文 | 林不二子

9月11日,迪士尼中国在上海举行了2019年度启动会议,今年会议与往年的一大区别,就是商品展示从曾经的实体转变成了数字化呈现,众多参与者围在高2米的电子屏幕前用触控查询迪士尼旗下四大品牌的商品展示。

自今年8月迪士尼CEO Bob Iger表示2019年迪士尼将上线自己的流媒体服务以来,这家较为传统的文娱公司终于开始了自己向数字化进发的步伐,此次迪士尼中国的数字化商品展示也是这一动向的体现。

当然,数字化只是符合当下消费者习惯的一种形式,对于迪士尼来说,最重要的还是其提供的文娱内容是否仍然极具吸引力,而在这次2019年度启动会议上迪士尼拿出的一系列数据,以及对未来发展的规划,也让我们看到这家公司的核心竞争力,并对其抱有期待。

从中国特色商品到漫威粉丝“出圈”,迪士尼发展在中国

2018年对于迪士尼在中国的发展来说,是有特殊意义的一年。首先是在电影票房上,随着《黑豹》和《复仇者联盟3:无限战争》上映,漫威系列电影中国累计票房高达120亿元人民币,成为了最受中国观众喜爱的电影系列。这也是自2016年起,迪士尼影业连续两年成为全球和内地票房冠军,并且成为第一家连续两年中国大陆票房超过50亿元人民币的好莱坞电影公司。

除此之外,中国漫威粉丝这一群体也因为对漫威十周年庆典活动表达不满而走到聚光灯下,让迪士尼中国认识了到其品牌在中国市场的影响力。要知道,这次活动出现的问题是因迪士尼方面希望漫威品牌能够通过中国巨星的出场贴近中国市场,但没想到的是中国观众、粉丝早就已经认可了这一品牌,且粉丝群体庞大,因此这一次来自市场的反馈对于迪士尼来说属于一个好消息,这也促使他们更加重视中国市场的拓展。

比如在迪士尼各类消费品的设计上,迪士尼中国团队就在不断寻找迪士尼人物故事与中国本土创意的平衡,加深品牌与中国各地区消费者的情感共鸣。继去年展出了具有老上海风情的“沪”系列产品设计概念后,今年大会上迪士尼也全面展示了“京”、“沪”、“蜀”、“粤”四大具有中国地方特色的设计图稿和产品。

同时,由于2018年恰逢米奇90周年,迪士尼中国也为米奇开启了一段游历中国各地的行程,并且与众多中华老字号以及中国知名品牌和设计师推出拥有中国特色的产品,比如云南大益茶米奇90周年纪念版普洱、上海牌手表限量米奇联名款等。

迪士尼对于中国市场一直抱有足够的重视,2018年无论是影片还是消费品在中国市场的表现都不俗,尤其是来自中国的粉丝反馈,更为迪士尼接下来对中国市场的探索做好铺垫,迪士尼中国也表示,将会确保针对每个区域市场都有创意团队支持产品开发,进一步做好迪士尼品牌在中国的推广与融合。

数字化布局与好内容生产“双管齐下”

2019年迪士尼电影内容备受期待

随着数字化时代的到来,迪士尼也确定了适合当下的发展策略——以内容为核心、以创新为驱动、以技术为载体,持续深化区域市场网络,不断拓展数字化布局。作为保持持久生命力的公司,迪士尼清楚的知道自己的核心竞争力是内容,是优质的动画、电影内容成为其生态发展的根基。

除了2018年的优异表现之外,在接下来要到来的2019年,迪士尼也放出了大招:《阿拉丁》、《狮子王》、《小飞象》等都将由真人演绎,经典重现;斩获第86届奥斯卡最佳动画长片的《冰雪奇缘》在明年也将迎来续作;另外作为皮克斯工作室进入大众视野的经典IP《玩具总动员》,在2019年也将重新回归;而《星球大战9》也将于明年再次引起星战迷们的狂欢;当然最被中国粉丝关注的漫威电影宇宙也将带来第一部以女性为主角的超级英雄电影《惊奇队长》,以及万众期待的《复仇者联盟4》,为漫威电影宇宙开启一个新时代。

有不同喜好的人都可以在这份“片单”中找到自己感兴趣的内容,受众群体也从儿童延展到成年,足见迪士尼在内容上的布局之广。当然最重要的是,迪士尼拿出的内容是货真价实的优质品,且不说此前受欢迎的内容,在此次会议上作为彩蛋出现的真人版《狮子王》预告,在播放完后全场掌声不息,因为一开始镜头中的动物太过真实,直到辛巴在石抬上被举起,接受所有动物朝拜的那一刻,观众们才意识到这竟然是《狮子王》,之后就是经久不息的掌声。

正因为迪士尼一直用高品质的内容来打动观众,也才换来迪士尼消费品业务连续五年保持两位数的快速增长,而在保证内容之后的全新发展,就是前文提到的拓展数字化布局。

在海外,迪士尼与Netflix的合作将于2019年到期,由此迪士尼也会拿出自己的流媒体服务,来进一步服务对其内容有强烈认同感的用户群体。而在国内,目前已经约有8亿中国观众可以通过各大视频平台观看迪士尼的娱乐内容,且迪士尼旗下四大品牌的电影在各大视频网站上位列单片点播平均收入之最。虽然迪士尼流媒体服务可能难以进入中国市场,但通过与国内的几大视频合作,也许也会更适合中国这片海外公司难以摸透的市场。

同时,在数字化拓展方面,今年8月迪士尼还上线了《疯狂动物城:筑梦日记》手游,上线10小时内问鼎苹果商店免费下载的应用排行榜;而在数字消费渠道上,迪士尼商店线上店铺一年访问人数相当于上海市的总人口,B2B平台上的迪士尼卖家相比去年翻了4倍,约4000多万件迪士尼商品通过在线平台快递到消费者手中,这些都是其在数字化上的好成绩。

结语:迪士尼对中国市场的重视已经愈发凸显,除了将好内容带进这个市场,他们也对中国消费者做好了调查,以生产出更符合中国消费者日常生活的产品。而在进行这些品牌本土化融合、内容数字化布局的同时,迪士尼也保持了对好内容的追求,这也正如迪士尼北亚区董事总经理姜熡可说的那样:“我们致力于打造:世界一流的内容,世界一流的产品和世界一流的体验。通过迪士尼、漫威、皮克斯和星球大战四大品牌的故事,我们将延续迪士尼独家的“用心娱乐”,继续与观众缔结情感联结,用生命中的难忘瞬间联动消费者,直抵心扉。”

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