近期,朋友圈已被星巴克致癌的消息霸屏,消息主要来源于外媒报道。在3月28号的一项裁决中,星巴克因其产品中有高含量的丙烯酰胺,被美国法院要求在产品上加贴“致癌”警告标签。新闻出现后,星巴克被推上风口浪尖。

星巴克危机来临,但清者自清?

“咖啡致癌”事件并不会对星巴克产生实质上的影响。事实证明,星巴克在这件事中并没有遭遇损失,相反,事情发生之后就有不少媒体与网友开始为其站队。

事件发生后,星巴克很快就启动了危机公关,第一,举报了造谣的相关微信账号。第二给媒体发出声明。事实上,星巴克的危机公关与其他品牌发生危机时所采用的方法都大同小异,甚至是比其他品牌所做的公关还要少,至少其官方微信和微博都没有发出这份声明。然而,就是这样简简单单的公关却被大众买单,这背后隐含着什么原理?

1、 不得不说品牌自身的信誉度非常重要。星巴克一直以来的品牌美誉是赢得大众信任的重要条件。试想一下,如果是一家屡屡遭遇食品安全问题的品牌,就算每次都能够证明自己的清白,但过度消耗大众信任的后果。

2、 星巴克的聪明之处在于没有主动发表自己的态度,而是通过协会的声明来准确传达出自己想要表达的信息。

整个事件中星巴克想要表达的重点其实主要在于两点,正是基于这两点,星巴克的安全危机才能够在短时间内得以化解。一方面,这次裁决的咖啡售卖公司不止是星巴克,只是由于星巴克本身自带的话题性才会引起大多数媒体和公众的高度关注。另一方面,咖啡健不健康大众心里都有谱。当然,媒体在咖啡健康方面的普及和纠正也为大众打了一剂强心针。

退一万步来说,就算星巴克贴上“致癌标签”,除了会让人感到不喜以外,并不能导致星巴克咖啡销量下滑多少,这结果与香烟有点相似,尽管贴上“吸烟有害健康”的标签,消费者照样还是会买单。

真正的危机来源于自身

实际上,这次的“致癌事件”并不能算是星巴克的危机,真正威胁到星巴克发展的原因来源于星巴克自身战略、管理模式上的缺陷。

随着商品经济的发展,市面上不断出现的精品咖啡馆和麦当劳等低价咖啡挤压了星巴克的生存空间。中国有着广阔的咖啡增量市场,相关数据显示,2017年中国的咖啡市场增速高达15%,消费市场规模超过1000亿元。有关机构预测,自从中国的咖啡市场进入到社交需求为导向的消费后,2020年中国咖啡市场规模有望达到3000亿元,到2025年或超10000亿元。

面对如此诱人的“肥肉”谁都想咬上一口。国外品牌开始纷纷入驻中国咖啡市场,以Costa为主的国外咖啡品牌席卷了整个中国,就连麦当劳等快餐品牌也来参上一脚,不过前者是以中高端为主,后者则是专为低端市场服务。此外,国内的本土咖啡品牌也在慢慢崛起,例如因咖啡口味和颜值极高的空间设计圈了不少粉丝的Seesaw,还有依托着电商运营思维的新零售品牌连咖啡。

中国的咖啡市场正在被各种各样的咖啡品牌占据,星巴克的市场空间受到严重挤压。随着竞争日益激烈,星巴克未来的发展空间可能还会持续减少,毕竟新进入者的增加多多少少会分走星巴克的用户群体。

此外,星巴克还存在几大问题。

其一,管理缺乏规范,产业链成本过高。在产业链上,星巴克每年维持日常供应链的运作开支高达1亿美元,这显然是一个失控的数字。

其二,杯型遭到诟病。星巴克以意式咖啡为灵感,引入了了大杯、超大杯的概念,随着星巴克的发展,星巴克的中杯、大杯、超大杯逐渐取代了传统意义上的大中小杯。但实际上,星巴克只是“偷换概念”,把事实上的小杯量叫成了中杯。

其三,扩张速度过快。星巴克自出生以来,就带着疯狂扩张的基因。1998年—2008年间,星巴克咖啡店的数量从 1886家增长到 16680家。在华的几年时间里,星巴克的旗下门店已超过3000家,官方号称,每15个小时就会有一家星巴克在中国开张。如此疯狂的扩张速度带来的是咖啡品质的下降,为了提高运营效率,星巴克难免会采用快捷的方式来生产咖啡,例如高端意式浓缩咖啡机等,这无疑会使星巴克的咖啡沾染上“速食”的味道。

其四,受电商冲击,全球的实体零售正在衰退。国外的沃尔玛、梅西、玛莎百货等大型商超、百货中心销量急速下滑,关店热潮兴起,国内的零售市场规模也呈持续下滑趋势。受整体环境影响,星巴克客流也在逐渐减少。

危机之下,星巴克转型新零售能否安枕无忧?

