文 | 一实
时至8月下旬，暑假已经接近尾声。在炎炎夏日里视频平台的儿童内容尤为火爆，观看儿童动画已经成为许多有孩子的家庭的日常生活方式，用户需求与日俱增。
爱奇艺奇巴布在今夏推出了“奇巴布夏日儿童成长季”活动，不仅囊括了《小猪佩奇》《熊出没》《汪汪队立大功》等高人气儿童动画，奇巴布自制内容《无敌鹿战队》《恐龙萌游记》《墨墨奇游记》《嘟当曼》等也在这个夏天成为陪伴儿童健康成长的快乐源泉。除了优质的儿童内容片单，奇巴布还通过线上线下的多元趣味互动进一步丰富了家长、小朋友们的假期亲子生活。
爱奇艺在儿童内容领域市场份额已遥遥领先。云合数据显示，2022年7月1日-2022年8月13日，爱奇艺儿童内容正片有效播放近百亿，在同行业中排名第一；2021年数据显示，爱奇艺儿童整体有效播放市场份额占比最高达46%，显著高于同行。
儿童内容受到的关注或许比视频平台常规内容更少，但在用户触网年龄逐年降低、平台原创儿童动画推陈出新、亲子内容市场逐渐严谨细化的大环境下，儿童内容对视频平台的重要程度正水涨船高。在奇巴布的壮大、产业链生态构建背后，我们也能一窥当下儿童内容的价值潜力以及视频平台的战略布局。
儿童内容行业趋势“向上”
在读娱君看来，儿童内容行业的整体趋势向上。原因如下:
随着二孩、三孩政策放开，受众消费重心有所变化。QuestMobile数据显示，截止到2022年4月，有孩（0-18岁）人群中80后占比过去四年基本维持稳定，变化最大的是90后和70后，其中，90后从2018年4月的19.1%上升至2022年4月的27.8%，70后则从26.9%下降至16.1%。这一现象带来的变化是——90后广泛使用生活多元应用，会带动儿童经济线上化转移，继而带动相关线上消费能力，2022年4月，有孩人群月线上消费能力千元以上用户占比69.9%，近五年增长了5.9个百分点。
在当下，视频平台已经成为承接儿童内容需求的“主力军”，这是伴随媒体重心转移、网络视频平台整体用户规模日渐庞大、平台自制原创能力提升后的必然结果，与整体视频内容消费的趋势变化一致。另一方面，从内容产出角度来说，过去主流儿童内容基本源自方特等少数动画IP公司，但如今各大视频平台的自制内容数量、自制IP影响力级别都已有突破性提升。
而从平台角度来看，在这一领域发力也是市场竞争的必然方向。相较于平台常规影视综内容，儿童内容的独特性非常明显——普遍具备“长尾效应”，用户粘性更强，长期、重复性观看行为属于常态。而商业化角度的长尾效应更为显著，儿童动画IP的多元衍生价值已经被迪士尼等行业领跑者长期证实，随着国内开启儿童内容精品化进程、IP产业链打造也逐渐完备，儿童内容领域很可能具备大量待开发的市场空间。
但同时，儿童内容领域的创作、营销、商业化逻辑相比视频平台常规内容都有所差异，这也是平台布局时要“因地制宜”多加思考的原因所在。
原创、营销、商业化三维进阶，奇巴布生态链成型
奇巴布这一儿童内容品牌何以能获得市场更高的认可？读娱君认为可以从三个角度来解读：
首先，类型丰富、广受家长好评的自制优质内容，是奇巴布取得领先的动力源。
自2017年开启原创儿童动画制作后，奇巴布打造的大量自制内容不仅在爱奇艺热播，也已在国内外各媒体渠道实现优势占位，目前奇巴布已推出《无敌鹿战队》《嘟当曼》《音乐公主爱美莉》《冰雪守护者》《恐龙萌游记》《墨墨奇游记》等多部自制动画，据悉未来还将新增20个以上的自制IP。
儿童动画既要符合亲子共同观看需求，并且满足家长对于寓教于乐的“软性教育”需求。所以除了产能日渐扩大外，奇巴布在自制动画制作上的差异化优势还在于内容质量。如今年暑期上线的《无敌鹿战队第2季》新篇，小鹿们的冒险与救援活动拓展到了雪山、水晶洞、太空等全新场景，机械恐龙、月亮投影仪、冬日灯会等全新故事篇章也更具科技感和趣味性，既有儿童喜爱的趣味冒险元素和精致的视效制作，也通过与现实话题的结合传递了正向价值观；奇巴布其他作品也频频有家长在评论区写下感慨，比如在观看《恐龙萌游记》后，家长反馈有的孩子学到了小常识，有的则被动画故事鼓舞性格有所成长：
其二，“创新+精准”的营销策略，则进一步提升了奇巴布的影响力。
