春节越来越近，一年一度的红包大战也再次打响。

诚如大家所见，QQ、支付宝、微博都用尽了浑身解数开始在红包营销上做文章。而之所以要这样做，更深层的原因则是为了抓住春节返乡这一重要的时间节点，进一步挖掘三四线城市的人口红利。尤其是在近几年移动互联网用户增速放缓的背景之下，三四线城市已然成为互联网公司的必争之地。

但要知道的是，仅靠春节这单一的有利因素是远远达不到挖掘用户红利的目的。想要靠着红包营销在这场用户争夺战之中占领高地，天时之外，地利与人和因素也是缺一不可。

文/彬彬（熊出墨请注意）

天时：春节营销与红包大战

春节，可以说是我国一年之中最为重要的节日。众所周知，在这期间合家团聚，能够活跃气氛的红包自然是少不了。2014年微信推出红包服务之后，经过五年的发展演变，线上红包和春节之间的联系也开始变得越来越密切，甚至可以说已经成为标配。

互联网公司更是深知用户的喜好，于是红包大战就成了一年一度的重头戏，今年参与其中的主要玩家有QQ、支付宝、微博等。并且，各家的玩法和看点又不尽相同。

首先来看QQ，其红包主打的是健康。QQ的好兄弟微信，是公认的红包大战发起者，但在2016年张小龙一句“完成使命”之后，微信就退出了春节红包大战，今年则是由同胞兄弟QQ接过这一棒，继续在红包大战之中厮杀。并且QQ与用户的运动数据进行结合，派发2亿“走运红包”，活动期间，用户每走100步，便可获得一个抽取红包的机会。

支付宝则是继续了前两年的集五福活动。说起集五福，不少人依然在因为去年个人分得的红包金额较小而心有埋怨，可能是意识到了这一点，支付宝开始弱化红包金额大小的概念，今年的红包变成了随机发放，不再平分。并且今年的集五福活动较前两年在玩法上有了变化，加入了AR扫手势，还和蚂蚁庄园、蚂蚁森林进行了结合。

另外一个不得不提的玩家就是微博，因为今年微博拉来了央视春晚这一重量级合作伙伴。春晚对于国人的意义无需多言，微信、支付宝此前也曾搭过春晚这列快车，发力除夕夜的红包大战。而今年微博与春晚的合作，在除夕当天，小米、沃尔沃、OPPO等企业以及李易峰、范冰冰、赵丽颖等明星都会为网友送出红包福利，并且红包之外还有其他有趣的社交互动玩法。

“春节是个喜庆的日子，红包十分应景”，有业内人士向熊出墨请注意表示，红包营销这种人民群众喜闻乐见的形式，不需要企业去大肆宣传推广，绝大多数人都会自发参与、自愿传播。对于正常的用户来说，有红包领自然谁也不会抗拒，“以前过年满地都是炮仗，现在满地都是红包”，有用户对于红包大战如此形容道。

此外，红包营销不仅仅是在春节这个节点适用，平时各玩家也是屡试不爽。例如去年支付宝开启的扫码红包活动，有消息称支付宝称准备了10亿元红包补贴，虽然每人能够领到的红包数额并不是很大，但是这充分调动了用户的参与热情。无论是在菜市场买菜还是便利店买饮料，大家都养成了先扫个红包的支付习惯。这样一来，支付宝在线下支付场景的地位无形之中就得以巩固。

而到了2017年10月份，微信则是上线了小程序“红包店”，以激励用户在线下使用微信支付，拓展线下支付场景，后来也随之推出了周末摇一摇返现的活动。不难看出，这些类似的红包大战其实背后的目的都是一个：争夺用户。只不过相较于平时来说，春节这个节点尤为特殊，人人都想来占据这一天时。

地利：返乡人口流动的红利

前文中有说到，红包营销在互联网圈子里并不鲜见，但是在春节这一特殊节点，各家的红包营销还都被赋予了更重的历史使命，那就是与一二线城市白领春节返乡大潮相结合，从返乡红利之中分得一杯羹。

为什么要盯上返乡红利？首先从整体的大市来看，移动互联网用户的增速趋于缓和，一二线城市的用户红利几近耗光。

根据QuestMobile发布的中国互联网2017年度报告显示，2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上，从2017年1月的10.24亿到12月的10.85亿，增长非常缓慢；此外，同比增长率呈逐月递减的趋势，我国移动互联网市场人口红利正在逐渐消失。而且在社交、购物、音乐等热门行业，TOP前三的APP使用时长集中度均在50%以上，移动社交领域尤为突出，微信、QQ和微博这三大社交产品，使用时长行业占比高达96.2%。

在红利消失之后，争夺用户注意力、提升用户使用时长这件事情成为各家焦点。在熊出墨请注意看来，在春节返乡这样一个节点，大规模的人口从一二线城市向三四线城市迁移，而基于手机上的新应用、新玩法也将被迁移到三四线城市。

