文丨双木
出品丨消费最前线
几年前的片仔癀专柜可以说是“人头攒动”，到处都是揣着现钱却买不到货的焦灼面孔。这味源于明朝宫廷的秘药，凭借“国家级绝密配方”的神秘光环和“清热解毒、凉血化瘀”的所谓奇效上演了一出长达近二十年的价格狂飙。
自2005年每粒约130元算起，大大小小的提价竟有二十余次。每一次提价，市场都以近乎狂热的追捧作为回应，囤货、惜售、黄牛炒作层出不穷，终端价远超官方指导价成为常态，那时的片仔癀，全然不担心销路。
似乎片仔癀的价值只取决于下一次提价的公告何时发出，但是大厦的崩塌往往只在一瞬之间。这些曾经需要配货、搭售才能抢到的“珍品”，如今却无人问津只能静静地躺在药店的柜台中。
从“一药难求”到“多渠道破发”
当片仔癀药业宣布在2023年5月起将锭剂的零售指导价上调至760元/粒时，也仅仅认为这是其历史上众多提价中的一次。然而，这次与以往提价后市场价水涨船高不同，市场产生了强烈的“抵制”仿佛成为压死骆驼的最后一根稻草。
不仅在淘宝、拼多多等主流电商平台上价格普遍“破发”，大量药店和商家的片仔癀锭剂售价集中在574元至700元之间，远远低于760元的官方指导价。平台补贴后价格甚至可以探至600元以下。
而且线下实体药店价格也开始松动，越来越多的普通药店为了促进销售，选择采取折扣或捆绑销售等方式，实际成交价也往往低于760元。虽然部分片仔癀体验馆仍坚守官方定价，但是这种大面积、持续性的线上低价，已经形成了事实上的市场价格锚点。
作为市场真实供需和炒作情绪的“晴雨表”，二手回收市场价格更是大幅回落。片仔癀的回收价格从以往的高于甚至远超官方价，跌至了500元上下，对于那些“临期产品”回收价甚至低至350元至400元。
翻开公司2024年的年度报告，虽然表面上依旧光鲜全年实现营业收入107.88亿元，同比增长7.25%，归母净利润29.96亿元，同比增长5.06%，但也已经能从中嗅出一丝寒意。相比于过去动辄百分之四五十的利润增幅，个位数的增长已然是“霜降”的前兆。
而真正的雪崩，发生在2025年公司发布的上半年业绩报告，犹如一声惊雷。即便在官方提价的加持下，公司的盈利能力也已显出疲态，那件由“高增长”织就的皇帝新衣，已经开始透风了。
报告期内，公司实现营业总收入53.79亿元，同比下降4.81%；而归属于上市公司股东的净利润更是只有14.42亿元，同比骤降16.22%。这是多年来首次出现的营收与净利润双双下滑，且幅度惊人。
即使报告将此归咎于“关键原材料价格高位运行导致成本压力增大”，毛利率因此下降了4.37个百分点，也仅仅只是维持了最后的体面而已。成本压力固然是真，但更深层的原因是市场已不再为它的高价买单了。
提价策略已经触及市场接受度的天花板
可以说那个依靠“信仰溢价”驱动增长的模式已经彻底失灵。过去二十年依赖“提价－追捧－再提价”的增长飞轮已经开始卡顿甚至反转，企业正站在一个必须重新审视其核心价值与定价逻辑的十字路口。
在很长一段时间里，片仔癀的价格并非由其作为药品的疗效与成本所决定。所以当看客们逐渐清醒，不再盲目跟风，击鼓传花的游戏便无法继续。曾经惜售如金的“黄牛”们，发现手中的“金蛋”无人接盘，恐慌之下只能选择集中抛售，以求落袋为安。
当大量的渠道库存瞬间涌入市场，便造成了踩踏式的供给过剩，部分渠道的价格倒挂幅度甚至超过了21%。而历史从不给人喘息之机，就在市场对片仔癀的未来争论不休之际，这股汹涌的退潮，不仅冲垮了二级市场的价格，也最终倒灌回一级市场。
即便片仔癀药业早就提出了以传统中药为“体”，以化妆品、日化产品和保健品为“两翼”的多元化发展战略。然而，从财报结构来看，以片仔癀锭剂为核心的医药工业板块至今仍贡献着绝大部分的营收和几乎全部的利润。
