人文亲子类垂直网综崛起,《演说家》《小手牵小狗》等又是如何赢得用户、金主青睐的?-烽巢网

文 | 赵二把刀

“一花独放不是春,百花齐放春满园”——近年来,网生内容市场的持续火爆,以前所未有之势,吸引了资本、平台和从业者的聚集。而聚焦在网络综艺领域,从2015年的零星兴起,到2016的兴盛,在到2017年的大爆发,不过两三年的时间井喷式发展的网综已经成为泛娱乐市场的最大的力量,用户需求的增加极大推动了市场信心,品牌广告主们的投入又吸引了更多优秀制作人和制作团队加入“网综大战”,整个市场也越做越大。

群雄逐鹿

网综迈入大时代

2017年,网综保持着高速发展的态势:行业发展步伐不可阻挡、一流团队进驻、节目品牌和影响力大幅提升、收获海量关注。以暑期档为例,各大平台上线的节目超过40档,而且精品化趋势明显,同时也彰显出各大制作平台进入“诸侯争霸”式的白热化竞争状态。

就数量而言,网综已经从2015年的三五档节目,猛进到2017年的数百档之多;就质量而言,在专业制作团队和高额投入的双重发力下,网综的制作规模和水准都已可与电视综艺一较高下,除了米未、银河酷娱等网综先行者,很多资深团队也纷纷进军网综市场:选秀之母龙丹妮的哇唧唧哇娱乐制作了《明日之子》,杨乐乐担任董事长的快乐全球制作了《小手牵小狗》,以打造《演说》系列电视综艺的能量传播也和腾讯联合出品了网综《演说家》..这些优秀的制作团队的加入,使得头部网综整体的品质和口碑都有了很大的提升。

人文亲子类垂直网综崛起,《演说家》《小手牵小狗》等又是如何赢得用户、金主青睐的?-烽巢网

这也有播放量可佐证:行业数据显示,截止6月30日,2017年上线节目的播放量达172亿,占去年网综市场总流量的67%。

然而,即便在如此大好形势之下,整个市场仍旧面临相当大的挑战。一方面,整个大环境对于低俗内容的容忍度在降低,网综要彰显“人文精神”和精品化的趋势越发明显;由此同时,网综数量的快速增加,也使得相当多网综的招商难以维系,如何盈利也成为悬在网综从业者头上的达摩克里斯之剑!

在冰火两重天之间,读娱君发现,拥有制作能力、在内容导向上充满人文关怀,以及能够在垂直领域中深入耕耘的网综节目,比如《演说家》《小手牵小狗》《圆桌派》《晓说》等往往能够在口碑和流量上斩获颇丰,并且赢得品牌广告主青睐。

盈利制约

商业化的冰火两重天

“盈利”难题使得很多网综只能昙花一现,而不是长久的做下去。网络综艺的商业模式,最大的一块仍然是广告,如果不能赢得广告主的青睐,网综就难以做长久。目前网综市场的态势就是,精品内容不多,但占据网综领域大部分的流量,剩下的大多数节目只能去分割其余少量的市场份额。而从业者对此有清醒的认知,《十三亿分贝》制片人马力曾表示:“估计网综70%都是赔的。”《火星情报局》出品人李炜则指出,“别的行业是二八定律,在网综行业很可能是98:2。三四百档节目可能只有8档好的。”

所以除了《奇葩说》《火星情报局》等网综N代,包括今夏大火的《中国有嘻哈》《吐槽大会》等都是以裸奔之态开播,在取得好的表现之后才有广告主来投放,这对于节目方而言有极大的风险——与此同时,读娱君也关注到,也一些聚焦“垂直”领域的网综,因为有制作团队背书,再加上节目内容也有品质保证,对于用户的吸引力也颇大,在开播之前就赢得了品牌广告主们的信赖。

《小手牵小狗》——快乐全球制作,主冠名奶粉品牌贝因美;

《爸爸去哪儿》第五季——湖南卫视团队制作,主冠名奶粉品牌诺优能;

《了不起的妈妈》——乐颂传媒制作,主冠名奶粉品牌爱他美;

《晓说》——晓说团队制作,主冠名汽车品牌东风天籁;

《演说家》——能量传播制作,主冠名汽车品牌梅赛德斯—奔驰c级轿车….

