双11的快递包裹还没拆完,双12又悄然而至。早在一个星期前,就有许多电商平台挂上了花式繁多的宣传Slogan,其中就以“没赶上双11,可别错过双12!”的标语最为显眼。

虽然比不上双11那么热闹,但按照往年的惯例,双12依旧是各大电商平台与品牌厂商激烈竞争的“战场”,商家们铺天盖地的优惠券都只为抓住年底最后一次购物狂欢,为一年的业绩画上一个完美的句号。

在各家的战报中,小编被这样一组数据吸引了:全站GMV同比增长209%,APP新增用户数同比增长141%,APP平均日活用户数3896万,全站订单数同比增长194%。这组数据来自蜕变中的国美,这一张优异的成绩单向全行业展示国美在新战略下的初步成果。

相比其他电商平台,国美是如何在激烈的竞争中寻找突破口,从而做到与众不同,在“厮杀”中脱颖而出的呢?

文/熊出墨请注意

拒绝老调重弹式营销,国美双12带来年轻感

不管是天猫、京东还是苏宁,电商零售平台的“战争”从未停止过,无论是“口水战”还是“价格战”,都抢足了广大消费者的眼球。似乎对于这样的大战,低调的国美一直是敬而远之。然而就在双12前夕,就有读者告诉熊出墨请注意,国美好像“变”了。

他们所说的“变”指的是国美互联网和国美APP的视觉造型,悄然变成了颇具几分诱惑力的红紫渐变色(小编感觉寓意红到发紫)。在交互视觉上,还应用了许多艳色系的涂鸦,整体给人一种年轻态的感觉。

从视觉上的改变不难看出国美希望吸引更多年轻消费群体的关注。但熊出墨请注意认为,作为一家老牌的零售巨头,想让新生代接受可不仅仅是换个颜色那么简单,更重要的是产品选择、消费体验、购物服务等内功的“修炼”。

比如在国美购物,不论是线上还是线下,更多是提供一个全场景的服务,比如消费者想购买一个洗碗机,那么在厨房模式中,不仅可以体验到洗碗机的便利,还有抽油烟机、烤箱等全套厨房场景下所需要用到的产品和服务,让用户更容易在体验下进行消费决策;再比如双十一国美APP移动生态体验馆落地国美马甸店,吸引了众多年轻用户的青睐,这个以国美APP为线上互动载体,又结合了线下体验感受的生态体验馆,为用户打造了一个集分享、互动、感知一体的社交圈。

实际上从今年6月“国美电器”宣布正式更名为“国美零售”后释放出的种种信息都在表明,这家老牌巨头的着眼点,开始从“家电”延展到与“家”相关的零售产业。

电器固然是属于“家”的范畴,然而家居环境、日常所需、生活服务,也都囊括在家的概念当中。因此国美所经营的产品类模也在逐渐变多,并实现了从家装到家居生活的住、用、穿的覆盖,并在产品以外充分注重消费用户日常的生活需求和消费场景。

这次双12,国美还为用户带来了号称是“无本”买卖的共享零售新玩法。通过注册“美店”,用户可以将感兴趣的商品添加到自己的店铺里,并向好友“安利”合适的产品。如果成交的话,那么用户将会获得相应的佣金。

或许在外界看来,这样一个共享零售的模式,似乎是国美在试图布局社交电商,但其实际却是共享零售模式的核心体现。在小编看来,这是每位用户都可以参与的零售模式,他们能通过KOL或圈子内的强关系,向合适的用户群体推荐最合适的产品,并利用国美的供应链体系来优化B端和C端的分发机制,形成新的高效的分发渠道。在大大提升消费过程中的趣味性的同时,也增强产品信任度与购物体验,更是互联网+新零售全场景下做好消费体验的关键一点。

想想,这是不是比传统电商买买买、剁剁剁的模式好玩了许多。在美店共享零售的模式下,国美实现了“社交+商务+利益共享”新的消费营销生态,通过社群的方式,连接了众多年轻的消费群体,并以分享和社交为消费者创造价值触点的同时实现利益多方共赢。

悄然变化的背后,是新战略下的“赛道”革新

从视觉焕新到经营业务的扩大,再到“无本买卖”的共享零售,这一系列的变化,除了让用户感受到了一个完全不同的新国美之外,也不难看出其行业竞争的“赛道”正在悄然间改变。

刚刚过去的11月28日,国美控股集团杜鹃女士发布了“家.生活”战略,表示国美将围绕这一全新的战略,着力发展互联网能力,赋能线下运营能力,成为线上交易、线下体验的双平台共享零售模式。

在“家.生活”的新战略下,国美所面对的“挑战”不再是传统的电器零售,更不是某家电商平台,而是消费升级大环境下,用户对于美好生活的追求。就像杜鹃所说的那样,“过去,我们是在1.46万亿的家电赛道上竞速。现在,我们站在了10万亿的‘家生活’赛道上。”

那么国美所看重的这个“家.生活”市场,到底有多大?

易观智库近日发布的《中国“家生活”用户消费行为专题分析2017》中显示,随着经济社会的不断发展,我国居民人均可支配收入规模日益攀升,同时城镇居民消费结构呈现出由数量向质量、由物质向精神、由生存向发展的转变,更多消费者不再单纯地满足于购买产品或服务,消费所带来的心理效益开始占据更重要的位置。而围绕这一心理效益所产生的“家.生活”,其市场空间则是10万亿之多。

这个10万亿规模的市场需求拥有巨大可想象的空间与发展潜力。在国美APP大量的使用行为里,包含着大量用户搜索、选择、购买商品喜好的大数据。通过分析这些大数据,发现用户的消费需求不仅仅局限于刚需本身,大部分用户群体更关注家居家装、家政服务、智能设备、日常穿戴等与生活品质相关的产品与服务。

因此,零售产业避免不了从实体到电商,再到线上线下融合的发展趋势,但无论是“新零售”还是“无界零售”,甚至各类眼花缭乱的概念,其最终的目的都是提升用户的消费体验与生活品质,而在要求更高的“家.生活”领域,却一直没有巨头的进入。这使得深耕零售行业30年,累积了大量零售服务经验的国美,抢占了“家.生活”行业的高地,通过大量沉淀下来的消费数据,实现服务从“猜需求”到“知需求”的改变,最大程度满足用户对于消费升级的需求。

凭借着完善的供应链体系、1600家线下门店、1.8亿会员,覆盖全国的三级仓配优势、以及全面的售后服务体系,国美得以更加全面的聚焦家电、家装、家居、家服务和家金融市场,并赢在行业的起跑线上。

在这个基础上,国美还提出要在未来三年开拓1万个“家·生活”门店,并逐步在门店网络建立场景化、主题化、一体化、专业化和及时性的运营能力。通过不断构建最适合用户的多元化场景,兼顾用户消费过程中的各种需求,帮助用户进行购买决策,满足消费群体对于“家.生活”的多样化需求。

在国美的牵头下,“家·生活”将形成新的零售价值共同体,并以开放融合的姿态邀请更多品牌加入,共同推动“家生活”产业快速崛起,助力中国家庭实现从品质生活到美好生活的转变。

文/熊出墨请注意