文 | 零壹
2022年电影暑期档终于有了点“热火朝天”的样子。截至7月19日，半程暑期档票房已突破38亿，同期与去年暑期73.81亿总票房相比已经迎头赶上， 而重量级选手《独行月球》也在7月19日宣布定档7月29日，对暑期下半程的电影大盘而言又是一剂“强心剂”。
宣布定档后，《独行月球》紧接着在7月20日开启了预售。据灯塔数据，仅用了两天，《独行月球》的预售票房就超过了1000万元，创下了暑期档预售开启最快破千万的纪录。而截至发稿前，预售票房已达2000万。
离上映仅10天“火线定档”，其实为这部电影留下的宣发时间非常有限。但创纪录的预售票房表明，观众对这部电影的热情是“领跑”级别的，《独行月球》的上映不仅能让暑期档热度火爆延续，也有可能成为下半年电影市场回暖的关键性力量。
《独行月球》“全身都是卖点”
《独行月球》之所以能让大量观众提前买票、被整个行业寄予“救市”厚望，最直接的原因当然在于其作为电影本身的稀缺性。在读娱君看来，《独行月球》可以说是当下市场最翘首以盼的卖座商业片类型，无论是对观众还是影院来说都是能真正“解渴”的作品。
《独行月球》由张吃鱼导演，沈腾、马丽领衔主演，开心麻花影业制作并作为第一出品方。自2015年《夏洛特烦恼》以来，沈腾和开心麻花几乎就成了“卖座喜剧”的代名词，《羞羞的铁拳》《西虹市首富》票房均突破20亿元，由开心麻花出品、马丽主演的《这个杀手不太冷静》也斩获26亿+票房，成为今年春节档最大一匹黑马。
近几年，业内也有不少借助沈腾客串来宣传的影片。这导致观众们发明了“含腾量”这个名词，用来判断沈腾参演的喜剧电影是否值得一看。而从近两年沈腾参演的电影来看，《你好，李焕英》里饰演的沈光林已经是他近期戏份最多的电影角色了，上一次沈腾担当真正主角的电影长片，恐怕还是2019年的《疯狂外星人》和《飞驰人生》。而在《独行月球》里沈腾饰演的独孤月明显是叙事主线，网友们称这部电影“含腾量百分百”，个人品牌效应无疑是巨大的。
“含腾量”和“开心麻花”保证了《独行月球》主创团队的市场号召力，国内市场对喜剧的“硬需求”更不能忽视。中国影史票房TOP20里，以喜剧元素为主的作品占了近一半，而疫情以来大众对“进影院笑一笑”的需求更是有增无减。年初《这个杀手不太冷静》票房远超映前预测，重要原因之一就在于同档期电影喜剧元素稀缺带来的“补位效应”。而《独行月球》拿出了“沈腾+马丽+张吃鱼”的组合，观众的期待值被大幅拉高是必然的。
而科幻题材的加入进一步让《独行月球》的卖座元素变得更加丰富。从预告片来看，科幻题材不仅带来沈腾“被遗忘在月球”的爆笑剧情，也带来了剧情元素、视觉奇观角度的更多新奇感。据悉《独行月球》全片95%的镜头涉及特效并由国内顶级特效团队完成，最新的国产电影特效表现水准如何，也让科幻影迷们十分期待。
定档紧迫，宣发更要跟上“极限节奏”
通常情况下，《独行月球》这种级别的商业电影至少会提前一个月甚至数月定档，片方才能在更长的周期里游刃有余地安排宣发节奏。但今年以来影院复工情况复杂，电影档期往往难以稳定预估，这或许也是导致《独行月球》仅提前十天宣布定档日期的原因之一。
不过早在春节档的贴片预告里，《独行月球》就让观众印象极为深刻——沈腾无奈望天怒吼：“走什么走啊，这还一个人呢！”这个15秒的预告中就呈现出了沈腾主演、太空科幻、爆笑喜剧等卖点要素；近日官宣档期后，《独行月球》相关热门话题更是轮番上阵各大热搜，诸如“独孤月大战金刚鼠”、“沈腾无实物表演”等名场面在微博、抖音、视频号等大众平台广泛传播，抖音单个视频最高点赞近百万，这些宣传物料成功强化了观众对该片“含腾量”、“科幻”、“麻花出品”等卖点的认知。
