本文首发于：吴晓波频道
一场疫情让消费者蜷缩在家，也让几乎所有行业的发展进程按下了“暂停键”。
与此同时，“黑天鹅”来袭，一些线上的生意模式开始被整个商业世界所关注。无论是教育、医疗，还是食品快消、消费电子……
当被压抑的线下消费需求转移到线上，怎样抓住机会？这成了几乎所有品牌都在琢磨的事情。
然而，有想法不代表一定能做好，如何在疫情这种不可抗力面前实现“逆行”？那些成功的品牌究竟具备哪些特质？
这些问题值得我们每个人去仔细剖解一番。
那些“逆行”的案例往往具备两个特征：自身的品牌力优势和扎实的线上模式。
以消费电子和教育行业为立足点，我们分析了两家企业：做手机的一加和授课的新东方。一个是手机行业异军突起的“新”代表，一个是教育领域生机焕发的“老”品牌。
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抗寒冬的无形屏障：品牌力就是超耐寒企业的免疫力
营销大师马丁·林斯特龙曾在《感官品牌》一书中强调过品牌价值的重要性。
如今，疫情“黑天鹅”给各行各业带来一定冲击，但不乏一些行业和品牌表现“另类”，很多公司都在琢磨线下生意挪到线上的事，这不是开个网店，开场直播就能解决的问题。
在“线上”之前，“品牌力”首先要获得消费者的认可，这是凝聚信任甚至强化竞争力的关键。
产品本身永远无法脱离品牌。一加的抗寒能力强也在于自身品牌力足够强，了解一加的人都知道，这个品牌从一开始就定位为只做旗舰手机、专注高端市场。
据Counterpoint发布的调研报告显示，目前一加在全球高端智能手机市场（售价400美元以上）中，已经跻身全球第四。其中，70%的销量来自海外市场。
如今，随着一加进入更多人的视线，尤其当大众知道一加在国外的丰硕战果后，还会增强国人的民族品牌自豪感。
此外，一加一年只产出1-2代旗舰精品。在整个手机行业，坚持只做旗舰产品的品牌寥寥无几，一加便是其中之一。他还是《华尔街日报》、《时代周刊》等众多国际权威媒体榜单上的常客，其品牌在全球获得的认可及影响力，正是它在特殊时期“超耐寒力”的根本所在。
再看新东方。说到教育，家长、学生最关心的无疑是课程质量问题。
近年来，在线教育无疑是资本领域投资的焦点，行业也多少有些泥沙俱下，这也凸显了优质教育资源的重要性。新东方也深谙教育质量、教学资源高端化的趋势。
和一加不一样，作为国内教育的老牌企业，新东方的品牌力不在于纯粹的高端，而在于长期的积累，以及在教育资源上的口碑，这在家长群体中尤为被看重。
过去在线教育一直都是一个五环内的生意，在下沉方面始终难以推进。但疫情期间，越来越多的下沉用户也感受到了优质线上教育资源的魅力。
新东方选择了名师战略为其品牌高端化做背书，很多年前便竖起了高端英语培训大旗。
相对于近年来兴起的平台，1993年成立的新东方已经得到市场的检验，疫情期间它的网课资源会被更多人选择，疫情后，这种大品牌线下学校也会率先复苏。
在工业化发展到中后期时，品牌力往往决定企业和产品的市场竞争力，而在面临不可抗力带来的突发性困境时，品牌力更是企业免疫力系统的重要组成部分。
就像那个经典的段子：“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”
可口可乐的品牌力让它即使面临毁灭性的打击也能够东山再起。今天，企业需要面对疫情所带来的影响，品牌力越强，耐寒力就越强，而在疫情过后迸发的“反脆弱性”也会更强。
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疫情下的线上抗压测试：机会留给了有准备的人
仅仅有品牌力做支撑还不够。在这次疫情影响之下，“超耐寒企业”的构成还需要通过线上能力去验证。
都说17年前非典成就了阿里巴巴，而今年这场疫情，线上渠道再次展现了强悍的抗风险能力，同时这也成为不少行业线上消费习惯培育的“加速剂”。
