在双11被业界定性“变了”之后，这一次轮到了618。
每年年中和年底，零售市场最重要的事莫过于电商领域的两次大促。弹指间十多年过去，我们理应对618非常熟悉，反常的是，这两年其变得“陌生”起来。
特别是今年，这种感觉愈发真切。
而向后深究可以看到，变了的根源不在别处，正是包括消费者、商家以及平台在内的每一位参与者。大家在过去多年的经验之上，站在各自立场对618给出更多的思考，进而共同塑造了一场不同以往的年中大促。
作为行业观察者，熊出墨认为非常有必要来聊聊这件事。
不再热烈，平淡之中见真章
从今年活动拉开序幕，业界便有人对618抱有担忧：大促整体不如以往热烈了。
悲观情绪主要来源于几点。首先是除了京东以外，头部电商平台对于数据的集体失声。以往在618活动启动后，基本每天各大平台都会不断有数据和战报发布，今年直到活动结束后，京东才发布了官方战报。
京东618战绩再创新高。根据其官方公布的数据，5月31日20点至6月18日晚12点，京东累计下单金额超3793亿元，2021年京东618累计下单金额为3438亿元，同比增长10.3%。
要知道，在当前特殊的背景之下，京东的成绩来之不易，与此同时也给整个行业复苏注入了一针强心剂。6月19日，京东集团CEO徐雷在朋友圈发文提到“这是京东19年来最艰难的一次618，谈不上完美，但很满意。”
相比之下，其他头部电商平台就低调得多。不论是天猫还是拼多多，公布的数据都相对简单，反而是新晋玩家抖音、快手等更活跃。
第二，由于各种原因，直播领域超级主播光环不再，薇娅、李佳琦跌落神坛，罗永浩退出直播界，辛巴家族影响力也不如以往。
去年不论是618还是双11，直播都是各大平台投入的重点。以去年双11为例，李佳琦与薇娅两人的销售成绩接近190亿，在直播带货界无人能及。但去年底薇娅因涉嫌逃税淡出业界，李佳琦则从6月初开始就停止直播了。罗永浩也在13日发微博宣布正式“退网”。可以说，今年的618是超级主播集体隐退的618。
第三，则是疫情反复背景下，物流的不确定性带来的消费观念的转变。相比过去的非理性囤货，用户的即时消费诉求凸显，带动整个618从线上延伸到线下。
家住北京朝阳的应女士对熊出墨请注意表示，自己所在的小区在过去的两个月时间里经历了2轮封控，自己网购的商品因为物流受到极大影响，“好多东西都被退回给商家了，现在仍不敢太频繁下单。”
来自星图数据、民生证券研究院的数据显示，受疫情持续影响，综合电商平台物流受到一定冲击，新零售平台物流较综合电商平台更便捷，部分消费者向新零售平台倾斜，其销售额达224亿元，较去年同期增长26%。平台销售前三分别为京东到家、美团闪购和淘鲜达。
今年618，京东联合15个地方政府累计发放总规模超7亿元的消费券。京东小时购、京东到家携手15万家线下实体门店，实现线上线下同步活动，为消费者带来“小时达”甚至“分钟达”的即时消费体验。
诸多变化之下，今年618成为整个零售行业的一个重要节点。
由此，当我们讨论618之变时，除了关注表层的热烈与否，更要深入去看变化的根源。对“变化”一词有了更加全面的认知之后就会发现，撇开喧嚣干扰，于平淡之中才能更清晰地看到数据背后平台们的责任和担当。不再高谈数据和消费的背后，618正在被赋予新的意义和价值。
回归零售，本手即是妙手
脱离实际棋局去谈本手、妙手，很可能出手就变俗手。
N年以前，电商平台造节，用简单粗暴的打折促销去刺激消费者释放需求，不可不谓是妙手。特别是早年间，一天就能卖出一个月、半年的量都有可能。
然而，日新月异的电商市场没有给“一招鲜吃遍天”的故事提供落地空间。根据前文所讲，市场风向已然生变，像618这样的电商节日在零售市场是不可或缺的存在，这种情况下，平台的工作重点应从造节转向赋予其更加深厚的内在。
作为618的发起者，京东面对新的棋局，思路格外清晰——回归本手。
平台的变招早在几年前就开始了，2020年，京东618喊出“不负每一分热爱”，2021年为“让热爱不止于消费”。大促主题升级，这背后，京东在尝试守住618的消费属性的同时，正默默把已有能力延伸向更多领域。
去向何方？今年618给出了明确答案——供应链。而且，“热爱”转向“有责任”，情感更加强烈且具体。
京东零售CEO辛利军在618启动发布会上提到，“京东要用‘有责任的供应链’全力守护人间烟火气”。以供应链为切入点，京东为消费者、商家和行业呈现了一场不一样的618。
普通消费者乍一听可能不明就里，618不好好搞打折满减，怎么做起来供应链了？
供应链，从生产制造到终端消费者的整条链条，每一个节点、每一位参与方，在共同为618的每一笔订单负责。
