文 |若谷

#陈奕迅的第一条抖音、#花式应援陈奕迅、#感觉全抖音都在欢迎陈奕迅……入驻抖音以来,陈奕迅在抖音创造了多个热门话题。昨日(11月20日)新歌《是但求其爱》发布,平台内开启了翻唱热潮。这次的抖音直播首秀也攒足了悬念,Eason入驻抖音第二天就发布了“在线求应援”视频,向广大歌迷和抖友们众筹直播海报、造型、歌单等物料,为自己的直播首秀造势,一度让#陈奕迅众筹直播物料,上升为当天的热门话题,且久居榜首。

在大家热心的“众筹”之下,陈奕迅于今晚(11月21日)如期开启了个人抖音直播首秀。此次直播由电台直播间、回忆区、表演区三大功能区域组成,前半场的亮点是全网用户围观“抖音乐迷帮助陈奕迅筹备电台”的真人秀式直播,后半场则是陈奕迅作为DJ的抖音电台首秀,并带来了新作品的现场演唱。而百万歌迷的众筹结果,也最终真实的出现在今晚的直播间里,惊喜墙上按照时间顺序陈列了 Eason 各张专辑的封面,满满的回忆之外,还有粉丝投稿的海报和涂鸦歌迷的画作及歌迷的热评,让Eason的这场首秀从一开始就“不一样”。晚八点整,Eason一身红毛衣造型闪亮出场,和帮忙众筹直播间的粉丝们热情互动、拥抱。整场直播的累计观看人次超3700万,收获近8000万点赞量。

尤为惊喜的是,陈奕迅还当场与前段时间被他cue过的王一博惊喜连线,陈奕迅直言喜欢王一博的《给妈咪》等歌曲,还透露自己和家人都是《这!就是街舞》的忠实观众。自称“从小就听陈奕迅的歌”的王一博表示听陈奕迅的第一首歌是《红玫瑰》,还向陈奕迅发出来《天天向上》宣传新歌的邀请。

入驻抖音短短数日的时间,陈奕迅已经成为了抖音当下最热门、最有话题的艺人之一,新歌《是但求其爱》也成为了抖音上的热门歌曲。某种意义上而言,这既是艺人在娱乐营销、音乐宣发等层面上的创新探索,亦是抖音在明星生态布局上再攻下一城的真实写照。

陈奕迅携新作入驻抖音

抖音互动直播造新潮

正如开篇所说,从前期入驻的明星花式应援到新歌翻唱挑战赛,这还只是前菜,重头戏是今晚以Eason的“众筹电台”为核心概念的全新态势直播。

在直播过程中,Eason变身电台主播,与粉丝热聊,有粉丝用东北粤语唱歌,承载对“损友”们的思念,也有粉丝翻唱了新歌《是但求其爱》,陈奕迅进行了点评,表示其中一条已在抖音上看过片段,并表扬声音细腻、好听,并分享了自己新作品幕后录音的故事;还有北漂打工人说出大伙期待陈奕迅演唱会的心声,此外,陈奕迅粉丝后援会也为Eason带来合唱快闪惊喜。

从直播间的内容形式来看,这场“Shall We Talk”可视电台直播间,将传统的电台打歌与当下正火的直播两大元素相结合,从形式上看,既有着传统电台的经典情怀,又有着当下短视频直播的可视性、互动性,从内容上看,既有新音乐作品的真诚分享,又有个人真人秀的如实呈现;从效能上看,既颠覆了用户对于音乐宣发形态的想象,又在与时俱进间带来了新的记忆点。

对于陈奕迅而言,通过入驻抖音、开启个人直播首秀,不仅增强个人以及新作品的曝光度,还为之后的演艺之路开拓线上渠道。今年,由于疫情的缘故,线下商演大幅减少,不少艺人通告减少,此前#陈奕迅称很久没有收入了 这一话题也登上了热搜,此番陈奕迅与抖音合作,有向线上靠拢的趋势,这也是艺人保持常态化热度与提升商业价值的一大方式。

对于平台而言,当下平台用户喜好正在发生改变,正从听音乐到看音乐再到玩音乐的形态跃迁,而短视频直播电台正是创作者与用户之间玩音乐的一种具象形式。这一新颖的互动形式门槛不高,缩短音乐作品的宣发周期,推动艺人音乐作品的破圈传播,能让用户拥有线上演唱会的观看体验,满足了粉丝“云娱乐”的深层次追星需求,极大增强艺人在平台内的曝光度与影响力,从而将其转换为实打实的人气,有助于平台构建有长远价值的明星娱乐生态。

对于用户而言,陈奕迅的这场抖音直播首秀将传统电台与互联网直播形式加以融合,带来了耳目一新的观看体验,让直播内容在输出上有着极强沉浸感和代入感,成为用户与陈奕迅及其作品之间的情感纽带,满足了用户特别是粉丝群体的追星需求。

