略升级的重头戏。
一批新形象店则拔地而起，2025财年、2026财年Q1（截至2025年6月），形象店分别新开5家、3家。“预计2026财年，我们会在全球开设20家新形象店”，张宏光透露。
周大福香港新概念店
渠道革新初见成效。
2025财年，店龄不足两年的新门店录得月销售额100万港元以上，约为同期关闭的低效门店均值的两倍。
到了2026财年Q2，同店数据再度大幅改善。其中，内地市场直营店同店销售增长7.6%，加盟店同店销售增长8.6%；香港及澳门市场同店销售同比增长6.2%。
若是剔除钟表业务，同店增幅更为可观，直营店的同店销售增长9.9%。香港及澳门的同店销售同比增长6.2%，其中澳门更是大涨17.3%。
如今，出海成为黄金品牌共识。“文化相似”的东南亚，成为周大福、老铺黄金、潮宏基等品牌出海的重要跳板。
作为“行业老大哥”，周大福的国际化布局已相当成熟，目前在中国香港、中国澳门坐拥87家门店，海外门店则突破60家，数量上以东南亚居多。
未来，周大福不排除进军欧美、澳洲和中东市场，“出海是未来五年战略的重中之重”，张宏光透露，周大福要在海外与Tiffany、Cartier等品牌直接竞争。
渠道推陈出新之外，产品优化也同步提上日程。
过去，黄金珠宝行业的产品大盘，由克价产品占主流，但其毛利率有限。为此，周大福有意抬高一口价产品的占比，后者对零售额的贡献占比一路狂飙，从2024财年的8.8%提升至2025财年的14.6%，2026财年则有望提高至23%。
周大福还在今年5月首发了高端珠宝系列。其实，高端化战略于周大福并不突兀。
周大福高端珠宝系列
一来，周大福坐拥业内最庞大的设计师群体，过去几十年，一直低调面向资深藏家销售高级珠宝。二来，周大福是国内唯一拥有全球前三钻石供应商看货商资格的珠宝企业，“我们总能优先挑到最好的钻石”，张宏光很有底气。
高端化的红利，已经在2026财年Q2显山露水——黄金首饰品类增长强劲，内地同店销售增长10.6%，港澳增长10.4%。
高端化之外， IP联名、宠物珠宝等品类也在陆续上线。其IP合作名单上，有潮牌、故宫、NBA、黑神话等，甚至计划推出盲盒产品。
周大福联名款商品
5月底，周大福与陈冠希旗下潮牌CLOT上线了联名产品，整体设计凸显自由前卫，示好潮男群体。定价不菲，一款陈冠希同款“玉牌”售价超10万元。
尽管上述联名对于销售额的贡献有限，但拉新效果显著，“联名客群和我们的主流用户差异很大，这反而是好事，说明我们打进了新群体”，张宏光表示。
“守正出奇”。现在的周大福不再希望“循规蹈矩”， “我们以前6000家门店都是叫周大福，以后去做更多的差异化，也会扩展到更多品类，不局限在穿戴这一种方式。”
如今，这场全面改革刚至中途，但效果已经初见成效，公司预计2026财年下半年的表现会更好，且全年营收有望实现中低单位数增长 。
二
增长逻辑切换：从“做广”到 “做深”
密集的新动作背后，周大福的增长逻辑潜移默化在切换——由“广”到“深”。
所谓“广”是指快速扩张做大地盘；所谓“深”，指得是用户深运营、提升复购和客单价、产品高端化、提高同店表现等，由粗放扩张转向精细增长。
周大福做深的底气，在于其稳固的数字化基建和会员系统。本季度，周大福中国内地电子商务的零售值于季内保持强劲势头，同比上升28.1%。
在数字化上，周大福无疑是先行者——第一批在天猫开店，第一批和腾讯合作打造小程序，更是业内第一个借助RFID(无线射频)技术，将智能奉客盘（Smart Tray）这一珠宝新零售理念用于日常销售的品牌。
“当时很多同行会犹豫，但我们都是第一批上来的”，张宏光记忆犹新。
通过智能奉客盘关联电子名片，周大福的导购可以便利地为客人展示二维码，流畅添加企微好友。基于智能奉客盘汇总的试戴、销售等数据，周大福能够以城市为颗粒度，为门店提供产品及销售建议。
周大福导购用智能奉客盘服务用户
目前周大福企微好友数突破千万，导购不仅可以在线上完成会员的离店触达和成交，更可以通过发券等活动，将顾客吸引到线下门店，助力线上线下协同增长。
在相同的优惠力度下，“不管是转化率、同比增速，还是客人的消费金额等，微信生态都是维护客户忠诚度最好或者说最高效的渠道”， 张宏光表示。
在数字化的力撑下，周大福试图深挖会员的消费潜力——中国市场大约65%的销售由现有的5370万会员贡献，內地会员平均消费额同比增长了15%。
随着出海速度加快、门店全球开花，周大福正在酝酿一项新动作：和生态伙伴腾讯一起联合打造跨区域、全球通的CTF Club会员计划——积分全球化积累、权益全球化打通，还能跨行业流通，比如兑换航空里程、酒店权益等。
新世界旗下瑰丽酒店
这将借助腾讯营销云CDP（客户数据平台）和MA（自动化营销）的底层能力，帮助周大福完成跨地域会员OneID的归因、打标和客户画像，再到精准触达的闭环。