从物料传播的角度来看，《独行月球》的宣发是比较到位的，没有过多剧透，又能让刷到相关物料的观众很快获知《独行月球》“有什么”。
而从“卖票”角度来说，《独行月球》也迅速安排上了全套促销和宣传玩法。购票平台通过vip会员买一赠一、早鸟票、天降红包、拼团等多种活动来拉动不同类型的购票人群；7月22日晚间，淘宝直播还集结了百场直播共同为《独行月球》联合“带票”，营销声势相当浩大。
电影宣发是一项复杂、变数很多的工作。如果用简化的逻辑来提炼，目标或许可以概括为“把尽可能多的潜在观众拉进影院”。具体在映前阶段而言，读娱君认为片方至少要把两方面宣发工作做到位——其一，从内容角度提炼并有效传达影片看点，以吸引“偏内容敏感”的观众；其二，从市场销售角度制定多元玩法，从促销玩法、覆盖多元购票场景等角度去打动更多“偏价格敏感”的观众。
7月19日才官宣定档，20日就开启预售，27日点映，29日就要正式上映，《独行月球》的宣发时间窗口可以说非常有限。但片方不仅将影片物料和购票玩法覆盖到了全网，甚至还不忘在线下做了一波“土味”宣传，把“含腾量哪家强”等魔性标语刷到了乡村田间的墙上。所以宣发工作能迅速跟上“极限节奏”，也是助力《独行月球》预售票房创下暑期档纪录的因素之一。
观众对电影的热情从未冷却
7月21日， 2022年7月国内总票房正式突破20亿，这是国内票房市场时隔四个月后重新到达20亿以上。据灯塔数据，春节档之后，国内3、4、5月票房分别为9.13亿、5.66亿、7.17亿，基本都是除2020年外近几年的最低值——疫情不断起伏影院营业率下降、国产电影供给量严重不足，《神奇动物3》《月球陨落》《神秘海域》等进口新片口碑票房又不及预期，种种因素导致2022年的电影市场表现不佳。
6月以来，《侏罗纪世界3》和《人生大事》两部电影突破10亿元票房，电影市场得以阶段性“回血”。但“好片供给不足”的问题仍然不能忽视，观众对于“好电影”的期望几乎可以用“翘首以盼”来形容：《人生大事》原本因为丧葬因素票房预测不被看好，但实际却成了暑期前半程的主力，上映一个月后仍有余温；而《神探大战》《隐入尘烟》等暑期档电影都走出了“逆跌”趋势，《隐入尘烟》在题材内容上并非是常规商业电影类型，首映表现惨淡却能够在两个星期后逆袭冲击千万票房……这些影片能走出“长尾效应”，既因为自身质量口碑在线，也有市场新片内容供给不足的原因在。
上半年票房市场走势弱，甚至出现了对电影这一内容形态价值产生怀疑的声音。但随着暑期档以来多个票房逆跌的“黑马”出现、《独行月球》预售热度破纪录、后半程更多腰部商业片接档，暑期档票房大概率会超过2021年的73.81亿，恢复到疫情前的较高水平。
所以于院线市场而言，疫情是外在的主要影响因素，但随着暑期档以来主要电影市场城市逐步恢复，7月以来影院营业率已超过80%，上座率也基本恢复至去年同期水平；而头部优质电影内容供给量，则是能否吸引观众的核心点。就像贾樟柯不久前接受采访时说的那样：“观众会不会回到影院？我觉得这是个伪命题，有吸引力的电影一上画，观众自然就会回来。”
观众对电影的热情一直都在，只是在等待着更多“好电影”来点燃。
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