文 |零壹

12月10日,Needham &Co分析师Laura Martin的最新研报将Netflix评级从“持有”下调至“跑输大盘/卖出”。她称如果Netflix不调整定价策略,2020年可能最多损失400万美国付费订阅用户。Needham & Co.是本月第二家、两个月内第四家下调Netflix股票评级的华尔街券商。

虽然还有更多的研究机构看好Netflix的发展,其股价也一直维持在300美元左右的高位,但显然近期国际流媒体市场上出现了不少新的变数。

漫威、星战IP加持,“迪士尼+”上线会员破千万

对Netflix的市场预期产生较大冲击的,首先自然是迪士尼视频服务“迪士尼+”11月14日的正式启动。外媒报道称“迪士尼+”上线一天注册用户数就突破了1000万,这导致当天迪士尼股价大涨7.28%,Netflix应声下跌近3%。要知道首批上线的国家仅有美国、加拿大、荷兰,作为对比,Netflix的美国本土订阅用户约为6000万。

迪士尼携自身海量内容而来,定价却仅为6.99美元,几乎是Netflix的一半。“迪士尼+”低定价的攻势,或许也是分析师认为Netflix需要调整定价战略以维持美国本土订阅用户的原因。

谷歌在的年度搜索趋势报告显示,“迪士尼+”是2019年美国地区最热门的搜索关键词,可见消费者对迪士尼的视频平台关注度之高。

这个娱乐王国聚集了太多的知名度极高的IP。就在不久前,迪士尼还成为了全球影史首家年度票房达到100亿美元的电影公司,今年《惊奇队长》《复仇者联盟4:终极之战》等漫威第三阶段电影,以及《狮子王》《冰雪奇缘2》等动画CG电影风靡全球,年末的《星球大战9》还将继续书写传奇,将今年迪士尼的年度票房推向一个很可能连自己都无法打破的高度。

从两年前开始,迪士尼就开始收回自家内容的版权,停止授权漫威系列的改编,Netflix制作的夜魔侠美剧口碑极佳,但仍然被腰斩。而迪士尼转而制作自己的漫威剧集《猎鹰与冬兵》《洛基》《旺达与幻视》,其中《猎鹰与冬兵》将成为Disney+上线的第一部漫威超级英雄美剧。拥有大量的影视版权和经典动画作品的迪士尼是当今世界最强大的影视内容巨头,内容库的强大无疑将成为“迪士尼+”最大的竞争力价值所在。

在目前,Netflix的内容库还要远远大于“迪士尼+”,这是多年来自制剧的沉淀积累,“迪士尼+”未必能在短期内完全赶上,但从IP知名度不难预测“迪士尼+”改编剧可能掀起的狂潮——11月12日在迪士尼+上映的《星球大战》真人剧集《曼达洛人》就已经旗开得胜,掀起了强大的观剧狂潮,IMDB评分高达9.1。

读娱君认为,随着“迪士尼+”的上线,基于其经久不衰的全球性IP的开发制作,影视内容扩大影响力快速吸引订阅用户是可以预见的。考虑到“迪士尼+”的定价策略,其会员规模增长很可能在一两年内就增长到一个极高的数字。

内容频获奖进入主流,Netflix烧钱换内容还缺什么?

“迪士尼+”何以采用了比Netflix低得多的价格?从迪士尼自己的角度来说,首先前期一定程度的“烧钱”换市场份额是可以接受的,此外,“迪士尼+”未必是一个收益完全来自订阅用户的平台,这背后其实是迪士尼与Netflix的本质区别——一个积累已久的影视娱乐帝国,手中握着几十年不断翻新的各类IP;一个志在推陈出新不断根据用户需求制作原创内容。

很大程度上这会影响两者的投入产出比。迪士尼手中有足够多的IP可供生产,Netflix在自制过程中虽然也建立过一些成系列的经典美剧如《纸牌屋》,但都很难形成持续开发和扩散到流媒体平台之外。或者是购入版权改编,近期Netflix即将推出的《猎魔人》就属于此类,但相比自家版权,成本可能会更高一些。

另一边,Netflix在疯狂砸钱做内容的积累之下,也已经成功走向了影视界的主流。在12月9日的金球奖提名名单,以17项电视类提名和17项电影类提名成功领跑全部影视公司;12月11日揭晓的第26届美国演员工会奖提名名单中,Netflix同样以7项提名领跑。2019年奥斯卡,Netflix出品的《罗马》最终斩获最佳导演、最佳摄影、最佳外语片3项大奖,而从目前的态势来看,《爱尔兰人》也可能深得奥斯卡学院派的喜爱。

因此,Netflix在内容上始终处于高歌猛进的道路上。

但这背后是每年的巨额内容支出。2017年内容支出89亿美元,2018年报120.4亿美元,2019年,Netflix计划在内容生产上投入150亿美元。为了资金的灵活,Netflix也在不断发行公司债。

《爱尔兰人》导演斯科塞斯说:“多年来一直没有人愿意投资我们,最终,我们等到了Netflix 的CEO。”《爱尔兰人》用特效技术还原了演员的年轻面庞,斯科塞斯对此提到:“这是个昂贵的实验。Ted(Netflix CEO)和Netflix所有人都表示支持这部电影,为电影提供资金,并创造性与我们协调。没有任何干扰,偶尔会有些建议,我们也进行了处理。”

但纵观Netflix的电影投拍史,成果仍旧是与院线渠道基本“绝缘”的。即使在某些项目上Netflix选择妥协保留窗口期,但时间也大大缩短了。这样的做法之下,能观察到的一个现象就是——因为对院线渠道的忽视,Netflix似乎没有能力去拍摄真正的商业大片。

读娱君认为,Netflix并不敢于用迪士尼式的巨额投资高成本的电影,而是多在文艺片、中成本的商业片上下功夫。例如在科幻领域,Netflix先后投资了《湮灭》《光灵》等作品,均属于中小成本科幻。从这个角度来说,Netflix很难像迪士尼那样“高举高打”。

与院线始终剑拔弩张的Netflix,很有可能会在未来改变这一现象。据外媒报道,Netflix已租下一家影院,用来放映电影,进行自制电影首映和举行活动。

结语

Netflix在Q3交出了一份令多数人满意的财报,营收为52.4亿美元,同比增长31%,归属Netflix的净利润为6.65亿美元,同比增长65%。财务数据在Q3稳定发展,Netflix生产的内容也在各大评奖上有所斩获,一切看起来都在向好的方向发展。

但随着“迪士尼+”的正式上线,外界对Netflix的高预期也出现了松动。目前Netflix在美国本土的订阅用户数量已经接近天花板,但这部分用户仍然是Netflix重要的利润来源。在国际端,Netflix的订阅用户规模增长极快,但相比之下定价却远低于国内,且需要Netflix投入大量资源制作本土化内容,对Netflix收入成本平衡的忧虑思维逐渐蔓延。

据外媒报道,Netflix已经在印度和马来西亚推出了廉价的订阅服务,Netflix在马来西亚推出了仅需17马来西亚林吉特(约28.7元人民币)的订阅服务,新的定价和已有服务定价共存,而且廉价版服务仅支持以480p分辨率在移动端收看。

Netflix继续扩充内容库、适配当地特色发展海外市场,维持住自己的市场份额稳定扩张不算太难,面临的竞争也未必如分析师所言那般紧张。只是一个事实已经板上钉钉——Netflix曾经拥有的统治地位或许不再,而是会逐渐变为与“迪士尼+”的充分竞争态势,国际流媒体平台大战才刚刚开始。

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