近几年，股民们都知道白酒行业发展状况不佳，自2021年起中证白酒指数连续五年处于亏损状态，去年在21家上市白酒企业中仅有山西汾酒一家的营收是增长的。
山西汾酒成为了黑暗里那唯一的亮，但是这小火苗好似燃烧得不稳定。
几天前山西汾酒高管团队出现在投资者接待日活动之中，面对资本市场的尖锐问题：2026年第一季度该公司营收同比下降9.6%，归属于母公司股东的净利润同比下降19.0%，汾酒能否在逆境中将局面扭转过来？
面对投资者的“验牌”，汾酒以数据作答，代表经销商打款意愿的“合同负债”达79.04亿元，环比增长12.8%，可看出汾酒在业务方面的冲劲，而这份来自底层的自信是理解当下山西汾酒董事长袁清茂的关键所在。
业绩下滑：增长乏力，还是主动排雷？
近年来，白酒行业中我们常听闻许多“惊雷”。往日不少现金流稳定、经营数据良好的白酒企业，由于市场压力逐渐增大，其终端的经营数据便变得较难把握。
2025年汾酒成为市场中少数令人放心的白酒企业，不过作为投资者，面对今年一季度营业收入和净利润均出现下降的情况，即使你心态良好，也难免会有所疑虑。我还是建议你放宽心态，因为从拉长时间的角度来看，汾酒当下业绩的下降更像是一次“主动刹车”。
近年汾酒存货情况，来源：公司财报
第一季度财报指出，近五年间山西汾酒的存货项目首次出现下降状况，存货减少了7.42亿元，这属于一个积极的信号。
这些年来市场压力致使一些白酒企业不得不依靠“压货”来维持业绩的增长，因为货物铺出后营收就算入账了，而其代价就是经营现金流动变差、存货周转天数增多、核心产品价格倒挂这类不良情况逐一出现，最终库存越来越多，“暴雷”必定会到来。
存货的减少使得汾酒稍显轻松，短期内会对报表收入的数值产生影响，不过也为后续渠道的转型创造出了一个机会。
胜负手：从“抢地盘”到“种良田”
前文所述白酒行业近几年遭遇的较大市场压力，众人皆可察觉。
白酒行业增量时代“跑马圈地”的那个时期已经成为过去，现在存量时代能否“精耕细作”与每个白酒企业未来的命运相关。
现任董事长袁清茂为汾酒复兴第二阶段之核心人物，其察觉到问题后，果断踩刹车，放缓公司发展之步伐，且明确表示2026年为汾酒的“要素调整之年”，核心任务为提质增效。
从2025年起，汾酒对自身的营销渠道实施“瘦身”举措，淘汰很多低效的经销商，将目光聚焦于大商，扶持优秀的商家，把资源集中投放给很多能够“扛事”的合作伙伴，并且把经销返利置于其后，促使他们走服务优先的长期经营之路。
袁清茂规划下，汾酒全国化战略升级至2.0版本。2025年的财报中，汾酒在山西省内市场营收微降0.8%，省外市场同比大幅增长12.6%，省外营收为218.13亿元且占比超六成，使得该“老字号”真正在全国站稳脚跟。
就像大水漫灌变为精准滴灌，经过一系列经营策略调整之后，汾酒的销售土壤呈现出较为有活力的状态，并且汾酒下一步要为高潜力客户开展定制化服务，如白酒行业长期难以攻克的“硬骨头”——年轻客群便是其中一例。
拥抱Z时代，汾酒的“逆龄”生长
当前白酒行业存在一种情况，即年轻人对白酒的喜爱程度较低。
这实际上是一个虚假的问题，在计划经济的时候物资非常匮乏，年轻人没有太多可供选择的东西。市场中不仅没有几种汽水，而且喝白酒也并不常见。大家对白酒怀有感情，是因为“喝白酒”这件事与结婚、升职、祝寿这类令人愉悦的场合关联在一起。
简单来说，白酒在年轻人当中不受欢迎，核心是情绪价值的地位降低了。倘若想要消遣，为何不选择“快乐水”？要是需要庆祝，红酒、香槟或者无酒精饮品能够使人愉悦且没有健康方面的负担。
所有新时代白酒企业均需面对能否重新融入年轻人生活情绪这一问题，汾酒给出的回应是微醺的“小确幸”。
年轻人想要“来一杯”，大多时候并非为了炫耀以及应酬，而是为了图得一份开心，期望在短暂的时光里将生活的烦恼忘却，他们不追求烂醉，而是追求微醺时的幸福感。
从这个角度而言，汾酒为清香型白酒之代表，其酒体洁净、口感清爽且冲劲较小，更契合当下年轻人之需求。并且汾酒酒精度数较低，不但能够减轻心理层面之负担，还能够作为调饮基酒来搭配水果、草本以及饮料以制作个性化配方。
为了迎合年轻客户的需求，汾酒迅速做出改变，推出便于“一人饮用、小聚饮用”的小瓶装玻汾，并且研发“汾享青春”28度系列，目前已经完成十多款产品的系统设计以及储备。
从经营转化而言，线上销售数据表明玻汾的25至35岁消费者占近一半，青花30在年轻白领群体中的复购率同比增速达到82%，这说明汾酒年轻化战略初步取得成效。
冷思考：高端化突围与信任重建
尽管转型举措颇多，需要清楚，汾酒所走的道路依然充满荆棘。
汾酒高端化存在瓶颈，汾酒销售情况较好的高价位产品为青花汾30，其价格常年稳定在800元至900元左右。但由于有茅台、五粮液这些酱香型巨头存在，汾酒标志性的千元级白酒目前在市场上的声量不大。
其次，山西汾酒财务披露中存在引人疑惑的科目，例如“所有权或使用权受到限制的资产”，2021年至 2024 年该科目从17亿元增长到55.2亿元，并且 2024 年年度报告称这55.2 亿元是用于应付票据开票质押的。
投资者存在疑惑，其一为金额相对较大，在茅台、洋河、泸州老窖这类头部白酒企业中较为少见，该科目下仅有一小部分定期存款或者被冻结的资金；其二为资金用途在报告里披露得不够详尽。
山西汾酒2021年至今股价走势，来源：新浪财经
白酒行业频繁出现问题的时候，汾酒如此处理按说合法合规，但是不少酒企存在修饰财报、瞒报的情况，就使得投资者的警惕性被提高了。
近年来山西汾酒股价一直呈震荡下行态势，截止完稿前（5月26日）山西汾酒的A股股价为128.68元，较峰值已下跌超过六成，此时汾酒应当更加珍视自身声誉，进行更为详尽的披露，如此只会有益而无害。
结语
当下白酒行业当中，山西汾酒如同夜空里的北极星一般存在。
当白酒行业被市场阴云笼罩的时候，一家家曾经风光的酒企陆续败下阵来，而山西汾酒却在夜空当中倔强地散发着光芒，对于坚守长期主义的投资者来说，它是行业寒冬里为数不多的温暖之处。
期望山西汾酒管理层坚守那得来不易的市场信任，为投资者带来更多好消息。