如果说原创力是“内功”，从根本上决定了作品传播潜力，那么将好内容成功推广的“营销力”也是平台实力的重要构成。因为亲子群体的特征，儿童内容的营销策略方法明显有别于视频平台常规内容——营销的目标既包括提炼趣味性和亮点吸引儿童，也包括以内容价值导向获得家长信任与认可，同时儿童所乐于关注并参与的活动也需要更有趣、更多元的线上线下场景，以及更有吸引力的创意玩法。
以这个暑期档为例，在线上奇巴布通过上线“奇巴布夏日儿童成长季”专题页面一站式分类展示平台优质儿童动画内容，同时在微博上开启#夏日儿童成长大作战#、 #为什么小朋友需要看动画片#、 #幼崽宅家安全指南#、#承包孩子童年快乐#等话题热议，话题#为什么小朋友需要看动画#登上正在热议第1位，新浪育儿话题榜第2位。奇巴布通过动画IP形象提醒儿童安全问题，看图猜片名并抽奖的游戏玩法，以及开学季赠送微信红包封面等多元趣味玩法，提升了家长与孩子的参与积极性。
奇巴布还结合IP特色举办了一系列线下活动——《无敌鹿战队》线下提前观影并组织手工活动、《恐龙萌游记》与房山绿地缤纷城举办主题联动活动“萌游记漫有引力”、耕种剧场《嘟当曼第6季》主题动画分享活动、大连“发现王国”主题公园观影活动、以及开展「奇巴布夏日儿童成长期」【暑假安全防护】知识小课堂活动等。
因为亲子对实地体验互动的重视，儿童内容受众对线下活动的需求尤高于其他群体，这一点从假期里各类商场、社区普遍火爆的亲子活动现象中就能看出来，因此奇巴布对线下互动、创意活动的重视更是契合市场逻辑的营销策略。
其三，强大的发行能力以及多元IP开发能力，让奇巴布为优质内容找到了更多商业化可能。
奇巴布的多部作品发布到了欧洲、北美等多处海外市场，并取得了可观收视率。如2020年上线播出的《无敌鹿战队》自创作之初就定位全球市场，在英国、澳大利亚等国登陆收视排名NO.1，是首部登陆尼克儿童频道美国市场的中国自制动画片，也在国内超过40家省级及地方电视台发行，此外《嘟当曼》《冰雪守护者》等作品也实现了出海发行。
而深层次的变现扩大路径，则是实现从作品到IP的真正进阶——玩具、服装、食品饮料、文具、主题乐园等大量衍生授权开发市场，以及从动画到漫画绘本、有声书、科普早教等多元内容形态的商业化方向。
目前来看，奇巴布的自制动画都在播出后同步尝试了多元商业化方向，《嘟当曼》60+款SKU热销全网，《无敌鹿战队》上线至今，其授权的SKU在两年时间里便达到上百个，覆盖玩具、图书、服装配饰、鞋类、食品、文具等等多个方面，《音乐公主爱美莉》则与得力文具联合推出文具。据悉，奇巴布自制IP已经在玩具、图书、食品、服装等多领域实现授权合作，并与头部玩具类国际品牌保持长线合作。
IP开发具备长线属性，既意味着播放之外的多元商业化潜力，也对平台而言是崭新的考验。平台不仅是要把内容做好，也需要更全面的生态产业链搭建以及具有顶层设计、规划前置的内容IP运营战略，这一方向很可能成为奇巴布未来商业化维度继续进阶的重点。
结语
儿童内容行业的发展现状如何？艾瑞咨询发布的《2021年中国在线视频少儿内容白皮书》提到：“2016-2020年，二孩及以上孩次占比逐年攀升；据第七次全国人口普查数据显示，我国少儿人口比重回升。近两年来，二胎政策的开放、三胎政策的扶持，在未来将给少儿市场带来需求扩大的利好。”
但同时，报告也指出了当下儿童内容产业核心环节的一些短板：生产环节的内容创新能力不足，运营阶段的IP投入成本回收困难、以及变现环节上国内衍生产业规模与美、日等成熟市场仍存在较大差距。显然，行业应该从内容精品化并持续创新、差异定制化的亲子观看需求、拓展更多的衍生赛道等方向上继续努力，在这一过程中，视频平台必然要成为行业的中坚力量。
目前来看，奇巴布已经在内容生产、营销运营和多元商业化变现上基本实现生态化搭建，今年6月，奇巴布品牌全新升级，还在原来的PC端、移动端、大屏端延伸至车载场景，满足了更多家长与儿童的多元观看方式。在蓬勃向上又充满变数的儿童内容市场里，奇巴布已经率先建立了行业领先的品牌价值。
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