拜年，送礼，送祝福，这些是春节最主要的社交手段。离春节还有一段时间，不少人的聊天群正忙着分享一张“自带祝福的饭票”。这是年货节期间，饿了么推出的全新社交送礼玩法。

根据饿了么官微介绍，用户打开饿了么APP，搜索“饭票”，就可以选购最低0.1元的外卖饭票，定制个性化祝福语后转赠亲友。

在消费升级的大背景下，现在的用户不仅要买性价比好、品质好的商品，还要买到好的体验。也就是说用户的购买行为已经不再仅仅为了满足刚需，更多的是一种“感性消费”。

线上送礼互动，满足的是什么？

春节，作为一个消费场景，营销方案的设计也要与春节这个传统节日的氛围相匹配。

90后、95后已经成长为当下的消费市场最主要的群体。这届年轻人是互联网原住民，他们的很多生活都是在互联网上实现。对于这一代人而言，每年春节各大互联网企业搞出多少有意思的新玩法，决定着他们这个春节“年味”浓不浓。春晚抢红包、腊月集五福都已经成了他们生活中不可或缺的一部分。

对于这群年轻人而言，消费的标准不是价格高与低，而是喜欢不喜欢。“从取悦别人到取悦自己。”吴晓波在他的跨年演讲中这样总结这届年轻人。春节红包、支付宝五福、饿了么饭票，都是年轻人春节的新宠。

据懂懂了解，饿了么联合星巴克、汉堡王、三米粥铺等多个开始对接阿里本地生活商业操作系统的品牌，共推出9000款0.1元饭票和16000款不到1块钱的饭票。受赠好友点击“饭票”，填写手机号码即可领取，并可在对应的饿了么账号中查看。据悉，该功能将持续至2月2日。

在每一个中国人的理解中，红包，送福，聚餐，都是不可或缺的春节元素。把中国人的传统节日情感互动与高频、刚需、低价的消费支付结合，形成深度关联，春节只不过是试水，未来可发挥的空间将会更大。

饭票转赠，饿了么悄悄摸进谁家“后院”？

纳入阿里生态之后，饿了么的动作越来越大，这也让我们看到一些新的端倪。

继双12组战队下单PK后，“饭票”是饿了么在社交营销领域更进一步的尝试。阿里系从来都不放过任何一个时机增加自己的社交属性。如今饿了么的探索，不禁令人感叹，连送外卖的都开始跟你搞“社交”了。

早在饿了么试水社交营销之前，微信自身的“餐饮+社交”礼品卡、群礼包，也是同样像发红包一样分享给好友的玩法。而当饿了么也玩起了社交营销，则不得不让人多一些联想——这是要摸进人家后院吗？

双11大家都相互盖楼，在拼购上互相帮着砍一刀，抢春运火车票时小伙伴都在帮忙加速，支付宝五福刚上线很快就都集满了……社交营销已经成为这届年轻人的日常。90后、95后逐渐成为当下消费市场的主力人群，懂他们的消费习惯的变迁，才能真正抓住他们的心。

这届年轻人喜欢社交，我们看到这几年各种社交营销正在成为大的趋势。饿了么似乎也正在尝试从开拓身边的生活场景，继续探索和扩大。

社交营销是否会成为饿了么的战略重点尚不可知，但可以明确的是，饿了么正通过这种方式，在用户过年期间的互动时间里分一杯羹，同时还可以在用户购买及收到卡券后的一段时间，提升用户黏性和复购率。

真正社交营销的核心要让用户感受到社交的乐趣，在一种欢乐的体验中间接实现营销的目标。饿了么年货节期间上线的饭票转赠新功能，很可能成为消费者在春节期间，除抢红包、集五福、群发祝福外的又一新型互动方式。

【结束语】

新零售是以消费者为中心构建全新的消费场景。同理，新服务也是将过去的服务打碎，构建起更符合用户当前需求的各种全新的服务场景。新服务比新零售起步晚，但是有新零售的经验可以借鉴。

加入阿里的一年半来，饿了么结合阿里生态的会员、营销、支付，正在开拓更多新场景。近来，饿了么又频频加大在社交营销领域的尝试，显然也是对于服务场景的不断拓宽。与阿里生态其它业务联动，以及通过社交营销进行多场景探索，生态红利必然还将不断被饿了么挖掘，本地生活服务行业的商家，有望得到匹敌电商行业的数字化升级。

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。