这种对单一产品的极端依赖，使得公司的整体业绩与片仔癀锭剂的销售状况高度绑定。一旦核心产品市场出现风吹草动，整个公司的业绩就会剧烈波动，而且缺乏其他业务板块来对冲风险。这次出现价格倒挂，也是由于这种脆弱商业模式在市场逆风环境下“漏洞百出”。
可以说在过去“一药难求”的时代，片仔癀默许甚至可能受益于渠道的囤货和炒作，因为这能营造出稀缺的氛围，并以此强化品牌价值。但是当公司对渠道的掌控力严重不足，顺风时的“助力”到了逆风时瞬间便会变成了“阻力”，直接加速了价格体系的崩溃。
那些前期大量囤积在经销商、投机者手中的库存，在价格下行预期下为了规避损失便会集中涌入市场，形成了“踩踏式”抛售。更何况这些非官方渠道的低价货源会严重扰乱了公司的价格体系，使官方指导价形同虚设。
这不仅仅是在居民消费意愿趋于保守，消费行为更趋理性的背景下，片仔癀这种兼具药品、保健品和奢侈礼品三重属性的高价商品在非刚需的消费场景尤其是礼品需求被显著压缩。企业和个人都缩减了在高端礼品上的开支，这直接削弱了片仔癀最重要的消费驱动力之一。
而且尽管片仔癀拥有确切的疗效，但其高昂的“信仰溢价”部分，正受到新一代消费者理性审视的挑战。年轻一代消费者成长于信息爆炸的时代，他们对品牌的认知更加多元，对产品的要求更加注重科学实证和性价比。
对于片仔癀这类以“秘方”“宫廷”等神秘色彩为卖点的传统产品，其营造的“故事”吸引力在下降。当市场上有更多功效明确、价格合理的替代选择时，消费者为“信仰”支付额外费用的意愿自然会降低。
过度的“信仰溢价”正在被纠正
所谓的“信仰溢价”，说到底也只是一笔记在公众心理账户上的无形资产。它由神秘的配方、悠久的历史、官方的背书以及最重要的是那持续上涨的价格预期共同构成。然而，任何溢价，终究要接受经济学基本规律的清算。
诚然天然麝香、天然牛黄等核心原材料的稀缺与价格上涨确实存在，也是公司每次提价时最冠冕堂皇的理由。然而，原材料成本的上涨幅度，与终端零售价的涨幅相比，孰高孰低，恐怕是一笔经不起细算的账，而且这种定价模式将产品的属性彻底异化了。
它不再仅仅是一味用于护肝保健的药品，更成了一种可以脱离实体经济、在二级市场自由流通的金融工具。当一种商品的价格主要由转售价值而非使用价值决定时，价格的崩盘，便只是时间问题。
更何况这长达二十年的持续提价策略，本身就是一种强烈的市场暗示：这东西是稀缺的，是保值增值的，今天不买，明天更贵。这种“奢侈品化”的营销叙事，精准地捕获了人性中对稀缺的崇拜和对投资的贪婪。
而价格倒挂也正是市场对这种“价值悬空”状态的强制纠偏。继续维持高价，销量和业绩的下滑将不可避免；倘若开始降价，则意味着公司主动戳破自己一手吹大的神话泡沫，过去数十年建立的“高端”形象将毁于一旦。其实这道题，无论怎么解，都注定充满痛苦与挣扎。
若渠道库存积压、销售停滞的问题若无法解决，公司的业绩也将持续承压。最可能出现的局面是“明稳暗调”，即官方价格体系保持稳定，但在渠道和营销层面进行策略性、非公开的调整，以寻求新的价格平衡点。
然而，这只是权宜之计，治标不治本，也再次凸显了多元化发展的重要性。片仔癀必须痛下决心，真正将“一体两翼”战略落到实处。正如行业内的另一巨头云南白药，其成功之处就在于借助“云南白药”这一核心IP，成功孵化出牙膏这一现象级大单品。
不仅实现了医药健康与日化消费的完美跨界，更构建了强大的业绩“护城河”。而片仔癀也需要找到自己的“云南白药牙膏”，有望突破1.2万亿元的广阔中药大健康市场也为这种转型提供了巨大的潜力空间。
片仔癀的品牌势能完全有机会催生出新的增长点。而事实也恰恰证明对于绝大多数消费者而言，片仔癀的药用价值其实并不足以支撑其高达760元一粒的昂贵价格。一旦投资属性被剥离，其价格便只能无奈地向其作为一种高端药品的真实价值回归。
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