如果当年去问顾客想要什么,他们肯定会告诉我需要一匹更快的马。

福特汽车创始人Henry Ford这句经典言论简单明了地点出了用户对自身需求认知的局限性。即大家都清楚基础需求,但更高层次的需求却说不出口。而满足后者的伟大产品,往往能够改变行业的发展轨迹。

乔布斯对此点深信不疑,《乔布斯传》中写到,人们不知道想要什么,直到你把它摆在他们面前

所以,无论是福特汽车还是iPhone,都在满足基础需求的同时,以革命性的创新引领用户到更高的需求层次。

如今,汽车工业已发展百年,是时候出现一些新看点了。善于发挥数据优势洞察用户需求的互联网公司,踌躇满志。

滴滴近两天就高调发布了全球首款定制网约车D1——一款滴滴基于平台上5.5亿乘客、上千万司机需求、百亿次出行数据,联合比亚迪共同设计开发的共享出行新物种。

新物种之新,一在产品本身,滴滴针对网约车出行场景对D1的车内人机交互、司乘体验、车联网进行了深度定制优化;二在经营策略,D1只约不卖,因为滴滴CEO程维认为,未来购买服务将会代替购买工具。

立足当下,放眼未来,基础需求和更高层次的需求兼顾,D1的上路,能否如愿加速两个时代的过渡?

文:彬彬(熊出墨请注意)

用户就是“产品经理”

虽说是新物种,但需要特别强调一点,D1与用户之间不存在那种因为“新”而产生的陌生感,反而还会有种老相识的舒适。

就拿最基本的配置座椅来说,D1或许是世界上首款拥有两种不同座椅的车,也就是前排司机和后排乘客的座椅采用了两种设计方案。这是D1新物种身份的标识,可对用户而言,新座椅对应的其实是长期未被满足旧需求。

“有一个司机师傅,每天都到我的微博里面在固定时间发一条微博”,滴滴出行总裁柳青在D1发布会现场讲了个小故事,“他说开滴滴开的屁股疼,你们要帮我解决一下。座位坐8个小时,真的可能会开的屁股疼。”

实事求是,这并非滴滴司机的专属职业病,而是所有长时间久坐的司机共同的痛。

D1司机座椅在设计时考虑到这一点,对发泡硬度上做了特殊的处理。借鉴欧美卡车司机长途驾驶的设计经验,D1的座椅较市面上普通网约车整体偏硬,实现了更好地支撑性,并配有电动腰托、定制肘托,缓解司机长时间驾驶下的疲劳的同时保障腰椎等部位的健康。

而与司机的久坐不同,乘客一般都是一小时以内的短途出行。所以,偏硬的设计就不再合适,取而代之的是更加柔软的座椅。柔软之余,为了乘客出行的舒适性,D1的座椅还有诸多改进。

特约体验官李雪琴在试乘直播中就对D1的座椅一坐钟情。上车之前,座椅智能加热,让她这位铁岭市民感受到了北京冬天的温暖。一起直播的押韵狂魔朱广权还当场来了段freestyle,“有点像东北的火炕,一阵一阵热浪,屁股无处安放”。

另外,乘坐的舒适性还得益于在后排空间之大、功能之全。滴滴在A级车尺寸的D1里留出了C级车的后排空间,数据显示,D1的后排腿部空间1000mm,头部空间992mm,肩部空间1413mm,轻轻松松坐下三个身穿相扑服的李雪琴。还有专属的影音娱乐屏幕,以及USB接口,纸巾,挂钩,杯托等出行必备配置。

如果用大家熟悉的感受来形容,坐在D1的后排座椅,就像坐进了“移动的头等舱”。

再回到新物种这个词,前后两排座椅足以证明D1的新,但新从何来?柳青给出了答案,“这些都是实实在在来自于用户的需求,它不是我们自己去拍脑袋想的”。

换言之,用户(乘客与司机)就是D1的“产品经理”。

以匠心升级出行体验

我一直认为通过产品能够体会到生产者的心。粗心大意的人制造的产品也会比较粗糙,而细致的人制造的产品就比较细致”,《匠人匠心:愚直的坚持》一书中,赤手空拳创立京瓷和第二电电两家世界500强、重建日航的稻盛和夫说道。

循此审视D1这款产品,小到方向盘上的定制按键,大到软硬互联的车机系统,都可窥得滴滴的匠心。

座椅部分告一段落,继续看D1的其他细节设计。

上车之后,大家应该一眼便会注意到D1特殊的方向盘,准确的说,是方向盘上抓人的桔色按键。官方将之称为滴滴键。

顾名思义,这枚按键是滴滴为司机师傅特别定制。原本需要司机在手机上进行的接单、完单等操作,集成在一枚物理按键内。有了它,司机双手不用离开方向盘去找手机,稍微挪动便能一键完成。

同样,滴滴键的出现也是数据导向。据程维透露,10月份每天有超过5000万用户使用互联网出行服务,换算下来一年就是上百亿次。每一次服务中司机和乘客的反馈滴滴都会给与重视,“从了解用户实际需求开始,去打造这样一个全新的物种”。

