文 | 清欢

在刚刚过去的小长假里,以8.2亿+的票房成为史上票房最高的清明档期。其中,张子枫领衔主演的《我的姐姐》赚泪又卖座,票房高达3.78亿,是继《你好,李焕英》之后亲情类题材的又一匹黑马。

除了电影本身的精良品质与广普话题性之外,《我的姐姐》在营销层面的动作亦有一定的催化作用。

就以吻戏营销为例,在电影上映前,张子枫与梁靖康之间吻戏的花絮便已在网络上传播,引发了大量的关注,也衍生了不少相关的话题,其中,张子枫的荧幕初吻是一大热门营销点,#张子枫梁靖康吻戏#这一话题有6.2亿阅读量、12.7万讨论量,不少网友为此感叹:“妹妹长大了。”

此外,在《我的姐姐》首映礼上,陈思诚开玩笑说对片中子枫的吻戏“不满意”,因为他原本想把张子枫的吻戏留给《唐探》中刘昊然扮演的“秦风”,绝大多数网友认为陈思诚这一想法过于油腻,秦风与思诺之间更多的是在灵魂层面的交流,在这一观点冲突之下,#陈思诚原想把张子枫吻戏留给刘昊然#这一话题亦引发了较多的关注,有6.21亿阅读量,6.2万讨论量。

从张子枫的荧幕初吻到陈思诚的相关言论,无论舆论导向如何,都贡献了一定的话题热度,为影片起到了提高声量、导流的作用。将目光放至行业,当前不止于《我是姐姐》,在影视综艺当中,亲吻这类的名场面总是能够引发一波围观热潮,但这真是内容营销的万金油吗?

无所不在的吻戏营销

“来不及说我爱你,就用吻来腻死你。”这是多年前钟汉良、李小冉主演的《来不及说我爱你》播出时,某报社发布的影评标题。可见,在纸媒时代,吻戏便已是剧集营销的重要抓手。

随着社交平台、短视频等深度深入人们的日常生活,吻戏营销有了更多样形态的呈现,或是GIF,或是短视频切片,或是鬼畜混剪,瞄准观众的嗨点,进行精准营销。

近年来,各大剧综的吻戏营销话题,在形态上可是“花里胡哨”,就以近期的热门吻戏为例,在《你是我的城池营垒》马思纯与白敬亭的沙发吻,在《一起深呼吸》里杨佑宁与戚薇的蜜桃吻、在《平行时空遇见你》里李一桐与王彦霖的牙膏吻,还有面条吻、倒立吻、蛋糕吻、喷嚏吻、浴巾吻、拉丝吻等。

在这一系列出圈的吻戏背后,往往都是剧综内容的名场面时刻。针对这些名场面的内容营销,具体打法更是花样百出。对此,读娱君总结了常用的方法论。

一是拉满期待值的饥饿营销。

在刚刚收官的《锦心似玉》,钟汉良饰演的侯爷与谭松韵饰演的罗十一娘之间的“体面吻”,亦是播出过程中观众所期待的名场面。在沉迷磕糖的同时,钟汉良过往的吻戏cut再度被提及,强化钟汉良吻戏的苏感,引导用户在微博等社交平台发布“徐令宜十一娘今天体面了吗”这样的每日一问,以养成的方式强化观众的追剧动力。

内容制作方深谙观众的磕CP心理,擅长选择最恰当的时机输出相应的内容。像韩剧便有第八集定律,即在第八集会出现吻戏,像《来自星星的你》《金秘书为何要那样》等热门剧集皆是如此。在这一定律之下,让观众对于剧集中男女主的情感进度有期待感,增强观众与剧集之间的粘性与话题度。

二是明星之间联动营销。

明星之间的联动营销,是强强联合的一大表现方式。在相关吻戏放出之后,周围的明星以吃瓜群众的视角进行评价,增强观众的信任度与代入感。在《怦然再心动》最新一期播出后,#王子文吴永恩亲上了#亦登上了微博热搜,阅读4.6亿,讨论9.1万,成为当期节目的一大话题爆点,对此,张萌发博嗑到了:“被王子文吴永恩甜晕过去了,掐人中ing…”这一磕糖言论进一步扩大了话题的影响力。

