文 | 若谷
11月14日，腾讯音乐娱乐集团（下文简称“TME”）发布了2023年Q3财报，整体表现稳中有进，正进入到了新一轮的增长周期。
具体来看，在线音乐服务收入表现持续强劲，在总收入占比近7成；用户层面，当季付费用户数正式迈入亿级达1.03亿再创新高；在线音乐付费用户ARPPU连续六个季度上涨；公司调整后净利润和利润率等关键业绩指标也持续高质量增长。
近两年来，音乐营销成为了新的行业风口，在读娱君看来，此次财报释放出更鲜明的信号，收入增长不仅与付费用户基本盘持续扩大有关，还得益于音乐营销业务板块的日益成熟与持续拓展，以及大众对音乐情绪价值的巨大需求。
音乐营销玩法多元，品牌营销复利价值显著
今年以来，TME与雪碧、FILA、三星手机、极星汽车、同程旅行、可口可乐、赫莲娜绿宝瓶、比亚迪汉唐、慕思股份等多个不同品类的品牌展开了一系列的音乐营销活动，持续创新“音乐×品牌”的打开方式。
纵观这些音乐营销案例，既有不同主题、不同形式的线下音乐盛典、音乐节、演唱会，也有覆盖最多年轻受众的校园音乐选拔赛，更有能不断沉淀并产生复利价值的IP打造，如虚拟音乐厂牌。TME在音乐营销领域的玩法多样，以量身定制的方式满足品牌多元化的营销诉求，并在商业化层面取得了不错的成果。
就传播效果而言，这些音乐营销活动都各有特色。以与同程旅行合作的“2023TMEA腾讯音乐娱乐盛典”为例，盛典吸引了数万线下观众观演，并在线引发了超百亿的社交话题阅读量；而对于最不容易做出成绩的品牌合作单曲，TME携手雪碧升级合作《雪碧酷光灯 华语专辑》，并将专辑进一步落地为一场高品质的酷光灯闪耀之夜演唱会，成为了这个夏天营销圈一个标杆案例。
总体来说，这一系列营销创意活动以不同的音乐形态助力品牌辐射向更多的目标人群，并以音乐之力拉满在目标受众群体中的渗透力度与转化效果，完成品牌曝光与口碑沉淀等方面的营销使命，让TME成为品牌连接目标消费人群的首选。
音乐营销精准发力，满足情绪消费的多元需求
当下，在文化消费上，大众所追求的不仅仅是获得娱乐、拓展视野，还对情绪价值有了更大的消费需求，为情绪价值买单已经成为一大潮流。背靠潮流的消费趋势，品牌与消费者的关系悄然间从单向吸引进化成了双向奔赴，品牌方更需要用消费者喜欢的方式挖掘情绪触点、引发情绪共鸣，亟需相应的营销玩法与之呼应。
基于对当下社会情绪的捕捉，TME精准洞察其与品牌之间的情绪契合之处，并以不同主题的音乐活动进行连接，深度满足消费者的情绪消费需求，最终为品牌营销诉求的达成提供了可能。
从与雪碧的合作以酷爽理念为年轻人“降噪”、与FILA的合作主打“治愈”，与赫莲娜绿宝瓶的合作强调“能量”与“充电”，与喜力啤酒合作提倡“释放” 等案例来看，TME系列音乐营销活动所传达的情绪价值既符合品牌营销需求，也得到了当下年轻人的推崇与认可。最终，这样双向奔赴的主题营销能够引导目标受众与品牌深度共情，并愿意为之买单，让品牌在价值传播与商业化上实现双向共赢。
由此可见，在音乐营销的场域里，TME精准洞察用户情绪与品牌需求，所传达的价值观是多元且潮流的，最终不仅在品牌情绪价值的激活与渗透上做到精准且有效，还为大众情绪消费市场的深度挖掘找到了清晰的方向。
品牌营销“重情感”，音乐成为营销升级新赛道
立足音乐营销的行业风口之上，TME围绕全链路、场景化、音乐+等关键词，充分调动平台内外的资源，在可视化宣推、定制化营销组合举措、线上线下跨屏联动等跨场景的玩法上日渐成熟，并将品牌价值与情绪价值相互融合与碰撞。
在此，读娱君认为，TME在音乐营销领域的地位落定，是有多重因素共同促成的。
一方面，既有创新高1.03亿的当季付费用户数作为忠实用户的基本盘支撑，又有强大的资源生态加持下的全场景、全链路、全周期的营销闭环，还有平台自身对用户与品牌有着精准的情绪洞察与引领。
另一方面，与雪碧、FILA、赫莲娜等多个品牌的优质合作案例在前，TME依托系列品牌营销活动的实践与创新，在音乐营销领域沉淀了相对成熟的方法路径，在未来能够助力更多品牌合作伙伴的营销升级，深耕品牌营销的价值增量。
在品牌营销越来越注重与用户情感沟通的背景下，TME在音乐营销领域的行业地位落定的背后，离不开雪碧、FILA、赫莲娜等一众品牌的拥趸。TME与这些品牌所展开的系列音乐营销活动，不仅成就了品牌自身在营销上的高光时刻，也让其他品牌方们坚定在音乐营销的尝试与升级上的信心。
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