越来越多的奢侈品大牌正在与京东频繁互动,双方似乎都希望能够挖掘更多有潜质的高端消费者。

8月17日,瑞士奢侈珠宝腕表品牌Chopard萧邦在中国线上的首家自营旗舰店正式在京东平台上线。7月31日,圣罗兰(YSL)也宣布将通过与京东合资的Farfetch合作,正式在中国开通在线销售渠道。就在近日京东公布了2017年第二季度财报的同时,刘强东宣布了将开设奢侈品网购平台的计划。实际上,在这之前已经有Armani、Zenith、施华洛世奇、Vertu等大量国际奢侈品牌进驻京东商城。

以3C品类起家的京东为何能够吸引如此多的奢侈品大牌青睐?从今年开始的分拆、到海外投资以及“京尊达”等极致物流体验的升级,京东在这一领域的积累和发力,似乎预示着新一轮奢侈品电商大战的开启。

文/熊熊(熊出墨请注意)

奢侈品大牌“拥抱”京东

如今,消费者能在京东平台上买到的奢侈品大牌越来越多,截至目前,已有90%以上的国际知名品牌在中国的电商化之路上选择京东。

8月17日,瑞士奢侈珠宝腕表品牌Chopard萧邦宣布正式在京东开设品牌自营旗舰店,值得注意的是,此次合作是Chopard萧邦在中国电商领域的首次尝试。针对此次合作,Chopard萧邦上线了品牌中最具代表性的产品。并推出独家发售的Happy Hearts系列红色款手镯和Happy Ocean系列腕表。

而7月31日,圣罗兰(YSL)宣布将在中国开始在线销售,圣罗兰CEO表示,该品牌将与英国在线时尚用品零售商Farfetch合作,通过后者与京东合资的一个在线平台销售其产品。

圣罗兰此举显示,中国国内奢侈品市场的重要性超过了该行业对于假货问题的担忧。该品牌表示,Farfetch与京东的合作帮助缓解了对于中国市场假货问题的担忧。两年前,圣罗兰曾和GUCCI等兄弟品牌一年内两次因淘宝假货问题对阿里提出诉讼。

截止目前,包括ZENITH、SWAROVSKI、TRUSSARDI和Armani在内的国际奢侈品牌已入驻京东。除了吸引国际奢侈品牌外,京东还建立了JD(x)两个高端子品牌线,与奢侈品牌进行定制化合作。

曾经高高在上、远离电商的奢侈品大牌们为何会选择与京东合作?用LVHM旗下泰格豪雅&真力时中国区销售总监王麟的话来说,“奢侈品和电商的结合,就是在合适的时间,合适的地点,寻找到了一种合适的结合方式”。

“合适”有两层含义:一方面,中国正在成为全球最大的奢侈品市场,据麦肯锡2017中国奢侈品报告显示,2016年有760万户中国家庭购买了奢侈品,超过了马来西亚或荷兰的家庭总数。其中,家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币,是法国和意大利家庭的两倍。如此庞大的市场任何一个国际巨头都不可能忽视。另外一方面,京东的品质基因和体验口碑对于正在寻求渠道突破的奢侈品大牌们来说,相逢正当时。

而在京东发力奢侈品等时尚领域的同时,我们也看到了京东发力奢侈品领域的三大攻势:强化高端品质、完善时尚品类、极致购物体验。

攻势一:强化高端品质

从京东的发展路径上,可以看到和亚马逊类似的举措。此前亚马逊在成功进入图书、音乐和电子产品市场后,在10年前开始进军服装市场。曾有分析师估计,其服饰部门的利润率达40%,而图书时28%,电子产品时25%,日用百货是23%。

而对比京东,国内的3C领域竞争如此激烈,利润率也比不上亚马逊,但品类扩张却是一致的,那就是拿下非标品“服装“品类。尽管京东从2016年就开始发力服饰品类,但并不太顺利,2017年京东决定分拆事业部。3 月 16 日,京东大服饰事业部从服饰家居事业部中分拆出来,并于6月更名为时尚事业部。拆分后,组织架构明确,为奢侈品发展布局打下坚实基础。与此同时,而过去两年间,京东在纽约、米兰、伦敦、北京以及上海都主办了时装秀,不断强化其“品质引领者”的形象。