竞争激烈的存量咖啡市场和自身存在的问题使星巴克陷入危机的可能性增大,在这种情形下,星巴克在战略布局上越发谨慎,转型新零售对其而言是一次重要的举措。然而,星巴克转型新零售后真的可以安枕无忧了吗?事实并非如此。

一是星巴克想要彻底实现新零售的转型有一定难度。按照目前星巴克的发展状况来看,其所谓的新零售主要集中在线下门店,仅靠支付手段来实现线上的连接,并不能算是真正意义的线上线下融合。而星巴克实现彻底转型的难处在于消费者的层次需求。

大部分的人购买咖啡很大程度上是享受咖啡店浪漫、文艺、轻松等氛围,星巴克若是采用便利店、外卖等新零售的模式进行销售,在一定程度上就让消费者失去了享受咖啡店氛围的体验感。而且,消费者之所以愿意为星巴克高昂的价格买单,大部分的原因也是由于星巴克的门店氛围,如果星巴克开始了外卖、快取等模式,消费者还会不会接受星巴克高昂的价格那真的难说。此外,咖啡外卖、快取等模式成本较高,为保证口感,店面的辐射半径很有限,大量开店意味着品质和标准会难以保证。

二是转型过程中过度依赖第三方。无论是“用星说”小程序还是智慧门店,星巴克的新零售都是通过与第三方的合作实现的,自身对于新零售并没有深入了解,这也意味着,星巴克将转型新零售的权利交到了第三方手里,一旦星巴克开放了自身的星享会员体系,如果该体系与第三方磨合度不够,星巴克将会陷入困境之中。

三是消费降级出现,商品价格与商品价值背离的时代即将过去。随着人们收入的增加,消费观念也在发生变化,消费降级来势汹汹,所谓的消费降级并不是人们生活品质倒退的体现,相反,人们越发注重让生活回归质朴之美,小米、网易严选、拼多多等品牌的迅速崛起就是典型的案例。在消费降级的趋势下,人们的消费回归理性,对于商品价值与商品价格相差过大的产品,消费者会重新审视。而标榜着咖啡界里“奢侈品”标签的星巴克,其市场体量会遭到限制。

面对转型后会遇到的危机,星巴克未来又将何去何从?事实上,通过对比星巴克转型前和转型后会遇到的危机来看,继续转型新零售是星巴克目前最好的发展方式,只不过方法上要有所调整。

星巴克可以通过大数据的应用,积累消费者的个人信息和消费数据,利用云计算等方式筛选出核心用户,逐渐沉淀下一批忠于品牌的重度咖啡消费者。再针对其他对星巴克忠诚度不高的消费者做出相应的促销、社交裂变等活动,增加消费者对星巴克品牌的粘性。数据、信息的积累除了可以用于筛选用户,还可应用到店面的选址、补货等方面。借助新零售的高科技打造出更多消费场景,提升消费体验。

了解新零售的人都知道,在国内市场只要谈到新零售就绕不开阿里、腾讯这两座大山,星巴克的新零售也是如此。星巴克可以根据自身产品的特点,选择社交属性较强的移动支付工具,通过支付手段强化与用户之间的联系,在与用户互动过程中将用户导流到星巴克实体店中。最好可以利用两大巨头的渠道,扩宽自己的销售范围,并通过一些活动手段,增强品牌的用户粘性。

除了移动支付工具方面外,星巴克还可以借助两大巨头在新零售领域上研发的最新技术,打造出消费场景更多、体验感更佳的智慧门店。比如将阿里巴巴的数字化系统接入旗下门店等。此外,星巴克仍需通过不断了解和深耕新零售,掌握新零售的真正核心,而且在与两大巨头合作期间,在没有保障的基础上,不要毫无保留的交出自身所拥有的东西。

总体而言,无论是致癌风波还是转型新零售,作为咖啡界的行业标杆,星巴克注定了其一生都不会过得太平静。在日新月异的时代里,将会有更大的挑战等待着星巴克,而星巴克想要走得更稳更远,就要顺应时代的发展趋势,不断更新自己,用最好的状态迎接挑战的到来。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110