正是由此，互联网玩家们便不约而同地开始琢磨如何抓住这个难得的机会，从春节返乡人口这些老用户出发，去拉动新的用户增长，进一步挖掘三四线城市的人口红利。方才有了淘宝在春晚发10亿红包、快手包高铁广告以及微博与春晚的战略合作。

在创新工场管理合伙人汪华看来，三四五线城市将迎来最后一波人口红利，围绕三四线城市人群市场仍然有机会再崛起一批可以与小米、快手、映客和美图等相匹敌的创新企业。

的确，在消费升级下沉的背景下，已经有玩家在收割下沉战略带来的红利。以微博为例，在2015年之时，微博就确定了用户下沉的策略，经过近几年的发展，《2017微博用户发展报告》数据显示，截至2017年9月，微博月活人数为3.76亿，其中来自三四线城市的用户得到进一步沉淀，已经能够占到微博月活的50%以上。而此次微博与春晚的合作，更有利于巩固微博在三四线城市的用户基础，并在一定程度上能够达到拓展新用户的效果。

不过，互联网玩家们要抓住返乡红利，也并非只是靠打广告、发红包这些简单的营销手段就能达到目的。

“在用户红利逐渐消退的背景之下，吸引来用户不容易，实现留存则是更难”，业内人士表示，就像直播答题这样靠着撒币而造出来的风口，如果有一天不再撒币，那么肯定会有大批的用户就此流失。因此直播答题想要留住用户，唯有靠不断创新的内容和背后的生态实力，只靠营销是行不通的。

同样的道理，互联网玩家们在春节期间的红包营销也只能是起到第一步引流的作用，后续有趣的内容和玩法，才是留住用户的根本。不然，用户也只是如流水一般匆匆而过，并不能带来实质性的增长。

人和：社交与内容才是根本

因此，在天时、地利两大因素都具备以后，“人和”就显得更为重要。毕竟，无论是QQ、支付宝还是微博，红包大战只是我们看到的表面斩获，其最根本的还是对于用户（人）的争夺。

春晚年年有，玩家们如何让红包互动能够最终落到实处，让用户能够留在自己的平台上，才是高手过招的真正看点。

众所周知，支付宝是国内支付领域的翘楚，其所有的业务开拓也必定是围绕着支付展开，红包也同样如此。前文中已经有所提及，支付宝为了拓展线下支付场景，曾推出了扫码领红包的活动。在这一过程之中，很明显红包就是为支付而服务的。

而在春节期间，支付宝连续三年都举行了集五福活动，可以说已经成为其一项传统。但第一年活动中用户因为最后分得金额而产生的心理落差，也足以证明红包大战仅靠金钱诱惑吸引来的用户并不是“真爱”，因此从去年开始，支付宝开始弱化金额属性，更强调玩法和民俗性。

另一老牌玩家微信，红包也有作为支付推广的工具之用，但同时也是熟人社交中的一种互动工具，这一点是由微信的熟人社交定位而决定的。在实际使用过程之中我们也能够感受得到，很多时候会因为一分两分钱的红包而抢地不可开交，这就是微信的社交魅力所在。但在开启红包大战之后，微信就没再过多参与红包大战，而是换了QQ上阵。

而与春晚进行合作的微博，在今年红包大战中将作何表现？微博红包如何打通线上与线下，不少人对此抱有期待。

首先从组合模式上来看，微博和央视春晚的结合是“社交+内容”，这也是微博相较于其他玩家的优势所在。微博是国内最大的社交媒体，平台上活跃着众多的明星大V。在春节“让红包飞”活动期间，用户能够在各明星主页领取红包，明星大V们甚至商家们也会积极参与其中，与网友们进行互动。比如2月10日，张杰就联合荒野行动游戏在微博发布了一条短视频，召唤粉丝们集财神卡，兑换现金红包。

其次在来看内容，微博与央视春晚也进行了有机整合，为网友提供了几种新玩法。2月初，春晚官方账号 @春晚 在微博发起了 #春晚模仿大赛#，网友们可以模仿春晚的经典节目上传至微博参与互动； @春晚 还发起了“点亮中国赞”活动，在除夕当天网友可以在微博上共同为春晚点赞、为正能量点赞。这一点赞活动也引来了众多网友参与，活动发起第一周，集赞量就超过10亿次。

如此一来，网友的参与热情就在红包和明星偶像的双重号召之下被调动，微博的社交属性在互动之中也得以体现。同时，微博与春晚的结合而创造出的一系列新的玩法，从内容的角度保证了用户的留存。

有鉴于此，天时和地利对于各玩家来说尚能够轻松把握住，但人和这一关却并非想象中那般简单。通过好玩的内容与社交的双重加持，微博在红包大战的表现就更让人期待了。

文/彬彬（熊出墨请注意）