在快消(手机、饮料、日化、互金等)占据网综市场主流之下,以上网综能够在招商上能够胜出,基本上占据了:好团队+垂直性内容+资源整合能力…为用户提供好内容,并以团队加持获得广告主的信任。尤其是《演说家》和《晓说》,能够被汽车品牌认可,在整个网综市场也算是翘楚了。

各显神通

人文内容成网综新战场

进入2017年以来,带有人文元素的综艺节目颇受相关部门的青睐,《人民日报》等官媒也曾发文表示应鼓励此类型节目的发展。进入2017下半年,不仅各大卫视紧锣密鼓地上线了文化类节目,各网络平台也纷纷在人文内容上发力——这其中,用户侧的人文需求也充分被激发。

当浮躁已经充满生活,人文的刚需一定成为必然。包括综艺在内的影视内容,前些年常被指责因过度迎合观众,而没有太多的追求,更提不上有“人文”内涵。这和内容产业的“过度娱乐化”有直接关联,内容产业适应大众娱乐而生,又能主动潜移默化地改变观众审美水平,而且在时间上既展现出持久性,又时常稍纵即逝——虽说大俗大雅也有仁者见仁之趣,但整体看来,以收视率和流量为导向的“头部内容”相对缺乏人文内核确实也是不争的事实。

同时,随着用户个性化需求被激发,在“互联网+”时代,把脉网民对于人文内容的需求,近年来人文类节目开始成为内容产业的新热点,从而脱颖而出。

文化类——以《诗词大会》《见字如面》《朗读者》等文化类节目为代表,不仅播放量可观,更是获得了高度的口碑认可。

脱口秀类——以《观复嘟嘟》《晓说》等为代表的脱口秀节目,也越来越多的聚焦于中国传统文化;

演说类——以《演说家》为代表,通过聚焦普通人的故事,传递充满人文关怀的正能量内容。

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以“人文”成就头部内容,可见当下的观众和网民,绝非如少数业内人士所言——追着槽点走。而是需要内容创作者坚持“人文”内核的同时突破文化属性的桎梏,通过互联网打破受众的局限和屏幕的限制,形成口碑并以社交媒体带动,完成受众欢迎和商业价值统一的节目。

以《演说家》为例,没有复杂的节目议程,没有抢眼的花式包装,充满人文关怀和对普通中国人的故事的挖掘,在目前颇有些浮躁的内容市场中举重若轻地受到了用户的认可。据了解,《演说家》上线以来,不仅屡屡占据骨朵网络影视播放排行、艺恩网络综艺播放量排行的前列,截止收官,在腾讯视频的总播放量突破8亿——不仅如此,更是贡献了《战狼2》原型撤侨故事、留美博士进监狱等全面的热门话题。

读娱君认为,《演说家》的节目导向符合主流价值观,用演说的力量为当下泛娱乐的网络时代注入新能量。而携手腾讯娱乐的能量传播,也将这档充满人文关怀的网综做成了精品。

综艺常青IP的互联网进阶

不拘泥“网感”,以“可看性”胜出

这一轮充满“人文精神”的内容脱颖而出,并非无本之木,而是经过充满酝酿,能量传播在《我是演说家》和《超级演说家》系列的耕耘积累,以及腾讯视频作为平台方的助推,网综《演说家》才能够绽放如此绚烂的色彩。

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能量传播在《演说》系列的整体运维使得这一IP不仅在电视综艺保持了强大的生命力,《演说家》的成绩也使得这一综艺常青IP得以进阶。《我是演说家》共播出了三季,《超级演说家》也已播出三季,全国34城市平均收视率1.18%,排名全国同时段第三位,位居微博热门话题榜第一名,每季播出时,总能掀起全民演讲热潮…而转网的《演说家》延续了演说系列IP的特色,通过对每一个参与选手的思辨、感性的陈述一个个勇敢面对、热血励志的人生故事所传递出的正能量,而互联网的包容性也能够将更深入挖掘选手的观点,让不同的声音在舞台上绽放,碰撞出语言的火花。