与对手相比最大的区别在于,京东有自营,能够保证品质和物流,非常适合走高端路线。2017年4月,京东服饰正式加入美国服装和鞋履协会(American Apparel & Footwear Association,简称AAFA),进一步强化其“品质优异“的企业基因。

作为关注服装及鞋履商品品质问题的海外协会,AAFA认证可以被视为对商品品质的背书,截至目前,AAFA已经拥有超过1000个认证会员单位,包括大家耳熟能详的Marc Jacobs、Calvin Klein、Gap、Tommy Hilfiger等品牌都是这个这个协会的会员。而竞争对手阿里非但不是会员,还因假货问题被AAFA两次列入“恶名市场”名单。AAFA的成员标签,不仅能够在全球范围内对挑剔的消费者更有吸引力,同时也有助于京东获得更多品牌尤其是奢侈品的信赖,增加其谈判筹码。

攻势二:完善时尚品类

此外,奢侈品领域并不只有箱包、手表等,还包括服饰、鞋靴、饰品配件等等,如何能够在较短的时间内丰富品类,京东选择的方式是通过投资来实现。

6月22日,京东宣布与购物平台Farfetch建立战略合作伙伴关系,并向后者投资3.97亿美元,成为其最大的股东之一,刘强东也成为了Farfetch董事会的一员。

要知道Farfetch汇集了全球700多个顶尖的买手店和品牌合作伙伴,拥有许多百货进不到或者不会进的秀款和诸多小众设计师品牌的产品,对于完善京东奢侈品类结构来说帮助非常大。

与已有成熟体系的平台达成合作,对于初次进入奢侈品销售领域的京东来说可以说是一举两得,一方面货源比较稳定,另外一方面可以直接借鉴对方成熟的运营体系和经验。

一方面通过自身的积累,另外一方面通过投资合作,双管齐下丰富品牌和产品,截至目前已经有包括Chopard萧邦、阿玛尼等在内的超过90%的国际顶尖品牌入驻京东平台。

尤其是在今年的618中,时尚事业部的表现成了一匹黑马。比如,熊熊在《京东618天量数据背后 折射出哪些消费趋势变化》一文中就提到,女性用户在此次购物节中的快速增长带动了相关产品大卖,此前京东布局时尚以及奢侈品行业的优势也已经显现出来。数据可能更有说服力,今年618期间,RIMOWA的销售额同比去年增长3.5倍。此外,LVMH集团旗下泰格豪雅手表在618期间销售额是去年同期的12倍。

攻势三:极致购物体验

“网上下单,90分钟送到家”,如果这是同城快递的广告语,你应该不会惊讶。最近,圣罗兰针对中国市场做出这样“嚣张”的承诺,其背后的底气正是来自于与Farfetch合作的京东。7月31日,宣布通过Farfetch进入中国市场的圣罗兰承诺,在北京、上海和香港三座城市消费者的订单可当日送达。10月份起,这三座城市的订单可在90分钟送达。而这个服务正是由京东来完成。

实际上,奢侈品线上销售最难克服的问题就是购物者的体验,但由于京东有自建物流的优势,所以在配送高端商品的时候,让购物者能感受到与线下购物一样的特别体验。

为此,在今年618期间,京东针对奢侈品消费者专门推出了“京尊达”高端服务。

在京东购买标有“尊”字头的商品,即可享受专人、专车、专线的顶级配送服务。用户下单之后,配送小哥会穿着西装,戴着白手套,开着电动汽车把奢侈品送到家门口。目前该服务已经在北京、上海和广州三大城市上线。加上京东作为国内最早布局自建物流的电商企业,本身自有的庞大优质的物流体系,可实现实时点对点配送、211限时达急速配送等物流服务,这对于消费体验的不断提升具有强大的加码作用。

此外,数据也成为一大核心价值点。京东拥有价值链最长、最精准的数据,掌握2亿多用户的消费行为数据,覆盖了用户从浏览、下单、配送到售后的完整过程。通过此,奢侈品牌不但能够得到精准推送,一定程度上获得精准用户,还能够面向用户推出定制化的产品。

这样的体验升级可以说让奢侈品品牌在解除电商领域之后打消了最后一点顾虑:用户体验。能够让网购用户也享受到与线下奢侈品专卖店类似的尊贵体验。

由此看来,其实奢侈品电商真正的春天才刚刚开始,随着京东、天猫等巨头的入场,奢侈品行业最大的蛋糕这些巨头口中。

文/熊熊(熊出墨请注意)