文 | 林不二子

从正式官宣到总决赛的播出,《热血街舞团》历时8个月,小众文化的又一击重拳。

昨晚,《热血街舞团》这档备受关注的网综,最终以钢王战队的夺冠完美收官,当晚,“热血街舞团”微博话题实现160.5亿次阅读与5202.3万的讨论度。作为一档围绕“街舞”题材的综艺节目,《热血街舞团》不仅让我们记住了众多优秀舞者的名字,也推动了街舞上下游行业的发展。

可以说,自从爱奇艺提出了“超级网综”概念并坚定执行后,这些大投入、大制作的综艺,就不再是单纯为大众提供娱乐的内容,而是通过大流量的聚合,与连续不断的内容产出,变成了一个让观众、参与者、品牌方与视频平台实现共赢的媒介渠道,实现了“内容即渠道”的转变。

又一次对年轻人出击的“重拳”

 

2018上半年,爱奇艺推出了多部重量级的网络综艺,搜索各方数据,不难发现深耕街舞垂直文化,看上去偏“慢热”的《热血街舞团》成功抓住了年轻人的心,进入了头部网综之列。

首先从百度指数上来看,随着节目的不断播出,节目的相关搜索不断攀升,在第十一期播出后,其百度指数达到了峰值。同时《热血街舞团》也得到了《人民日报海外版》的称赞,表示节目的播出与线下活动真正让街舞进入了百姓生活。

另外从社交网络话题度来看,《热血街舞团》的微信指数也在进入5月后实现快速增长,而到了第十一期播出时微信指数已达到304万,可以说随着相关话题的不断发酵,《热血街舞团》在社交网络中也成为了极具话题性的内容。

而《热血街舞团》能够实现后期爆发,也与其打动了年轻人这一核心群体有关。根据爱奇艺节目播出下方的数据呈现,《热血街舞团》1-17岁观众占比15%,18-30岁观众占比62%,相当于90、00后观众整体达77%,且女性观众与男性观众的占比为55:45,是真正穿透了整个年轻人群体的。

目前网剧、网综等娱乐内容的受众以女性为主,女性用户的占比往往远大于男性,但《热血街舞团》观众的男女比例相差不多,是真正既吸引了主要观众群体又能拉动男性关注的节目。

因此读娱君认为,《热血街舞团》是对90后、00后整个群体都吸引力极强的节目,足以进入了2018上半年头部网综行列。

那么《热血街舞团》对年轻人的吸引力从何而来?这就与爱奇艺在制作超级网综上的整体思路相关。去年爱奇艺掏出了《中国有嘻哈》这样的黑马“武器”之后,就把创新作为了自制“超级网综”的核心,在题材、模式、营销等多角度都在不断探索创新。

《热血街舞团》除了以“街舞”这个此前没被开发的舞蹈类细分角度切入外,在模式上也创新了以厂牌团体化竞争的形式,同时在营销上,其也打造了独特的“创意口播”广告,比如苏恋雅的那段时长1分钟的“街舞+科技视觉元素+品牌呈现”的创意口播广告,一经亮相就惊艳了大众。

年轻人都喜欢新的东西,新鲜的内容、有趣的玩法都是吸引年轻人关注的法宝,《热血街舞团》深知这一点,因此在内容生产与传播上,都在不断拥抱年轻人思维,站在年轻人的角度去思考如何创造,这才是其能不断打造爆款内容的核心原因。

从好内容到好的价值观与好的商业回报

前文也说了,现在是一个“内容即渠道”的时代,这也是以“内容为王”为基础衍生出来的现状,在内容优质的前提下,其所具有的价值就不再只是为大众提供娱乐,在价值观上的引导与商业价值的回报都不容小觑。

《中国有嘻哈》的出现,激活了此前一直在地下发展的说唱行业,但更重要的是,它在年轻人中提倡了一个全新的正能量价值观——保持真实、坚持Real,这也是当下年轻人最需要具备的素质,只有具备了这些素质才有创新、创造的可能,因此《中国有嘻哈》传播的价值观其实有更宏大的意义。

