年龄相差28岁的国美和拼多多,正值“热恋期”。

2018年10月,“恋情”官宣,国美拼多多官方旗舰店上线。2019年,各种促销活动不断,磨合之下感情持续升温。这两天,二者又联起手来“撒狗粮”,启动超级品牌日,拿出5亿元消费补贴“秀恩爱”。

一年多时间过去,国美和拼多多越恋越深,旁观者对这对组合的看法也渐生转变。看不懂、不看好的声音消散,更多人已经意识到两大平台之间的互补性,以及牵手所能带来的1+1>2的效果。

而跳出CP的设定,解析国美与拼多多之间的合作,“暧昧”的表象之下绝大多数信息都指向了同一个方向——国美的“家·生活”战略转型。

文:彬彬(熊出墨请注意)

国美×拼多多

电商造节不新鲜,但两大玩家联手促销,业内实不常见。

3月31日-4月1日,国美和拼多多共同启动了“超级品牌日”,双方联合海尔、华为、美的、格力、索尼、戴尔、联想等众多品牌,把家用电器、电脑办公、数码3C等多款产品以实时新低价推给用户。

“实时新低价”是如何实现的?国美和拼多多提出了一个概念——“洋葱式补贴”,顾名思义,像剥洋葱一般层层去除利润。品牌让利剥去一层,国美的议价能力剥去一层,拼多多的百亿补贴再剥去一层,以此让利消费者。

平时早已见惯不惯的促销,经国美和拼多多的组合打法,商品优惠和资金补贴双拳出击,又多了几分新意。数据显示,活动首日拼多多国美旗舰店直播间内人气值达22.8万,多款历史底价大牌商品“上线即秒光”,例如苹果耳机更是成为本次“超级品牌日”的热销产品之一,上线就遭到了全网消费者的抢购,瞬间售罄。此外,华为手机、索尼电视、美的空调、海尔洗衣机等都成为本次活动的热销爆品。

同时,从此次“超级品牌日”也能看出,这对CP间的合作正越来越深入。梳理一下国美和拼多多的“情史”,这一趋势会更加明显。

2018年10月11日,国美拼多多官方旗舰店正式上线。而在外界的解读中,当当、小米、网易严选等在此之前已经相继入驻拼多多平台,国美的品牌店更像是常规跟进之举。

显然,当时大家并没能完全意识到此次牵手对于国美和拼多多双方而言的重要意义。在那之后,国美和拼多多越恋越深,事情也逐渐明朗起来。国美旗下安迅物流与拼多多完成系统对接开发,为拼多多提供电器类商品经营业务,参战2019年618、双11,国美和拼多多之间的合作已经远超品牌店和平台应有的范畴。

此次联手推出“超级品牌日”更可视为一标志性举动,活动专题页直接以“多美”自称,主打的“洋葱式补贴”是层层深入之后彼此共享供应链的产物。

1+1>2

国美1987年创立,拼多多2015年上线,中间相差28年光景,两个生于不同时代的零售玩家牵手成功,本身就是一件值得说道说道的事。如今越恋越深,自然更让人想问出个所以然来。

与所有的“老少组合”一样,国美此前的积累能为拼多多的发展提供支持,拼多多则能为国美注入更多活力。简单点说,国美和拼多多能从对方身上找到自己想要的东西。

国美想要什么?流量供给。

正式牵手的2018年,是拼多多的高光之年,经过3年的疯狂增长,这一年拼多多成功登陆资本市场,发行价19美元,市值达240亿美元。由此,互联网平台对拼多多以及其在当时代表的“五环外”用户给与前所未有的重视,下沉成了行业主旋律,所以前文提到国美之前已经有一波玩家争相入驻了拼多多。

值得注意的是,拼多多在守住下沉市场优势的同时还在持续向一二线城市渗透,数据显示,2019年年中拼多多平台一二线城市用户的GMV占比就已经接近五成。拼多多有了更多、更全的流量,这对于国美而言同样是一大利好。在网上流出的两张聊天截图中,国美拼多多旗舰店定下了今年冲击100亿销售额的目标。

