最近一年有一句话很火,“你大爷永远是你大爷”,代表人物自然是两次引爆“夕阳红打call团”的周董。但,大爷再硬气终究是大爷,改变不了这一代人已经奔四奔五的事实,毕竟周董都已经四十出头。一代人将老未老之际,新世代强势崛起,新的审美标准正在改变世界。

一大批崛起于上个世纪的“超级品牌”踏上了新的征途,他们希望拥抱新世代,在美丽新世界里给品牌及行业注入全新活力,焕发新彩。

在开始这个话题之前,需要先明确一个背景,这种新审美并不全是新世代年轻人带来的,还有一部分是“新一代大爷”带来的。曾经意气风发的8090终于掌握了足够的社会话语权,他们积极吸收新世代带来的新元素,与传统复古相融合,创造了属于这个时代的GLOCAL潮流。

9月9日,「必胜客中国」官方微博联合“天猫超级品牌日”发出“ZAO味集结令”,寻找GLOCAL新势力,“必胜中国味”活动正式开启。

创造营四子、三大创新综艺IP人气选手、淘宝直播第一主播等轮番登场,线上线下同时发力。在注入品牌活力、推动传播和兼顾实效的三重作用力下,“必胜中国味”终于在14日完美收官,必胜客官方旗舰店当日销量创天猫开店以来新高,销售额较去年双11增长215%。

从天猫品牌营销中心总经理秀珣提出天猫超级品牌日的概念,到天猫超级品牌日被写进阿里财报,无数东西方的超级品牌在这里唤发全新的活力,蜕变成为新潮牌。其中食品是一个比较有趣的类目,它们的蜕变最容易引起人们的。正如网红品牌最受到关注的是网红餐厅一样。

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新的圈层正在形成

自从1987年第一家肯德基门店落地北京,洋食品一度成为时尚和潮流的代名词。但是随着9500等大国崛起一代批量进入社会,时尚和潮流开始日渐多元化,单一的“时尚”和“潮流”开始被解构成一个个独立的名词:Lo娘、汉服娘、国风、国潮、脏脏包、条漫等。

在这个过程中,一大批本土网红食品开始崛起,给新世代年轻人提供更多的选择,曾经的“超级品牌”感受到市场的变化,开始换新颜。

9月9日,必胜客发出“ZAO味集结令”,必胜客借助天猫大数据精准分析和洞察新世代们口味和情感诉求,在金秋推出全新产品系列——盛世双椒鸡肉比萨和冰糖梅菜慢煮牛肉比萨,用西式比萨承载东方美味,打造“必胜中国味”,满足年轻人求新追奇这一永恒不变的内心诉求。

在必胜客之前,同属百胜餐饮集团的肯德基就曾牵手天猫超级品牌日推出了“没有面包的汉堡”,一口下去满满全是肉,颠覆消费者认知的同时一上市即成爆款。之所以会推出这样一款产品,是因为天猫大数据发现,在素食主义看似日渐主流的大潮下,肉食主义的暗潮也在翻涌。

这是一个越来越没有办法标准定义的混沌时代,多元文化与爱好群峰并起,传统的文化和认知边界在被打破,新的圈层正在加速形成。

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Glocal的大时代

5月19日,一辆五色彩车在纽约中央广场穿越而过,很快又在自由女神像附近出现,穿越一个个经典地标的同时引起路人围绕。这是奥利奥联合天猫超级品牌日推出的“移动故宫”主题彩车,随车而行的有身穿清宫服的模特、天猫公仔和奥利奥与故宫联名推出的“中华六味”饼干。

在物质高度满足、消费升级浪潮崛起的当下,中国本土文化开始觉醒出圈,成为洋品牌翻新蜕变的一大利器,屡屡刷屏网络引发热议。

在与天猫超级品牌日携手营销的第四年,双方试图用东方口味挑逗西方味蕾,在推动东西方文化交流的同时掀起了一股Glocal潮流。越来越多的品牌营销都列始围绕Glocal展开,人们对异域文化的好奇心变得越来越重,伴随着大国崛起,东方文化成为其中的一支最强音。

就在上个月,中秋佳节之际,哈根达斯就曾牵手天猫超级品牌日,任命新世代偶像刘昊然为代言人,共同打造了“昊月当空,有你在真好”的盛典,开启五大洲唐人街探月之旅。活动期间,刘昊然现身东京、伦敦、悉尼、埃及和加拿大,执行神秘中秋任务,分享团圆故事。

粉丝在手淘搜索“昊月当空”,打卡即可解锁“探月”视频,带动全网流量的同时强化中秋在年轻人心中的印象,让传统节日也可以变得时髦起来。在新营销和Glocal潮流的推动下,东方文化深入西方的同时,也越来越受到年轻一代的追捧。墙内墙外同时香才是真Glocal。

洋品牌在变,东方老国货也在变,带动东方文化在墙内香起来。以五芳斋为例,今年端午节期间五芳斋联合天猫超级品牌日,解锁了黑科技,以“外来物粽·与粽不同”为主题,推出了可以浮悬的金字塔造型的粽子。五芳斋还在杭州开了一家黑科技快闪店,将端午变成了一场潮趴。

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刷屏背后的天猫超品

从五芳斋这个案例身上我们可以看到,所谓的Glocal不仅仅是东方文化与西方品牌的结合,也是东方文化与东方品牌、西方文化与东方品牌的融合,更是传统文化与前沿科技的融合。营销的玩法变了,营销的价值也在变,开始成为推动前沿科技与文化发展的重要力量。

在一个又一个刷屏案例背后,在奥利奥音乐盒、星巴克的专星送、玛莎拉蒂的首款SUV Levante、杜蕾丝AI语音盒等“超级品牌”身后,我们或多或少都可以看到天猫超级品牌日的身影,看到天猫大数据对用户需求的精准洞察。天猫超级品牌日正成为品牌升级首选合作平台。

从不被看好到被写进财报,天猫超级品牌日的逆袭背后离不开整个平台生态的支持,这种“支持”不是被动的获取,而是需要整个团队主动的去寻求与整合。在这个过程中,过程数据化、结果可量化成为衡量活动成败于否的关键,而这恰恰是整个品牌营销中最艰难的部分。

回到“必胜中国味”的活动上来,天猫超级品牌日充分调动了整个平台生态的力量,将线上与线下、堂食与外卖、电商与直播、流量与优惠券等环节打通,形成一个流量不断聚合、裂变与转化的闭环。从9月9日发布“ZAO味集结令”开始,势能不断聚集,终于在14日迎来爆发,

在消费者注意力日渐分散的时代,消费者的决策越来越无序化,这就要求营销的路径必须越来越短,结果可控、前置成为行业趋势。品牌营销的性质发生了深刻的变化,品牌的理念传播和数字化升级开始日渐同轨。声誉日隆的天猫超级品牌日于是被写进各大品牌的年度规划中。