当然,《热血街舞团》也同样引发了大众对街舞这个小众文化的关注,像苏恋雅、Young-G等大批选手,也凭借节目中的优异表现和鲜明个性,成为了社交媒体上的新一代青年意见领袖。从街舞产业来看,不少舞蹈厂牌的咨询者数量也呈现了增长趋势,舞者、编舞的商业价值也得到了提高。而《热血街舞团》输出的价值观,也同样对年轻人极具启发。

《热血街舞团》中强调“热血”与“团魂”的价值观,正符合当下年轻人的精神风貌。所谓“热血”就是对事物充满热情,有奋斗的动力,而“团魂”强调的则是友情与合作,年轻人恰好是需要满怀斗志、珍惜友情、团结合作来共同前行的,因此《热血街舞团》对年轻人的影响,也不仅仅是让街舞成为一种生活方式,同时也在鼓励年轻人勇敢去做、去追求,这无疑是另外一种角度的酷。

用优质内容吸引年轻人关注,以正能量价值观赢得年轻人好感,《热血街舞团》及一众爱奇艺超级网综,已经成为了青年流量市场的头部入口,在这样的背景下,这些网综的商业回报自然也非常可观。

目前《热血街舞团》6.5亿的招商额已经突破了网综招商记录,爱奇艺另外一部超级网综《偶像练习生》也有高达3亿的招商,这都足以证明了头部网综的商业价值。去年,在爱奇艺放出要做一档街舞类节目的消息之初,就有十多家品牌商表达了强烈的合作意愿,这也表明了品牌商们对爱奇艺超级网综影响力的认可。

由于《热血街舞团》对年轻人的吸引力,以及节目IP传递的潮流、时尚、酷的气质,这次参与《热血街舞团》赞助的商家多是以年轻人为主要受众的品牌,比如vivo、百事可乐、炫迈口香糖等,通过创意融合到《热血街舞团》的内容中实现品牌无缝宣传。

在卫视综艺时代,品牌商、广告主的植入往往都是硬植,且很少考虑品牌调性,这就导致转化效率低下,而随着网综时代的到来,品牌商可以通过选择与自身品牌气质相近的内容赞助,来实现广告内容的精准触达,比如百事可乐的主题深蓝色,在融入到《热血街舞团》中后就有了更酷的气质,这也有利于其树立在年轻人中的好感。

其实从品牌商角度出发,有了互联网内容方的介入,现在确实有了更好的营销环境,虽然分众效应明显,但也更有利于传播的高效。在年轻人娱乐碎片化阵营中,有像抖音这样的产品来消化较低预算的品牌营销,而像爱奇艺超级网综这类用户时间占比较长,且有明显气质与高强度吸引力的平台,则承载了不少知名品牌的头部预算,让广告主们可以针对不同产品线策划不同的宣传策略。

而对于爱奇艺这样的平台来说,能够持续不断的生产优质内容,保持对年轻人群体的吸引力,则也在一定程度保证了良好的商业收益,而这也将进一步鞭策视频平台在好内容上继续做创新,在与年轻人的互动上搞创造。

成为青年流量收割机

其实,爱奇艺从2017年的《中国有嘻哈》,到2018年的《偶像练习生》《热血街舞团》,就不难看出其对青年文化的关注和深刻理解,而现在还未播出的《中国新说唱》微博粉丝就已经达到10万,可见年轻人对爱奇艺品牌认可度之高是超出想象的。

这也是因为爱奇艺超级网综的表现,从未让年轻观众失望,就连以机甲格斗这类更加小众题材的《机器人争霸》,也能收获单集上亿的播放量,可以说爱奇艺已经成为了青年流量的收割机。

已经具备不断挖掘青年流量能力的爱奇艺,未来也将会以优质的网综、网剧内容,来吸引年轻人,引导年轻人的正向价值观,同时与品牌商们继续打造充满创意的营销案例,持续“捕获”年轻用户的心。

就像爱奇艺副总裁车澈说的那样,《热血街舞团》6.5亿的招商不是天花板,而是一个新的开始。随着爱奇艺持续发现年轻人的喜爱,用创新创造的方法论引领青年文化的潮流,其也注定会成为青年文化的娱乐平台领头人。

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