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首页 › 柴狗夫斯基 › 荔枝,到底是翻身了还是给耳朵经济再捅一刀?

荔枝,到底是翻身了还是给耳朵经济再捅一刀?

科技四少
3 年前柴狗夫斯基

说起耳朵经济,稍加分析和前景展望,都能得出一个相同的结论,这一赛道有的玩。

有的玩体现在,耳朵经济有着庞大的用户基础,以及耳朵经济有着很大的拓展边界,从电台、有声读物,到知识付费,再到播客……

但是再回头来看这一赛道的玩家们,似乎都有那么点“躺平”的意味。

这个躺平体现在,这一赛道除了荔枝、喜马拉雅那一批老玩家,以及少数巨头试探性的布局之外,鲜有新的玩家入场,以及资本也表现的极为冷静;

除此之外,赛道里那些老玩家,要么深陷烧钱获客的漩涡,要么长期亏损,要么营收、用户增长乏力,甚至下滑。

荔枝,到底是翻身了还是给耳朵经济再捅一刀?-锋巢网

昨日晚间,荔枝公布了2022年第二季度未经审计财报,财报显示,荔枝盈利了,并且是连续三季度盈利,这对耳朵经济赛道来说,无疑是已经被等待了几年的积极信号。

在这份财报里,除了盈利这一利好之外,荔枝的营收及用户都出现了负增长的情况,如果从此长远角度来看,营收及用户的负增长,可是要远比亏损可怕的多的。

荔枝翻身了吗?

在耳朵经济赛道,荔枝无疑是幸运儿,以音频第一股的角色登陆了资本市场。

之所以说幸运,是荔枝抓住了上市的好时机,比如在各方面表现都优于荔枝的喜马拉雅,因为错过时机,已经多次折戟资本市场大门外,面对巨额亏损,喜马拉雅目前正为如何输血焦灼。

从这个角度来看,荔枝确实幸运了很多,2020年初成功在纳斯达克挂牌上市,一定程度上缓解了缺钱的情况,但上市,却没从根本上解决荔枝的经营困境。根据其刚公布的二季度业绩,净利润为1890万元,这是继第一季度盈利1640万元,去年四季度盈利890万元后的再一季度利润为正。

也就是荔枝已经实现了连续三个季度盈利,这显然是可喜的,尤其利润的增速非常可观。但追究利润增长背后后会f发现,这对荔枝来说不全然是喜。

利润转正并连续增长的另一面,其整体营收增速在持续放缓,尤其到了今年二季度,出现了负增长的情况。

财报显示,荔枝Q2净营收为5.16亿元,上年同期为5.59亿元,同比下降7.8%。今年一季度,荔枝营收为5.17亿元,同比增长为4.4%;去年四季度,营收为4.203亿元,同比增长33%。

这个增速的下滑幅度,横向对比一看,是非常吓人的,三个季度增速从33%降到了负7.8%,而看一个企业未来如何的关键指标,就是营收的增速。

回到本质来看,盈利持续增长,但营收却持续下滑,出现这种情况的原因只有一个,就是荔枝在不断的缩减成本支出,尤其是营推广和营销费用。

财报数据显示,荔枝第二季度运营支出为1.616亿元人民币,相比之下去年同期为1.903亿元人民币。

其中,销售及营销支出大幅降低,为6080万元去年同期则为1.063亿元人民币,这主要是品牌推广和营销费用减少。

推广和营销费用减少,不仅直接导致了营收增速下滑,甚至转负,更关键的是,用户也出现了大规模减少的情况。

荔枝,到底是翻身了还是给耳朵经济再捅一刀?-锋巢网

财报显示,二季度离职移动端的月平均活跃用户数为4970万,相比上年同期6090万,减少一千多万人;月平均付费用户为48.51万,上年同期为49.44万。

从这里也不难看出,烧钱动作稍微放缓,活跃用户就出现了“雪崩”的情况,本来占比不高的付费用户,也出现大量流失。

如果是用户的流失是营销支出缩减的直接结果,那么营收降低,无疑会影响创作者的收入分成,而进一步打击创作者信心。

财报也显示,荔枝第二季度营收成本为3.401亿元人民币,相比之下去年同期为4.005亿元人民币,主要是由于营收下降导致收入分成费用有所下降。

深陷恶性循环,耳朵经济难出泥沼

从荔枝财报的一些关键指标不难看出,荔枝正陷入了烧钱换用户、换营收的恶性循环。

当然了,这或许是整个耳朵经济赛道目前的的通病,在荔枝之外,喜马拉雅的情况同样如此。

根据喜马拉雅招股书数据,根据招股书数据,2019年至2021年,喜马拉雅营销支出分别为12.19亿元、17.07亿元、26.3亿元,但另一方面,同期,喜马拉雅营收同比增长分别为82.2%、51.1%和43.7%。

也就是说,喜马拉雅花了双倍的钱,且换来了营收增速的腰斩,这也意味着,一旦缩减营销支出,喜马拉雅的正向营收增速失守也是大概率的。

这背后的有多个原因:

其一,耳朵经济虽然有着强大的用户基础,但用户的付费意愿并不强,比如荔枝,有着近五千万的月活,但付费用户不足50万;喜马拉雅也不例外,付费率仅为12.9%;

付费率低的另一面,耳朵经济的付费单价也是非常低的,以喜马拉雅为例,2019年-2021年,其单个用户每月付费金额分别为11.6元、10.8元、11.2元,因为长期的补贴和联合会员等营销,导致用户对补贴的依赖性非常强;

其二,耳朵经济与短视频等其他网络服务不同,因为听的属性,导致在广告层面,可拓展边界非常小。

这从荔枝们的收入结构也不难看出这一点,以荔枝为例,按业务划分,今年Q2期音频娱乐营收为5.13亿元,占比超过95%;而播客、广告和其他营收j仅为267.6万元;

其三,耳朵经济在网络内容产业,一直以来都是充当着补充者的角色,也就是非刚需,也就是在社交、新闻、短视频、长视频等主流服务的夹缝中生存,虽然需求有,但也只是被主流需求蚕食剩下的需求,并能随时都能被取代。

所以我们不难看到,耳朵经济赛道的玩家们,在不断的拓展边界,从电台,到有声读物,再到知识付费、播客、甚至音乐,能做的,都一揽子承包。

而这种模式,导致平台的成本不断上涨,尤其每一个细分领域推广一次,jiu就要付出成倍的成本,导致亏损停不下来。

事实上,耳朵经济经过十多年的发展,这些无解的痛点,也正在快速的消耗资本市场的信心。

屡次折戟IPO的喜马拉雅,以及市值不足一亿美元的荔枝,都在指向一个答案,这赛道的生意,是真的不好做。

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