再看拼多多,不缺流量的它缺的是商品。前期奇袭取胜,如今淘宝特价版、京东京喜等玩家跟进之后,拼多多面临的局面更加凶险。业界对其的质疑集中于商品的品质、客单价、丰富度等等。从目前百亿补贴的数码、美妆等主要产品来看,目的或也是为拉高平台的平均客单价。

扎根零售业30多年的老兵国美,供应链基本功之扎实毋庸置疑。家电作为国美的大本营,其优势更加突出。正品有保障、客单价更高、商品更丰富,国美成了拼多多一众合作伙伴中最特殊的那一个。

从此次合作就能看出,品牌商的支持,商品优惠的力度等细节无一不是国美供应链实力的印证。长期合作下去,国美的品牌背书以及持续不断提供质优价美的商品,更有利于拼多多撕掉“低价”、“山寨”等负面标签。

此外,与交易配套的服务也是国美能够为拼多多提供的重要助力。比如物流环节,京东自建物流,阿里菜鸟布局投资,物流一直是电商平台的角力场。在家电领域,国美物流拥有大家电送装同步、极速达的服务能力,并将中大件物流服务与供应链一同开放给拼多多。

“一方面,为拼多多近6亿用户提供高品质、低价格的商品;另一方面,通过国美中大件物流送装同步,以及后服务一体化的解决方案,保障用户的消费体验。”国美零售副总裁王波说。

综上,国美和拼多多各自都有明确的需求,对方能很好地满足,一拍即合。并且,合作过程也相当顺利,经过一年多时间磨合1+1>2的成效初现。

转型按下加速键

从零售平台转向整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商,国美2018年开始“家·生活”战略转型。行至2020年,国美为转型按下了加速键。

与拼多多联手的“超级品牌日”中,国美输出了供应链和物流服务。而再往前推半个月多,国美在供应链输出的路上刚迈出了关键一步。3月13日,国美京东官方旗舰店正式上线。国美将为京东用户提供更丰富的中高端家电产品,京东的百货、快消供应链也将引入到国美渠道。

继拼多多之后,国美找到了又一个流量端口。同时,一个月之内拼多多和京东两端齐发,更是国美加速前进的表现。

线上场景之外,国美此前还与人人乐、华润万家、红星美凯龙、居然之家等企业达成了合作,持续输出供应链能力,践行“三商”转型战略。在下沉市场,国美也持续开辟新战场,数据显示,截至2019年底,国美已开县域店1026家,预计今年底将增至2000家,以此满足三至六线市场消费升级需求。加入国美团队的加盟商,曾公开表示对国美模式的认可,特别是新冠肺炎疫情期间,获得了国美的帮助和支持,切实解决了他们的困难。

可以说,在供应链能力输出方面,国美已经积累了成熟的经验。除此之外,在整体方案提供商和服务解决商方面也取得了不错了成绩,数据显示,2019年国美整体解决方案GMV和服务GMV同比分别增长86%和61%。转型成功的经验和扎实的服务能力,也将持续输送给合作方,实现多方共赢。

线下起家,门店、物流、服务等全链条体系的建设,国美一直在做的是偏重的布局。国美欲完成角色转变,以往的积累和沉淀则转化为燃料,扮演转型的推进动力。

从合作伙伴的角度来看,国美输出的整体方案、服务、供应链等,其实就是零售行业的基础设施。

现阶段新基建的概念正热,BAT等企业输出数字化基础能力,为传统企业向互联网转型提供了“轻”装上阵的机会。国美的“家·生活”战略与之有异曲同工之妙,用自身的“重”去成全合作伙伴的“轻”。随着转型继续深入,与更多的“拼多多”交好,国美在新零售时代的“护城河”会越建越高。

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