三是花絮营销。

这一营销方式顾名思义便是将吻戏作为花絮播放出来,让观众在磕糖过程中了解背后的故事,进一步发酵话题。以《你是我的城池营垒》为例,沙发吻背后的花絮放出后,网友不禁感慨,“原来那么甜的沙发吻是米医生导出来的啊”,直呼比正片还甜。

当下,吻戏的花絮一般在线上平台播出,以此为媒介,盘活站内外的话题热度,最终赋能于剧集IP本身。值得注意的是,此前《山河令》的花絮进行了付费实验,或许未来,吻戏花絮将是内容付费的一大新增长点。

四是反向营销。

没有吻戏,亦能营销吻戏。一直没有吻戏的彭昱畅靠渴望拍吻戏来立人设而成功出圈。在《无与伦比的发布会》《向往的生活》等综艺节目中,彭昱畅多次提及想演吻戏的愿望。

不过,也正因为这样,在小鲜肉恋情曝光都是“房子塌了”的大环境下,彭昱畅公布恋情得到了广大网友的祝福,不少粉丝还觉得彭昱畅有出息了。此番,曾在电影《快把我哥带走》中饰演其妹妹的张子枫已有吻戏,#彭昱畅什么时候能有吻戏#这一话题再度引发热议。可见,彭昱畅渴望吻戏这一话题点具有足够的长尾效应。不过,这样的反向营销具有一定的局限性和个例性,很难在艺人群体间广泛运用。

五是吻戏reaction的营销。

当前,不止是吻戏,演员看自己吻戏的反应也成为了网友们关注的重点。在这一层面,近年与鲜肉合作不断的秦岚是一大代表,在《平行时空遇见你》的看片会上,粉丝让秦岚评价与刘以豪接吻的感受,秦岚则以“有点东西”进行回应;在《理智派生活》“主演云约会”中,秦岚王鹤棣看自己的吻戏害羞到捂脸闭眼,现场气氛太甜,#秦岚王鹤棣看自己吻戏#这一话题登上了热搜。

在韩国,吻戏有第八集定律,国内则有八个机位的吻。随着甜宠影视、恋爱类综艺数量的激增,接吻的名场面并不少见,但这样的内容始终在市场上占有一席之地,毕竟,吻戏是推动人物情感的关键,不同阶段的吻戏具有不同的指向意义。

因此,围绕吻戏,内容方适当展开趣味化的营销有着正向作用,在盘活内容热度的同时亦极大提升了演员的知名度,做到了流量红利最大化,最终反哺于艺人人设的构建,或是像钟汉良这类的技术流,或是像彭昱畅这类渴望吻戏的铁憨憨,或是秦岚上演吻戏reaction,形成了鲜明的记忆点。

但在享受流量红利的同时,始终要注意其尺度与下限的拿捏,若是过分营销吻戏,反倒会产生内容失焦、引发观众审美疲劳的负面作用。

吻戏营销背后,亦有演员之间的反感、吐槽、对撕

尽管粉丝们在台前磕糖不断,但吻戏营销的背后亦有不妥帖之处,容易引发内容方、艺人、粉丝三者之间的纷争。

或是因过度营销吻戏,引发艺人工作室、粉丝的反感。在《平行时空遇见你》这一综艺里,侯明昊与杨超越的吻戏,吸引了不少人狂嗑明越夜CP。但在随后的三周里,节目组在宣传上密集营销吻戏,甚至带上了原声吻戏这样的词条,将吻戏花絮反复剪辑送上热搜,不少网友称这对不结婚很难收场。吻戏能够让妈妈粉和爸爸粉大都有一种孩子长大了的感慨。

