移动互联网的下半程红利,下沉市场占大头,已成共识。

一度曾是互联网不毛之地的县域和乡镇市场,过去三年间,吸引了社交、视频、电商、新闻APP等集体入场,一时硝烟四起,狼烟滚滚。

2017年,承担着58同城下沉重任的58同镇上线,耕耘两年后,58同镇如今已经覆盖了1万多个乡镇。

这片引来巨头和独角兽们集体俯冲的广袤原野,对于穿行于大城市CBD的白领精英们来说,依然面目模糊。58同镇刚刚发布的《2019下沉市场用户调研报告》(以下简称《下沉市场报告》),把下沉市场的真实面目“擦拭”得一清二楚。

这份《下沉市场报告》,也是理解58同城为何投资下沉市场的钥匙。

1、抢夺8亿“隐形新中产”

在中国金字塔的社会结构中,下沉市场占据了腰部和底部位置——人口基数庞大。

第六次全国人口普查显示,中国县域人口总数已经达到81540万人,占据中国总人口的六成以上。

尽管他们绝对收入水平要逊于一二线城市,但普遍不用背负沉重房贷,无债一身轻,所以其消费能力可观,消费欲望蓬勃。

58同镇《下沉市场报告》显示,由于县域经济结构较为单一,75.67%的小镇中青年平均收入在5000块以下。但国家统计局的数据显示,自2008年开始,三四线以下与一二线的收入差距在缩小。

收入不高,但有房无贷,生活惬意。《下沉市场报告》显示,41.04%的县域居民有房无贷,住房压力明显小于一二线城市居民;58.23%的受访者拥有乘用车。

没有了房贷压力,下沉市场用户剁起手来很硬气。超过63.4%的下沉市场用户更偏爱线上购物,每人月均网购5.8次,消费欲望强劲。

下用户不仅买得起,还生得起。在一二线城市“谈二胎色变”的年代,小镇居民却扛起了“生育强国”的大旗。《下沉市场报告》显示,凭借着在赡养老人,抚养、教育子女上的成本优势,77.26%的小镇居民都已成家有子女,而有两个子女及以上的用户更占到了41.94%。

有房无贷、普遍的二胎计划、蓬勃的网购习惯,这些都构成了下沉市场8亿“隐形新中产”的底色,也让其成为了巨头和独角兽蜂拥而至的团战之地。

但登场是有次序的,先轻后重。

早期是微信、头条、短视频等内容产品。腾讯的微信是把城乡当作一元市场,并没有针对下沉市场推出差异化服务。

紧接着在2015年,异军突起的拼多多借道微信,成功打入三线及以下城市。如今,下沉市场,已经成为电商巨头集体加注的战略重镇。

先是产品,接着是服务。2017年,下沉市场开始成为58同城的战略重镇,58同镇应势上线。

姚劲波认为,未来中国经济的驱动力会从沿海的几十个城市变成四百个地级市,再慢慢发展到上千个县城,再到几万个乡镇。

因此,他希望一两年之后,全国每一个乡镇都有58同镇的站点,借此彻底“填平城乡信息鸿沟”,让8亿下沉市场用户享受到堪比一二线的一站式便捷互联网生活服务,这是“58同城义不容辞的责任”。

2、58同镇下沉之道

俯身深耕下沉市场,58同镇的锦囊里,究竟藏着怎样的“妙计”?

首先,线上线下一盘棋,利用58同镇的站长组成一张人联网,星火燎原,由0到1,由点及面孵化培育市场。

有声誉、号召力强的当地能人或者意见领袖,才能当选站长。他们负责收集发布便民信息,构建了以轻熟人圈子为主体的本地化乡村社交新网络,以期满足乡村居民一站式安居乐业的生活服务需求。

这张人联网的存在,充分考虑到了下沉市场的现实状况。下沉市场,没有经历过PC时代,直接飞跃到移动时代。中间的断层,导致生活服务的线上化极不充分,所以需要站长这样的角色,星火燎原培育市场。

58同镇平均每周面向作为业务前哨的站长和总代开展3次左右的培训,培训涉及方方面面,包括如何用智能手机进行农产品买卖、招工求职等操作。

其次,以本地化为灵魂,打造乡村信息连接器,实现站长、用户以及58同镇的多方共赢。

中国乡村经济的全面落后,很大程度上缘于其信息不畅、沟通不便,信息孤岛林立,针对这一痛点,58同镇站长承担起了“本地市场信息枢纽”的职责。截至2018年12月,58同镇的日均发布服务信息超过20.5万条。