从京东的战报就能找到相关佐证，在细分数据方面京东特别强调了两项内容，一是物流，94%的区县、84%的乡镇实现了当日或次日送达。二是即时零售，京东小时购、京东到家的“全品类小时达”服务覆盖了1700多个县市区，下单用户数同比增长超400%。
物流方面，谈及疫情对网购的影响，相信大家感知最强的痛点就是发货难、送货难，可能好不容易等到了好价，结果物流送不过来，相当于买了个寂寞。
京东的物流底盘，无论在数据还是实际体验层面，都已成果显著。618启动会上，辛利军公布了“织网计划”的成果，以43座“亚洲一号”大型智能物流园区和全国范围内运营的约1400个仓库为核心，京东正在织设一张高度数智化协同的物流大网。
基于此，当日、次日达的畅快体验才没有被疫情给打断，甚至还在继续升级。今年618最后的“巅峰28小时”，在6月17日晚8点开启。整点刚过，上海嘉定的王女士就收到了自己下单的迪卡侬飞盘，成功拿下今年京东618巅峰期送达的第一单。
大范围内的交易体验有物流作保，同城相对的小范围内，京东强大的供应链能力则直接体现在即时零售之上。数据显示，京东小时购、京东到家在618期间销售额同比增长77%，618当天单日销售额突破6亿，创下新纪录。
这组数据生动地点出了618对线下市场的渗透。以供应链能力护航，京东小时购、京东到家跑通的消费者线上下单-门店配货-骑手小时达的线上线下联动的履约模式，618已经不是一场线上促销可以去定义的，而是线上线下全渠道的购物节。
与物流基础设施同理，在愈发充满不确定的社会常态里，即时送达的价值更加凸显。
线上线下的消费者习惯、经营模式在近两年都发生了深刻的改变，京东从一开始就选择了供应链必要能力的自营自建，且在市场供需矛盾加剧之际呈现这样一场618，以“有责任”的心态去释放供应链的价值，一拍即合。
上面提到物流和即时零售，二者是供应链中再基础不过的元素，即零售的本手。而京东通过今年618的实际行动证明，当前棋局下，稳定的本手发挥就能达成妙手效果。
润物细无声，花重锦官城
集中释放了消费需求，更让社会刷新了对供应链价值的认知。辛利军强调，今年618是“供应链价值元年”，“供应链价值的真实存在和社会认知第一次对齐了”。
而思考618之变，很容易让人联想起杜甫在《春夜喜雨》中对春雨的描述，一是“好雨知时节”，二是“润物细无声”。
京东618的变招，是因势而动。变招之后，“有责任的供应链”能给C端消费者、B端商家乃至整个社会经济带来的增益，则是润物细无声的。
一方面，京东通过供应链在促消费、助实体、稳经济方面的价值输出，平台方与品牌、零售商站在一起，帮负重前行的零售市场稳住心态。
为中小商家纾困就是最直观的体现。
5月31日，京东618的第一波高潮，当天国务院印发了《扎实稳住经济的一揽子政策措施》，其中重点提及了对中小微企业的帮扶。作为618的主阵地，品牌在经历了上半年的风风雨雨之后，希望寄托于京东等平台之上。
徐雷在大促前夕就提到，今年商家的报名积极性和投入力度都超过往年。京东站在平台视角给予回应，面对商家发布了30项“三减三优”商家扶持举措，即“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，让“有责任”三个字落到了实处。
具体表现在交易环节，以前面提到的物流能力为例，京东物流打通1400多个仓库以及超过1700个云仓资源，依托全面的仓配网络的布局帮商家实现多地分仓，灵活发货。
辛利军表示，多重政策并举，中小商家在京东618的投入产出比至少提升20%。
另一方面，切换到未来时态，京东作为新型实体企业，于618期间带动行业回归到零售本身，润物无声的供应链价值将促成万物生长。
供应链价值和社会认知得以对齐，翻译过来就是交易中各个角色、参与者在618期间都切实感受到了京东供应链的真实存在，包括消费者、商家、平台以及供应链上的各方合作伙伴等。
而且，从渠道的角度去划分，前面已经论述今年618的价值释放已经做到了全渠道、多场景的覆盖。
数据显示，京东超市全渠道业务在京东618期间，超2.7万个合作品牌、超3万家合作门店成交额同比增长5倍。其中，蒙牛、伊利、金龙鱼等品牌全渠道业务成交额同比增长5.6倍，沃尔玛、华润、永辉等商家全渠道业务成交额同比增长6.6倍。
春雨随风潜入夜，滋润万物生长，一夜之间促成了“花重锦官城”。
对于京东来说，618不只是一次节庆，更成为展现平台能力的窗口。业内其他平台如果选择同行，更多商家被链接进供应链生态之内，消费者继续保持对美好生活的期待与追求，无论B端、C端，也无分线上、线下，零售市场都将从底层实现良性驱动。
供应链价值若真能如期全面覆盖，零售市场的百花齐放、万物生长可能就在不远的明天。