从需求落地到产品创新,技术是必不可缺的能力。物理按键与在线交易打通,背后就是滴滴的车联网技术在支撑。并且,除了物理交互,D1还提供了语音交互。借助AI语音助手,司机可以语音控制车辆,实现开关车门、空调开关等。控制接单系统,甚至可以直接与智能客服进行交流。

这样一来,从接单到完单,司机全流程的服务都实现了智能化,工作效率和驾驶安全性同步得到提升。

再说乘客这端,在D1的智能化的加持下也完成了体验升级。比如,夜里或者雨雪天叫车,世界上最远的距离莫过于司机就在你眼前,你却看不到他的车牌。D1则能通过彩虹接驾灯与乘客确认眼神,订单彩虹颜色与迎驾车辆匹配,即使看不清车牌也能快速锁定目标。

接下来,还有更多越级体验在等着乘客。根据过往数据,柳青表示每年要处理上万起因开车门而造成的安全事故,所以D1上标配右侧电动侧滑门,这在15万以内网约车型尚是首例。且在侧滑门开启时,迎宾灯会自动点亮,仪式感瞬间拉满。

促成司机和乘客两端的体验升级的同时,反过来,智能化更加及时、全面的数据反馈还将作用于产品本身的改进。

“原来的汽车销售完以后,用户用得怎么样,你很难拿到那么多实时的反馈,但是D1每天在路上,每个乘客的体验,每个司机的反馈,都会第一时间到我们的研发部门”,程维希望数据导向下D1能够做到快速迭代,“每18个月就能提更新用户的体验和数据迭代新的版本”。

据悉,过去两年多时间里,已经有超过2000万台汽车与滴滴互联,行业的智能化在快速地发展。D1的投入使用,为滴滴了解用户需求增添了更多触点。由此可以预期,随着后续D1的更新迭代,大家的出行体验还会继续升级。

从购买向共享过渡

贴近用户实际需求,并做了那么多越级体验,按照常规剧情发展,滴滴将公布D1的上市时间以及首发优惠价,然后引来用户一轮抢购。

然而,滴滴不按常理出牌,D1只约不卖。

“D1是第一台不是按照整车付费,而是按照公里付费的汽车。过去我们习惯了买一辆车多少钱,但是如果要问我D1多少钱,对不起,它没有价格。”

1888年奔驰生产出世界上第一辆供出售的汽车,汽车产业已经发展100多年。在这100多年时间里,大众被灌输的理念一直都是“买一辆车,拥有一辆车”。根据行业数据,在买车这方面,中国与发达国家相较尚存在极为广阔的增长空间。目前,美国人均汽车保有量0.8辆,日本人均0.6辆,而中国仅为0.2辆。

而考虑到发展中国家城市化推进的实际情况,尤其是中国这样的人口大国,交通拥堵、环境污染等现实问题下,很难复制美国等发达国家过去一百多年走过的路,理论的增长空间只能停留在理论层面。

以北京为例,2017年北京市停车资源普查报告显示,全市城镇地区车位总数为382万个,与实际停车需求之间存在129万缺口。摇号、限行等政策的约束,北京汽车保有量的增长速度虽然受限,但停车难、交通堵的问题至今仍未有效缓解。

假设人均保有量增长到发达国家水平,停车位数量却跟不上,显然拥堵问题会更加严重。而若停车位同步翻上几倍,那中国或将停车场式国家。无论哪种情形,公众的出行体验都是继续下降的。

所以,程维提出:“未来的20年,购买交通工具会逐步的过渡到享受出行服务。

这本质上是需求本位的回归,车是工具而非目标,当大家随时可以享受到安全、稳定、实惠的快速到达服务时,拥有一辆车就不再是必须。“就像我们已经习惯的电网服务,一度电多少钱,你不需要买一个发电机。电网作为电的运营商,整合上游发电运输运店的整个产业链,为大家提供稳定的服务就好。“

在D1出现之前,共享汽车等先行者的尝试已经初具汽车运营商雏形。但滴滴的入局,凭借自身对共享的理解以及行业资源的强势整合,或将推动汽车运营商取得实质性进展。

梅迪奇效应告诉我们,当许多不同文化、专长和知识在一个交点融合,很容易引爆突破性的创新。D1就是滴滴与产业链合作伙伴创新的成果,后续D1以升级的体验获得市场认可并大面积铺开,滴滴作为汽车运营商,一端连接用户,一端连接产业链,用户为出行服务付费,滴滴则给合作伙伴分润。创新的产品加可行的模式,共享出行服务升级有望。

最后回到文章开头,D1数据导向的设计满足了用户对出行服务的基础需求,同时也在通过超前的运营策略引领用户需求向更高层次发展。

如程维所讲,这样一款先于时代的产品,表面是一台新的汽车,但是背后新的模式、新的进化速度、新的方向,都会给整个出行产业带来很多新的变化。

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