对于行业来说,从入驻到新歌首发,陈奕迅这一连串的打法,是音乐宣发、明星IP打造新形态的一次探索尝试,所倚靠的是短视频平台、明星生态、音乐生态多向协同,从而引领艺人与作品双向出圈。这种“宣传即体验”的内容形式,在未来或有更多的想象空间。

短视频+直播出圈背后

是抖音平台生态的强势支撑

短视频正在成为推动原创音乐发展的重要驱动力,这让抖音在音乐宣发上的独特价值更加凸显出来。此番陈奕迅入驻抖音、直播所取得的成绩,是超级明星IP效应与抖音平台娱乐生态一次深度碰撞。

一是抖音平台的明星生态。

11月16日,被朋友称为「神经病研究所所长」的陈奕迅开启了抖音之旅,初来乍到的他,并没有因为陌生而感到局促。原因在于,陈奕迅的好朋友们集体应援,比如说邓紫棋、杨千嬅改编了陈奕迅歌曲的经典歌词;黄宗泽则是模仿经典香港警匪片向好友问候;杨超越则发布了陈奕迅台上唱歌自己台下追星的视频;容祖 模仿陈奕迅表情包……

据统计,#陈奕迅的第一条抖音 这一话题词于11月16日登上了抖音热搜TOP1,整体站内相关话题观看超2.5亿次。

当然,陈奕迅自己也快速习惯了抖音的风格,破解了中生代歌手向年轻用户破圈的快捷方式。在年轻用户群体中累积高的关注度与互动量,为陈奕迅后续在抖音的运营奠定良好的粉丝基础。

二是抖音平台的音乐生态。

抖音已经成为连接陈奕迅、作品与用户三者之间的重要纽带,这是平台自身在音乐生态的有力支撑。根据《2020抖音音乐生态数据报告》显示,在抖音音乐整体生态表现中,抖音排名前10的爆款歌曲,总播放量达945亿,这也侧面反映出日活6亿的抖音音乐生态用户基本盘大且牢固,且用户的音乐素质高、热爱原创音乐。依托抖音用户规模化、音乐品牌化,为陈奕迅的入驻、推广新作品提供了良好的平台音乐氛围、传播环境,提升了音乐作品的触达率和转换率,将这一音乐宣发新形势的效能最大化。

依托抖音的音乐生态和明星生态,基于强大的平台算法,抖音不仅推动陈奕迅新歌《是但求其爱》快速出圈,还消弥了陈奕迅与用户间的距离感,让其在平台年轻用户群体中快速破圈、重构粉丝画像,最终也助力陈奕迅建立了平台身份的自我认同感。

可复制的互动直播间

有望成为抖音艺人营销新打法

《2020 抖音音乐生态数据报告》显示,抖音音乐有数亿活跃用户,仅2020上半年抖音音乐人入驻增长近3万,并继续保持着稳健增长。近半年抖音音乐人涨粉累计超3亿,涨粉超1000万量级的音乐人有6位,涨粉超500万的音乐人有23位。

在音乐人数量大幅增长的背后,抖音的明星生态体系越来越庞大。在音乐生态方面,抖音对红人的孵化,正从素人创作者辐射向明星。当前,既有费启鸣、斯外戈、摩登兄弟等从平台中脱颖而出的明星创作者,还从站外引进了包括陈奕迅在内的2500位头部明星。此番与陈奕迅合作,意味着抖音在明星生态领域的触角已延伸至绝对头部的明星圈层。

对于抖音而言,陈奕迅入驻将有利于进一步完善平台娱乐内容生态,陈奕迅的高国民度和音乐风格,满足了用户对于内容的需求,而这次的互动直播更是极具代表性的创新,具有可复制的行业潜力,或可成为抖音明星直播的新范本。

在过去一周,陈奕迅在尝试以全新的方式去宣发音乐、玩转音乐、与用户进行交流。目前《是但求其爱》也已上线抖音,这也折射出新歌发布的媒介得到了革新,从CD专辑时代到音乐流媒体再到边听边看边玩——真正的音乐“玩听时代”,这是拥抱时代潮流的另一种表现。

截至直播结束,陈奕迅的抖音账号已有600w+粉丝。这对于入驻不到一周的他来说,已是不错的成绩。而今晚直播间亦是收获颇丰,累计观看人次超3700万,收获近8000万点赞量,无疑是一个不错的尝试与开始。

抖音正在身体力行地推进着音乐宣发产业的革新和进阶,陈奕迅新作品的出圈便是一大成功的案例。抖音X陈奕迅这一案例,不仅为抖音平台在明星艺人领域的强引领和高价值进行背书,也启示着意欲入局短视频的后来者们,成功的关键在于平台与个人之间的深度认知与相互成全。

简单来说,明星艺人需要选择适合自身特性的平台,借助于有创意的互动方式,精准抓取用户注意力,实现从艺人到作品的宣发效能最大化。

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