手机行业的现状就很有代表性。疫情下实体店关闭，各大手机品牌纷纷开始向线上渠道倾斜。线下销售陷入停滞，但还要承担店铺员工等成本压力。此外，全行业库存问题明显。
目前国内智能手机库存高达6000万台，很多货压在经销商的手中，“重模式”有自己无法替代的优势，但在特殊时期也暴露了弊端，这给企业现金流带来的影响也是显而易见的。
一加纯线上的销售模式，相对单一的产品线，降低库存积压过多的风险，受到疫情的冲击更小。目前一加新品即将发布，其官网销售页面显示甚至旧款都已经售罄。
线上一直是一加的“大本营”。一加拥有丰富的全球线上产品销售经验，配合旗舰产品和高端品牌的模式，历年来一加的销售规模一直在扩大。一方面印证了这种模式的成功，另一方面也规避“黑天鹅”事件引发的渠道销售风险。
来自IDC方面的预测，中国智能手机线上渠道份额将进一步提升，“消费者将通过在线渠道购买手机，这将在2020年上半年大大增加手机销量，并可能代表购买行为的永久性转变”。
由此可见，线上手机销售的大趋势是显而易见的，如今疫情期间，用户感受到线上购买的便利，线上购买习惯也会得以保留，未来线上销售比重也将水涨船高。
教育行业也是如此，和一加类似，新东方能够抗风险靠的也不单单是自己的品牌力。线下起家的它，在线上渠道方面也早已展开布局。
疫情期间“停课不停学”，在线教育领域同样得到硬性的灌输和教育，市场普及速度加快。很多人认为这是教育行业的机会，认为教育平台“抗寒”理所应当。
事实上，疫情发生，不少线下教育机构经营面临困境，一些线上平台由于顾虑陡增的用户并发对系统稳定性造成冲击，关闭新用户注册。而新东方为全国中小学用户免费提供100万份在线春季班直播课，线上渠道优势开始发挥作用。
机会是留给有准备的人的。试想，如果新东方安于现状，忽视线上渠道布局，别提抓住这次线上教育集中启蒙的机会了，能否安然度过寒冬都是个问题。
如果说品牌力是一家企业抵御风险的“免疫力”，那么合理的战略规划和渠道建设更像是企业抵御外在风险的“应激能力”。平时可能有些不显山不露水，可一旦遭遇外力入侵就能起到强有力的保护作用。
经过此次疫情，对线上渠道的重视或许也将上升至空前的高度。它不只是一种选择，也是面对“黑天鹅”时，保证业务顺利进行的救命稻草。
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消费升级或提档加速：超耐寒企业的春天来了
此次疫情在全球范围内暴发，相对于停工停课的短期影响，更需要关注其长期的发展态势。
从心理学角度来看，疫情来临，短期需求被完全抑制。而在疫情过后，会出现明显的“补偿性消费”：被暂时压制住的消费需求会得到集中释放，从而激发消费反弹，消费升级的进程也将加快。
在手机消费市场中，近年来很多国产品牌开始冲击高端，也是看中了消费升级的大潮。
中高端手机份额的提升以及人们消费生活态度的变化，高端化显然是未来趋势。在高端市场已经耕耘多年的一加显然已经站稳这一领域脚跟，在全球高端市场做得风生水起。
至于教育市场，随着线上渠道的完善以及新技术的运用，新东方也形成了高端化、国际化、个性化、多元化的品牌认知。
对于像一加、新东方这样的企业而言，过去强悍的品牌力和线上渠道建设，是它们渡过疫情“寒冬”的“免疫力”，疫情其实是企业防风险能力的一次突击考试。
未雨绸缪好过后知后觉，这次疫情过后想必不少企业应该会对此有所感悟。而在“黑天鹅”以外，消费市场的战略竞争其实也遵循这一规律。
用户消费具有历史性和阶段性这两大特征，消费分级是现实但也是暂时，消费升级才是真正的客观趋势。
疫情过后，企业又将迎来一轮高端布局考试。届时，那些长期坚守高端的品牌也有望成为新的“弄潮儿”。
领先企业之所以领先，就在于凡事快人一步，紧跟时代趋势和脉搏，永远不做一些临渴挖井的事。
