小学生瞒着父母用手机给游戏充值数千或数万元,父母知晓后要求相关企业退还费用……这个剧情听起来是不是很熟悉?没错,它曾经发生在手游《王者荣耀》身上。不过,这次事件的主角不是腾讯,而是vivo。

游戏诱导充值,vivo难辞其咎

前几日,网上曝出vivo应用商店的游戏存在诱导未成年充值的情况,而且不是孤例,黑猫平台上投诉的家长众多,扣费金额也从几千到几万不等,事件发生时间可追溯到几个月之前。其中,有家长曾与vivo客服联系永久封号,但三个月后该账号仍然能充值;并且有不少家长指出vivo客服态度强硬,表示已充值款项无法退回。

此事件吊诡的地方在于,如今游戏必须实名认证才可充值,腾讯在《王者荣耀》事件后,更是在游戏中设置了未成年最高只能充值500的限制,vivo应用商店的游戏为何还能出现未成年人过度充值的情况?从家长的投诉来看,一是游戏中有弹窗等诱导充值设置,容易误触,有恶意诱导充值之嫌;二是未成年人虽使用游戏中的充值途径无法正常充值,点击弹窗却可以绕开实名验证,通过vivo商店直接充值。家长们追究vivo责任,并不是空穴来风。

新游戏或应用想要快速获取用户,往往需要依赖用户量大的应用商店,在流量存量期更是如此。现如今,大部分安卓用户安装应用或游戏的首选,是各智能手机中预装的应用商店。易观数据显示,vivo应用商店的月活跃用户为8300万,厂商旗下应用商店凭借硬件优势,拥有大量用户,在应用分发市场占有重要的一席之地,掌握着较高的话语权。

应用商店的话语权有多高,从最近的一起事件也可以窥见。一直以来,应用商店等渠道在游戏行业的利益分配中占大头,vivo、OPPO、小米等应用商店的分成比例占50%,发行和研发再分剩下的50%。腾讯近日提出将旗下两款热门游戏的利益分成变更为3:7,即渠道占比30%,但此要求只有部分厂商予以回应,OPPO和vivo都拒绝了提议。

从利益关系中可以看出,应用商店作为渠道,是游戏运营中的最大受益者。或许弹窗广告等恶意诱导付费行为出自游戏研发商之手,但vivo应用商店作为游戏渠道和受益方已有审核不严之过,辅助游戏避开实名制充值的行径更是恶劣。

MobData发布的《2018“Z世代”未成年人游戏玩家洞察》报告显示,18岁以下的游戏玩家在总体游戏用户中占比为11.8%,并且寒暑假期间最为活跃。vivo应用商店诱导扣费,未承担起未成年人监管责任,是企业缺乏社会责任感的体现。此外,游戏诱导扣费事件也暴露了vivo发展策略存在缺陷。

存量期竞争,vivo腹背受敌

事情得从vivo转型,推出子品牌说起。

5G前夜,智能手机行业的存量期竞争已经进入了白热化阶段,尽管vivo、OPPO、华为、小米、苹果五个品牌稳坐头五把交椅,但彼此的竞争却始终处在胶着状态,稍不留神可能就被友商瓜分了市场份额。毫不夸张地说,头部厂商的竞争已经进入了微观层面,比如去年都在比谁的外壳颜色更五彩斑斓,而2019年第一季度则在较劲谁的镜头安得更多。

极光发布的《2019年Q1智能手机行业研究报告》显示,vivo在Q1的保有率仅为15.4%,低于华为、OPPO、苹果,一年中仅上升了0.7%,少于其他四家友商。再看销量价格分布,vivo处在高不成低不就的区间,论低端市场,远不如小米;论4000元售价以上的高端市场,也不如苹果、华为和小米。反观小米和华为的销量价格分布相对均衡,可见品牌差异化策略实施得比较有效。

报告中的另一组数据也指出了vivo的困境:vivo用户忠诚度在近一年的时间当中出现了下滑,Q1用户忠诚度为32.1%,同比下降3.1%;流向华为和iPhone的用户分别上升为20.5%和18.3%。vivo对目标群体的吸引力呈下降趋势。