一方面，此举有望拉动周大福存量会员的消费额度；另一方面，有望为周大福海外新门店积累种子用户——比如，当会员去新加坡旅游时，也许会顺道前往樟宜机场的新店逛一逛。
会员海量扩容后，精细化管理越发紧迫。
比如，周大福联名产品的用户群体，与过去的主流用户大相径庭。如果不能精准营销，很容易造成干扰，导致效率下降。全球不同区域会员，对专属权益的偏好也大不相同，“全球忠诚度计划与区域专属亲和力”的平衡也非易事。
“这些都不是没办法克服的困难，我们是有底气的。”张宏光表示。周大福已经考虑到这一点，并计划通过不同的UI（用户界面）、UX（用户体验）以及差异化的会员权益设计来解决，优化全渠道购物体验。
高端化战略同样依赖于精细化运营。据周大福家族第四代传承人郑志雯披露，其和美东方高级珠宝系列产品目前主要以私人鉴赏会形式呈现，目标群体是“藏家和高净值客户”，部分周大福门店还打算设立VIP专属品鉴空间，提供私密专业的一对一服务——这些核心会员也沉淀在私域里。
眼下，周大福的线上、线下消费差异巨大。“线下主推款工艺相对复杂，比如说黄金镶钻石、镶宝石，单价通常在万元以上；线上畅销款主要偏时尚潮流，客单价在3000元左右”， 张宏光做过比较。
这意味着，如果导购能通过企微等手段，把忠诚顾客频繁引导到门店，购买更多高端商品，则增长空间极为可观。
一旦从“做广到做深”的模式切换完毕，周大福完全可以再造N个周大福，当然，这要依赖于其会员体系的深化。
据张宏光透露，CTF Club会员计划已于今年4月在内地率先上线，明年3月前会陆续在中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚等落地。
三
“百岁”周大福也前卫，玩转AI和C2M
于黄金珠宝、奢侈品牌而言，AI等新技术已是必答题。
今年5月，爱马仕成立了AI治理委员会；宝格丽相继推出AI香水、AI数据雕塑；劳力士则用AI精准定位高净值人群等。
周大福，也算是AI熟手了。
“我们把数字化的基础打扎实了，所以在AI上也能跑得很快”，张宏光解释。
周大福员工的数字工作台
早期AI试水，主要集中在AIGC（人工智能生成内容）。
2024年，腾讯云为周大福打造了一个名为DAM（周大福数字资产管理项目）的系统，把公司的图文、视频内容装进去，让AI整合学习，随后生产各种营销素材。而据IDC预测，生成式AI将在未来五年内提升企业营销效率超40%。
轻车熟路玩转AIGC之后，周大福开始尝试AI Agent（智能体）。名为阿福的AI Agent，成为周大福员工的知识库和智能助手。
比如，如果有顾客想要翡翠产品。阿福就会自动调取新品信息，并参考附近区域的销售数据和顾客偏好，同时结合进销存信息等，辅助导购为顾客一对一推荐产品。如果本店售罄，阿福还会主动查询附近库存，辅助就近调货。
在创意设计和新品研发环节，周大福也不排斥AI。在张宏光的设想中，通过AI共创可以助力出海。
初来乍到海外市场，周大福对当地审美偏好可能把握不准，“如果海外顾客不太喜欢国内某些产品的设计，他可以和我们用AI去一起共创定制”， 张宏光坦言。
个性定制走通，要赖于周大福比已经验证过的C2M（Customer to Manufacture）模式，以及完善的供应链体系。周大福在武汉、顺德、南非等地设有工厂，自行生产大约50%左右的黄白珠宝首饰。
周大福工厂
目前，周大福C2M商品的销售贡献已经占到了20%上下。例如，为顾客定制结婚周年纪念礼品。在AI的助力下，C2M设计成本降低、流程也在加快。如果顾客想要的款式是在基础款上修改，“最快24小时内就能完成改款发货”。
C2M可以助力周大福绕开同质化竞争。C2M也能支撑高端化。中高端用户尤爱借此彰显个性与身份。而且，相比通货，个性化产品能支撑更高的毛利率。
随着用户群体扩容、需求差异化凸显、时尚风潮迭代加快，周大福也在借鉴Shein的“小单快反”模式。
过去，经典款式可能会持续畅销几十年。但现在，品牌们必须持续上新，以跟上转瞬即逝的潮流。
但上新意味着试错风险。为此，周大福的做法是在私域里实时测款——测试哪些款式受欢迎，也测试不同区域和群体的需求差异。一旦发现潜质爆款，立刻提高产能，尽快铺货上量。
此前，周大福的上新更多依赖团队的经验判断——100款新品罗列出来，内部可能会甄选出30款上线。但这种拍板机制，一来如同盲人摸象，容易导致供需错位，二来决策流程漫长，可能需要一两个月。
“如今，在私域、数智化工具、AI的合力下，流程则被压缩到几天”， 张宏光总结。
从用户分析到需求预测，再到内容生产、定制服务等，AI和数字化已经全面渗透，这让周大福既能守得住经典的厚重，也能跟得上时代的轻盈。
主动切换增长逻辑的周大福，也给零售业带来了启示：在消费大盘承压之下，粗放增长已不奏效，触达多少人心，远比开设多少门店，来得更为重要。规模至上的“跑马圈地”已然落幕，价值为先的“精耕细作”才能破局 。