五一档刚过，电影市场的“公案”却一桩接着一桩。先是正在热映的《后来的我们》遭到数千万的不明退票，被疑刷票方，引来国家电影局介入，要求各方立即完善退票机制，认真查明存在的漏洞，后有今天《英雄本色2018》的导演丁晟问责光线，追问影片宣发、票补去向，却遭光线“无义务”的强势拒绝。
一部电影，好内容是口碑和票房的根本，这是无可争议的事实，但在酒香也怕巷子深的今天，作为中场的宣发也成为影响票房走势的一大因素。而以上的两桩公案，似乎都和营销有关，不同的是，前者如果属实，因涉嫌商业欺诈必为市场所不容，完善可期，后者却或将成为一颗暗瘤。
无权利、无义务，“善解人意”的光线拒绝很强势
《英雄本色2018》这部在今年1月上映的影片在五一节后，因一场口水战再次成为各媒体的头条。细看导演丁晟针对光线的缴文，主要有以下四点：
- 在《英雄本色2018》杀青进入宣传期后，光线主动请缨揽下宣发工作。
- 一年之后，投资方多次追问2700多万宣发费以及1000万票补花费明细和依据，反被光线认为太“认真”。
- 投资方的要求最终被光线以“太过分”拒绝。
- 较真儿的导演不满这个结果。
而光线回应也是相当的迅速，且在善解人意之外充满底气和强势：
- 首先表明充分理解导演的诉求，并认为导演的焦虑行为是因为票房不理想的原因导致。
- 影片是由光线和北京文化联合发行，有联合发行协议，宣发成本双方确认后，光线执行并已完成。
- 已履行自己的义务，但自认无权利也无义务向第三方披露宣发明细等。
- 影片品质是根本，作为发行方不应背票房不好的锅（BTW:光线很敏感）。
一方追问费用去向，一方拒绝披露并暗示票房不好是影片质量问题。一问一答之间，影片的投资方似乎并不能得到他们想要的结果。
而再看影片本身，豆瓣评分4.9分，累计票房6299万，可谓票房口碑皆失利，这于集聚王凯、马天宇、王大陆、韩寒、林雪、宁浩、曾志伟等一众卡司的演员阵营，再加上制作费以及3700万的宣发票补，无论成本是传言中的5000万还是1.5亿，都足以让投资方焦虑。但票房不好，和投资方要看宣发明细有冲突吗？另外，读娱君注意到，上市公司北京文化既是第一顺位出品方也是光线提到的联合发行方之一，而发行执行方和北京文化是否就宣发事宜还签署有其他保密协议暂不得而知。截止目前，光线拒绝披露之后，北京文化尚无回应。
在读娱君看来，光线字里行间的强势和底气在于其作为行业大佬深知并遵守市场游戏规则，只是，在电影市场成熟度更高的今天，投资者是否有了解投资去向的权利？这个答案与任何一个行业来讲都应该是肯定的，更何况，早已有同业者率先揭开这一黑幕的一角。
主张揭开黑幕还是坚持游戏规则？
关于票补、宣发等营销手段对电影市场的影响众所周知。一是在映前影响力，提升观众期待值；二是拉伸票房走势，争取更大票房空间。可见，营销直接决定影片上映前三天的票房生命力和口碑走向。
而在电影市场，票补、宣发等数据的不透明对市场也存在各种消极的影响，尤其是大规模票补进入市场，暗箱操作之下极易造成如《叶问3》的虚假票房，带来市场的虚假繁荣，让行业乱象丛生。另外，于片方、投资方等各参与方，也会因“资金是否合理利用”的疑问，从而发生像《英雄本色2018》般的纠纷。
对于这个现象，无论是互联网平台还是传统影视公司其实都心知肚明。在去年11月，在线票务平台淘票票就率先表态要给片方一个数据控——披露影片营销费用实时支出和具体流向情况以及票补数据可精确到每日与城市的具体额度。目前，在淘票票专业版已增加实时查询票补数据的功能。票补、营销费用的透明化对市场，可以挤除泡沫，规范市场宣发操作；于片方也有利于总结宣发经验，进一步了解市场做出更精准的营销方案；于平台方可净化市场竞争等，是一举多赢的局面。
然而，虽然淘票票的表态对打破这一暗瘤起到从无到有的带头作用，但是，电影市场中的痼疾更多发于传统，根深蒂固，这一现状的改变还需要更多力量的加入才能返还行业、市场良好的风气。同时，仅靠市场参与者的自觉性是远远不够的，在电影市场依然是传统影视公司为主力的情况下，打破这一规则的阻力也会越大，或许相关监管部门在保护投资者权益方面也应给予更多的关注，而不是任其暗瘤野蛮成长。另外光线作为行业大哥似乎也应该为行业带来表率作用，而不是选择不作为。
而这次导演丁晟和光线就票补营销费用发生的争议不仅再次表明市场不透明带来的隐患，也让更多的市场参与者明了透明，规范市场环境的重要性和影响力。如果，各方力量继续无视、默认诸如此般的行业潜规则，或许还有更多明里暗里的纠纷争议出现。
结尾：宣发作为一部电影征战的中场，对第一批观众能否走入电影院确实是一把不容忽视的推力，但对于市场的任何一方参与者都应该警惕营销手段的过犹不及以及尊重相关利益方，只有各方力量共同营造一个规范、健康的市场才能让中国电影走的更远。