一度,网综界流行说“网感”,大概就是围绕用户关心和喜好做内容,但这往往容易流于形式,也和当前的主流价值观相违背。而转型的《演说家》,力争通过对于身边的普通人的故事做挖掘,通过有温度、共鸣、有情感,充满人文因素在市场上赢得了用户的喜好——抛开伪网感,以“可看性”胜出。

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为了增加可看性,《演说家》在整体节目流程上在模式上也进行了大胆的突破和创新:第一阶段中,每期10分钟左右的演讲,去舞台化的设计更贴近网络用户的视觉习惯,也更容易使观众产生共鸣;第三阶段选手演讲比赛,还加入了代表年轻一代态度的“言值能量团”的按灯环节,对选手的演讲内容表示不同意见。这种形式改变了传统节目对演说者的单向聆听模式,增强了节目的思辨性与可看性。

同时,更加注重年轻群体的需求。除了新晋网红局座张召忠和鲁豫一起作为常驻MC之外,还有汪峰、王皓、曹云金等明星参与到节目中,不仅参与评委,更是纷纷上台发表演说,其中汪峰的宽容等演讲话题就十分出彩。对此,北京能量影视传播股份有限公司董事陈鲁豫接受媒体采访时也表示,“想要做出好内容,就需要描绘人的故事。坚持传递内心所相信的真善美,并找寻一个更柔软、亲近的方式将其传递给他们。”

除了形式的创新和明星的参与之外,《演说家》最大可看性还是来自于节目内核,用两个词来形容就是:“雅俗共赏、高尔不冷”。

——8期节目,共计24个嘉宾,基本上每一个嘉宾的演讲主题都很积极向上,无论是战地求生,还是他国陷牢狱之灾,还是因为身体缺陷的种种不便,但每一个参与演讲的嘉宾,都充满着积极向上,对于生活的热爱和对于美好的追求。

——如果说格调是“雅”的,那么参与的嘉宾多数都是“俗”的,也就是身边的普通人,有大学教师、有过气小明星、有网红…以第八期的宋方金为例,就是通过对于影视圈的种种俗气的怪现象的炮轰,目的反而是对于中国影视健康发展的向往。

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——立意高。《战狼2》原型讲述的撤侨故事,和留美博士讲述的入狱故事都充满着浓浓的爱国主义情怀。其中翟田田演讲获得人民日报点赞转发:不管你走多远,国家永远是你坚强的后盾。

不冷——在立意高的另外一面,是对于更广泛人群的人文关怀。以整容13次的人造美女讲述她因外貌所遭受的一切为例,该视频播放量达到2676.4万次,14+微信公众号自发传播;而家暴的受害者呼吁家庭暴力也是一种犯罪,播出后引发广泛讨论,成为新浪微博热门话题……

人文情怀不是空话,在大多数节目拼明星阵容综艺效果的现实情况下,“雅俗共赏、高尔不冷”的《演说家》却展现出强烈的平民意识和责任担当,由此受到业内好评和用户青睐也是理所应当。截止收官,《演说家》的播放量也突破8亿次,秒拍等短视频传播近4亿次,成为2017年网综界的亮点之一。

“百舸争流千帆竞 乘风破浪正远航”——《演说家》等精品网综的兴起是当下中国网络综艺市场的一个缩影——星素结合,注重人文内容!对于能量传播而言,《演说家》IP的升级触网,不仅使得这一常青综艺IP在互联网时代得以进阶,更以全新的方式将“演说”进行到底,更深入广泛的反映社会各阶层的状况,让更多的人有了发言的渠道,并以充满人文关怀吸引了品牌广告主的青睐,由此形成了“制作方-平台方-用户-广告主”的四方共赢。依托于演说这一IP的整体运营及自身不断聚集的优质内容、持续提升的用户体验,能量传播或真正实现了这一常青综艺IP的价值最大化。