在泥泞中挣扎了多年之后,LG电子终于决定放弃手机业务。

4月5日,据韩联社报道,LG电子(以下简称LG)在其董事会上宣布,将在2021年7月31日以后全面停止生产和销售手机,主要由于自身移动业务长期处于亏损状态,不敌激烈的行业竞争所致。

消息发布后,LG股价应声上涨3.9%,但在当日午后走低,截至收盘下跌2.52%。

从2015年至今,LG的手机业务已连续亏损了23个季度,总计亏损额高达290亿人民币。也因此,外界一直盛传LG将放弃手机业务的消息。

LG也曾尝试过挽救。2019年底,这家公司经历了一次高层换血,新任CEO权邦锡(Kwon Bong-seok)曾在上任之初立下壮志:LG的手机部门将在2021年再次盈利,对于接下来的一年与新产品有极大信心。

但在一年后,权邦锡食言了——LG手机业务仍没能摆脱亏损泥潭。面对残酷的现实,权邦锡于今年1月公开表示,将考虑包括出售LG手机业务在内的各种可能性。

韩媒《东亚日报》3月的报道显示,早前有意向买家德国福斯(Volkswagen AG)以及越南Vingroup JSC两家厂商与LG进行沟通,但因LG想保留手机专利,最终谈判均以失败告终。

时至今日,几次翻身未果的LG不得不选择“抛弃”手机业务,以断臂求生的方式尽快止损,从而保证整个LG集团的利益最大化。

靠“甜品”走上巅峰

LG早在1993年就进入中国,那时它还叫金星社,在中韩两国刚刚建交(1992年8月)没多久、彼此不甚了解的情况下,便在广东惠州斥资350万美元兴建了一家光驱工厂。在很多人看来,这种做法可谓是“不可思议的冒险”。

两年后,LG集团将公司名由“乐喜金星(Lucky Goldstar)”改为“LG”,并用LG字母组成的亲切笑脸作为品牌标识。至此,LG才作为一个有辨识度的品牌,真正走入国人的生活。

作为在韩国本土已涉猎化学、通信、能源、电子等多种领域的大财团,LG能成功打入中国市场,靠的正是旗下生产家电产品的分公司LG电子。

LG电子在中国市场几乎推出了一切与家电、消费电子有关的产品,包括空调、冰箱、彩电、DVD、移动存储器等等。1995年,手机业务也从LG通信公司被整合进LG电子。

中国被LG视为走出韩国、走向世界的重要战略市场。在当时中国区掌门人卢庸岳的带领下,到21世纪初,LG各线产品快速进入了中国市场第一梯队。

但2008年以前的LG手机在中国只能说是默默无闻,改变从一款名为“巧克力”的手机说起。

这款在2006年发布的超薄滑盖手机开启了LG的“巧克力时代”,它通体纯黑,使用当时先进的电容屏技术,键盘一触即红,被戏称为“一碰你就脸红”。推开手机,还能听见一句经典的雀跃女声:“I chocolate you”。

在诺基亚和摩托罗拉当道的功能机年代,LG的巧克力手机犹如一匹黑马,迅速虏获了很多年轻人的心,即使售价高达4000元人民币也热度不减——推出一年后,全球销量就达到1000万台。

尝到了甜头的LG从此开始“甜品化”,相继推出了冰淇淋、棒棒糖以及巧克力2代等系列手机,整体均延续了时尚路线,五彩外观、自定义灯光、主打自拍镜头等设计,广受都市红男绿女们的欢迎。

除添加新鲜元素外,极富影响力的市场营销也是其成功的必要因素。“巧克力”时期,LG请来了红极一时的韩国演员玄彬与金泰希拍摄多个主题广告片。此后还有bigbang、f(x)、少女时代这些当红的韩流明星演唱《chocolate love》、《lolipop》等手机“同款”主题曲,不少歌曲传唱至今。放在当下,也很少有哪家手机厂商会专为某个单品手机下此功夫。

甜品系列掀起的“甜蜜旋风”让LG一时风头无两。到2010年,LG手机在中国的销量势头迅猛上涨,冲进市场第三,在全球也拥有11%的份额。

只是LG不会想到,这也是它唯一的高光时刻。

衰退的10年

自2007年乔布斯发布举世瞩目的iPhone开始,手机的历史就不可逆转地进入了智能时代。

众多经历了山寨潮的国产手机厂商纷纷发力3G智能手机,而迟钝的LG直到2009年才进入智能手机市场,还做出了和诺基亚相似的错误决定——没有选择Android,而是用了微软的Windows Mobile和中国移动主导的OMS作为操作系统。