对比可见,vivo已经逐渐被华为、OPPO等厂商拉开了差距,在存量期竞争中优势不突出,来自友商的竞争压力较大。

联系vivo在第一季度发布子品牌iQOO来看,vivo之所以要改变发展策略和定位,或许是竞争压力之下的被迫迎击,而不是主动求变。小米、华为等厂商推出的子品牌已经发展了多年,在市场中站稳了脚跟,vivo遵循以往策略未能开拓新的增量市场向上走,如今只能选择对标荣耀和红米,推出子品牌iQOO。

尽管iQOO面世后,因性价比和较高的配置获得了不少市场好评,但极光发布的Q1报告显示,为vivo贡献销量的三大机型为去年和前年发布,vivo的革命尚未成功,挑战重重。

细节决定成败,iQOO的成功需要服务支撑

尽管华为、vivo等厂商已经在积极布局5G,但距离落地普及仍有很长一段时间。在此阶段,用户的换机频次因对5G手机的期待而有所下降,各厂商想要提高用户换机频次和用户忠诚度,仍是细节决定成败。

综合来看,vivo未来发展面临着两重难题,一是打开增量市场,二是服务跟不上硬件,后者影响着前者。印度之行,其实已经暴露过了vivo的问题。vivo和OPPO曾是印度市场份额最高的两个国产品牌,却被后入场的小米逐渐超越,之后不得不削减代理商分成。究其原因,正是在于OV只是复制过去的打法,没有对症下药。

行业竞争激烈,vivo的维稳压力和上升压力仍然比较大。在一轮又一轮的竞争中,vivo曾经引以为傲、被用户铭记的优势如今已经变成了他人所长,譬如拍照,用户率先想到的不再是OV,而是过度营销拍照,号称比肩哈勃望远镜,能拍月亮的华为。尽管iQOO已经取得了不错的市场反响,但仍然缺少能让用户记住的特色优势,性价比市场记住的仍然是小米。

iQOO品牌的成功,不仅要求vivo在每次微观层面的竞争中保持优势,还要求iQOO能够成为某一项功能的代名词,即需要一个更清晰的定位。目前既想吸引性价比用户,又想吸引在意硬件性能的用户的定位显然不够明确。

在过往优势逐渐被友商取代,而子品牌又定位不够清晰的情况下,智能手机品牌只能丰富细节,打造更多优势。每一个细节都会成为用户流失或流回的原因,小到颜色,大到品牌认同度和价值观。以华为为例,其几乎已成为爱国的代名词,并且华为应用商店在去年也上线了学生模式,提供家中控制服务,以避免未成年人沉迷游戏。

应用商店指向的正是服务。应用商店作为智能手机的预装应用,和硬件绑定在一起,若非该品牌用户,基本上不会使用该品牌的应用商店,所以智能手机实际上已经不只是出售硬件,也在捆绑与之关联的软件服务。应用商店其实也能起到加强用户对手机品牌的信任的作用,应用商店诱导用户扣费事件,往小了说只是应用的问题,往大了说也会影响用户对vivo手机的信任和忠诚度。

众所周知靠性价比拿下市场的小米并不像vivo和OPPO一样靠硬件盈利,vivo和OPPO会被贴上“高价低配”的原因也在于此,小米靠的是服务盈利,即应用商店,预装服务等等。有业内人士表示,小米一台硬件可能会亏损几十块,但预装服务和应用商店却能带来上百的盈利。再看苹果也是一样,支撑苹果口碑的,除了硬件,还有背后的app store等一系列服务。Vivo想通过iQOO打开增量市场,若服务滞后,也会成为vivo上升路上的一个阻碍。

“vivo转型和努力集中在硬件的竞争之上,服务、外延应用、生态等还不是重点。”然而,现在已经不只是拼硬件的时代了,服务、外延、生态对于一个品牌树立壁垒来说都不可或缺。没有亮眼的优势,服务跟不上硬件,最后绊倒vivo的不是友商,反而是vivo自己。

vivo是时候重新权衡个中得失了。