“站长的存在,让当地信息服务流转、繁荣起来”,58同城副总裁冯米说,他是58同镇业务的操盘手。

在湖南湘西自治州,58同镇的站长们听闻当地柑橘滞销后,以“朋友圈+本地群聊”等方式扩散信息,带动58同镇湖南地区至少600个站点参与促销,滞销难题借此纾困。

此外,中国4万个乡镇,消费水平参差不齐,文化市场环境不一,风俗习惯迥异,这种多元面貌,也意味着唯有扎根本地,才能撬动离散的乡镇市场。

第三,与线下熟人效应呼应,搭建社区部落,利用微信等下沉市场高普及度的社交网络,形成高粘性的本地化用户圈层。

《下沉市场报告》显示,“熟人效应”在下沉市场效应尤为显著,亲朋好友是最值得信赖的人脉关系。

姚劲波90多岁的外公外婆都会上微信,其普及可见一斑。

手握十亿用户的微信成了站长们展业的利器,在江苏淮安,58同镇站长单栋,10个月积攒了15000名粉丝、500个微信群。

58同城年初推出的内容社区“58部落”,也成为了58同镇构建社区的有力助手。截至今年4月,“58部落”已经辐射全国380个城市和过万乡镇。

第四,公益商业并重,也是湖南农村出身的姚劲波,对于58同镇的定位。通过凸显直观的增量价值,迅速赢得下沉市场的信任,实现服务的线上化迁移。

在河源市,58同镇通过配合当地环保协会展开水源保护和垃圾回收,赢得了当地民众的信任;在湖南安化,设立“58同镇乡村公益助学金”,帮助670多名贫困学子上学;同时与贵州正安县、四川省凉山州喜德县签订帮扶协议,激活中小企业的经济;在博罗主产区广东徐闻,58同镇 线上推广结合线下销售,半月之内帮助果农迈出了8万斤菠萝。

2018年12月,因为精准扶贫成绩可圈可点,58同城还获得了第十三届人民企业社会责任奖的“年度扶贫奖”。

根植乡镇,连接乡镇、服务乡镇,振兴乡镇,大局为先,步步为棋。截至2018年底,58同镇已在全国开设一万多个乡镇信息站点,覆盖31个省份、325个地级市、2172个县区。

3、再造“58同城”

58同城的不少优势业务,原本就是下沉市场的刚需。通过助力58同城业务下沉,58同镇有望再造“58同城”。

最为典型的板块是招聘,下沉市场是蓝领用工的深度供应地。

而58同城本身就是第一大招聘平台,易观报告显示,2019年二季度,58同城招聘以37.6%的市占率,稳居行业第一。而在蓝领市场,58同城的优势尤为凸显。

《下沉市场报告》则显示,下沉市场,超过九成受访者学历在大专以下。其中,高达38.12%的受访者只完成了初中学历,而初中及以下学历的人群,大多数从事建筑、安保等体力劳动,俗称蓝领,这些用户的求职需求,可以在58同城的招聘版块得到充分满足。

借道58同镇,58同城的房产、二手车等业务,也有望获得强势增长。

《下沉市场报告》显示,六成下沉用户拥有私家车,且价格集中在5万-15万之间。另据汽车金融研究院4月发布的《2019二手车分期用户调研报告》,二手车用户以新蓝领为主,高中及以下学历占比超过64%。

总之,下沉市场和蓝领用户,已经成为二手车市场的核心消费群体。58同城的二手车业务,可以借力58同镇,拿下五环外这一最大红利市场。

此外,58同镇作为下沉市场的流量入口,有望带来外部变现的机会。

《下沉市场报告》显示,平均每天刷手机超过5小时的下沉用户,最为关注、信赖度最高的就是手机网络广告,而在线上广告中,他们又更为信赖口碑效应。

基于这一特点,高度本地化的58同镇,成为了品牌捕捉下沉增量的优选或者首选合作伙伴。

基于这一特点,高度本地化的58同镇,成为了品牌捕捉下沉增量的优选或者首选合作伙伴。

今年4月的上海车展上,58同城旗下品牌58车协同58同镇开展了“万镇直播全国回响”活动,基于58车的专业内容和58同镇精准下沉渠道的强强联合,再借道万名乡镇站长,实现了万镇用户扩散的精准效果。

作为58同城近年增速最快,用户破千万用时最短的创新业务,正如冯米所言,“58同镇顺应国家发展趋势,加强本地化战略布局,促使本地产业与服务相互结合,直击乡村互联网生活服务中的痛点,构建了高效的信息服务网络。”

这不是一场闪电战,而是持久战,姚劲波的判断是,“农村市场可能还要三年五年甚至十年才会真正成熟,才会有收获”,而神奇的58同城,恰是善于穿越牛熊周期的长跑选手。