LG为这两个注定失败的系统投入了大量研发资源,并以外观出奇为卖点,推出过不少剑走偏锋的产品。例如G Flex系列的弯曲手机,能便捷拆卸电池的模块化智能手机,T字旋转屏的Wing 5G,以及“胎死腹中”至今未能登陆市场的柔性伸缩屏Rainbow……

在功能上,LG还试图做过隔空手掌解锁功能,声称比iPhone的人脸识别解锁更实用。只是这些大胆的尝试,最终没能获得市场认可,反而让LG彻底错过了智能手机发展的黄金期。

一边是巨头三星、苹果等技术硬核的对手,另一边是以2011年横空出世的小米为代表的中国厂商快速崛起,让夹缝中的LG节节败退,迅速走向了衰退。

根据市场研究机构Strategy Analytics的数据,2020年,“华米OV”创纪录地合计占领了57%的全球手机市场份额,实现逆风翻盘。另一家研究机构Counterpoint数据显示,去年LG手机全球出货量仅为2470万台,不及第一名三星的十分之一,后者出货量达到了2.6亿台。华为、小米则分别为1.9亿台、1.5亿台。

实际上,凭借LGD(LG Display,主营面板业务)在OLED屏幕上的龙头技术优势,LG很有可能在柔性屏方面有所建树。类比三星,其在全球率先推出了折叠屏fold系列,尽管价格奇高,但颇为吸引眼球。反观LG,既没有面向大众的爆款机型作为业务底盘,又没能在柔性屏领域用旗舰机型先发制人,最终只能以业绩连年下滑的惨剧收尾。

如果用一句话来总结近十年的LG,它大概还是那个愿意做“不可思议的冒险”的手机品牌。只是年轻人们不再为这些小小创意而疯狂。

断臂求生

虽然放弃了手机业务,但LG声称,公司将保留技术专利,未来专注于6G通信解决方案的研发。而原先负责手机业务的员工将被转移至家电等其他业务和分支机构。

该公司还表示,预计退出智能手机业务将在短期内降低公司的整体收入,但从长远来看,将改善其业务和融资能力。

对于LG这个成立于1947年的大财团而言,“抛弃”手机业务,在财务上的损失并不伤及命脉,反而可以说是“明智的选择”。届时LG电子的核心业务将转变为智能家居,未来还将专注于电动汽车零部件、机器人等蓝海领域。

事实上,LG电子多年以来能保持盈利,也是因为强劲的家电业务弥补了手机的亏损。最新的2020年四季报显示,其当季营业利润达到6502亿韩元(约合37.8亿人民币),公司全年营业利润达到了约190亿元人民币,同比增长约30%。

彩电和PC显示器是LG电子最具竞争力的业务,几年来在全球市场上稳居第二的位置,第一名是三星。根据市场调研机构Omdia最新数据,2020年LG的TV出货量与销量均位列全球第二,但同比分别下滑了4.6%和1%。

不过在中国市场,LG电视早已被挤出前20名位置(据奥维云数据,下同),在线下主要家电卖场也不见其踪影。去年有媒体报道LG电视撤出中国家电卖场,LG电子对此始终未做出回应。

在国内的白电业务上,LG也遭遇了水土不服,同样排在20名开外。以洗衣机为主的LG白电一直走高端路线,价格昂贵,这让它在价格战风行的中国白电市场败下阵来;另一方面,中国家电市场“渠道为王”,外资品牌难以将渠道下沉也是其弊病之一。

有业内人士称,LG电子如今并不重视中国市场,内部甚至有这样的说法:“如果有韩国总部的人被派来中国,基本就是来‘养老’了。”

而在中国市场之外,新能源汽车与6G业务,成为LG电子计划中的下一个增长点。新能源车方面,LG去年与加拿大汽车零部件制造商麦格纳合作,计划出资10亿美元成立一家合资公司,生产电动汽车零部件。

至于6G,LG电子在3月曾表示正在与两个合作伙伴——美国是德科技(Keysight)和韩国科学技术学院合作开发下一代6G网络技术。在这幅蓝图中,6G将提供比5G网络更快的数据速度,更低的延迟和更高的可靠性,并将能够引入万物环境互联网(AIoE)的概念,从而为用户提供更佳的连接体验。

按照LG的计划,到2029年,6G网络就能实现商用。但8年时间足以改变很多事情,LG是否能坚持研发并掌握市场主动权,仍然面临太多的变数。

烽巢网注:本文来源于微信公众号 界面新闻,作者 :徐诗琪