尽管这一波波吻戏营销在传播端反响不错,但这样的舆论导向,对于杨超越、侯明昊这样上升期的爱豆,是相对不利的。过度营销吻戏容易遭到反噬,消磨男\女友粉的美好想象,从而瓦解个人粉丝的基本盘。

为此,杨超越工作室发声明称,《平行时空遇见你》的节目输出内容和被宣传的点落在“甜度爆炸”上,与最初设想略有不同,以委婉的方式拆CP,#杨超越工作室声明#这一话题有2.5亿阅读量,6.5万讨论,在饭圈内形成了一定的影响力,也得到了粉丝的支持。可见,艺人团队、粉丝还是相对保持理性的态度,并没有一味地迎合制作方的想法,坚守着艺人的定位与角色的需求,维护艺人的公众形象和长远发展。

对于综艺节目而言,过多的吻戏营销,容易让观众偏离节目的关注重点,节目原本的立意难以落地。尤其是在绝大多数吻戏营销,都以短视频的形式呈现,属于即刻型的内容消费,外加节目剧情本身影响力不如剧集IP长效,在用户导流上影响力有限,容易形成站外高声量、站内低热度的局面。

或是最大限度的压缩CP的限定期,前期吻戏营销时发糖、后期拆CP时冷面。在《琉璃》线上直播见面会上,主演成毅、袁冰妍在现场还原吻戏名场面,但后续的收官云歌会上,成毅与袁冰妍毫无交集的破CP ,引发了网友们的质疑。从起初“大尺度”的营业到收官拆CP的爆冷,可以说前期有多甜,后续就有多虐,这一行为也让不少CP粉反感、取关成为路人。

或是在宣传期,艺人之间隔空吐槽“吻戏”吸睛。在《今夕何夕》播出后,孙怡吐槽金瀚拍吻戏前吃小龙虾,使得自己间接感受到了小龙虾的麻辣, 金瀚发文回应,“断章取义是最方便的事,我有什么做的不好的地方,向孙老师道歉”,并附加了一句祝孙老师新单曲大卖,使得整个道歉的语境带有一番需要“自行感受”的风味。

这样一来一回间衍生了两大微博话题,都有一亿左右的阅读量。尽管二人这番在公众面前的吐槽与回应赚够了话题,极大提升了二人的曝光度,但一方看似有口无心的吐槽,另一方阴阳怪气的回应,二者之于公众印象可以说是大打折扣。

或是“君子报仇,十年不晚”。最为经典的是林心如与周杰之间的舌吻之争。在《还珠格格》播出多年后,林心如在台湾参加节目时,暗示拍摄时尔康的扮演者周杰舌吻自己,令对方声名受损。对此,多年后,周杰发长文进行了回应,表示“如果我真强行舌吻,她为何不当场提出抗议,难道工作人员和导演都是我亲戚?”而林心如工作室疑针对周杰言论回应:“品行自在人心,多说无益,但是带节奏我们不约。”

回归到当下,林心如因种种新闻导致个人形象、口碑下滑严重,而表情包红过本人的周杰口碑挽回不少,偶尔在综艺节目中露脸,跨界干起了农业,疫情期间捐赠大米亦获得了不错的好评,二人的境遇有着极大的反差。

从古早经典剧集《还珠格格》,再到此前的热播剧集《琉璃》《今夕何夕》,前期营销戏里亲吻甜蜜、后续戏外拆CP这样的方式,不仅会伤害到剧迷的内心,对艺人本身的形象也有所损伤。在剧集播出期间甜蜜营销的背景下,事后艺人双方解绑CP的方式,还需要进一步探索,将内外的伤害最小化,以最体面的方式收场。

结语

《我的姐姐》以张子枫荧幕初吻之名进行话题营销,所引发的正、负面舆论,是当下内容产业在宣发层面博眼球、抓流量的缩影,而在这背后已经有初成规模、差异化的营销方法论,对于内容的宣传推广起到了正向作用,但之于艺人之间的利害关系,还需具体问题具体分析后再做抉择。

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