复盘《那年花开月正圆》：除了花式CP，内行get到美拍的神助攻吗？

文丨赵二把刀 编辑丨第二阿累

前言：当热门的影视剧遇上最当红的短视频，会碰撞出什么样的火花？

城头变幻大王旗，剧王金秋落“花开”——10月8日，收视率一路开挂冲高的《那年花开月正圆》收官，以精品原创内容从当下正热的IP浪潮中成功突围。截止收官，《那年花开月正圆》连续39天收视冠军，微博阅读量达65.4亿，不管是从收视表现还是讨论热度来说，都成为了金秋当之无愧的爆款。

（10月5日收视率）

所谓观众看热闹，内行看门道，《那年花开月正圆》凭借什么能够在众多大剧包围下脱颖而出？

读娱君认为，除了剧集本身的品质之外，花样宣发也是高收视和好口碑的重要原因——在传统的宣发手法之外，《那年花开月正圆》结合时下最热的“短视频”作为营销手段，在播出同时，同步输出给拥有海量用户和强大传播力的短视频平台美拍，不仅放大剧情精彩看点，更结合美拍特色发动用户参与互动，为剧集做了最有效的“导流”服务。

从 “你播我看”到“边看边玩”

立足创意玩转“花样宣发”

俗话说，打铁还要重锤。作为娘娘孙俪的又一部爆款，作品本身的品质是有保障的。在“酒香也怕巷子深”的当下，强有力的宣推能力在这场大剧突围战中显得尤为重要。

当前，从行业整体来看，影视宣发面临很大的挑战。一直以来，影视宣发都是以“你播我看”为主，而当下的用户群体，注意力空前分散，如何在碎片化时代聚焦用户的关注成为影视宣发最大的挑战。

此次，《那年花开月正圆》联合短视频平台美拍，结合平台本身的特点，以#各主演带你玩美拍有戏，神演绎剧中经典台词#为主题，借助明星和剧集的号召力，促成了用户参与互动的热潮，也形成了“短视频+大剧”的创新宣发玩法——而这，正是影视剧和网民以及粉丝群体建立关联的最佳方法——以“短视频”这一必杀技，引发用户和观众群体“边看边玩”。

读娱君认为，对于参与者和围观者而言，通过参与发起的互动活动收获“快乐”以及“成就感”，由此形成的对于剧集的流量反哺，才是此次活动最大的成功之处。

• 玩法紧贴剧情：美拍的此次活动，和剧情密切相关，主演和用户一起参与了对经典台词的全新演绎。
• 用户参与门槛低：一个好的创意活动，一定要最大限度地降低参与门槛，以吸引更多网友参与其中。美拍的此次活动参与门槛极大降低，何润东等主演带头参与，用户参与评论和分享等互动很便捷。
• 可传播性：充分考虑群体效应，即个体网友间如何以口碑的形式传播活动相关信息，不断引发新的网友来关注此活动。作为发起方，美拍充满考虑到活动可传播性，发起的台词演绎不仅紧贴剧情高潮，更和社交媒体的热门话题紧密相关，增加了用户的分享热情和参与热情，比如以下两个话题，就非常契合社交媒体的热点。

话题1：★何润东带你玩有戏#暖男吴聘教你说情话#，用独特的方式为吴聘续命！

话题2：★任重带你玩有戏#赵白石打你三大板#，爆笑演绎搞笑版赵白石！

据读娱君了解，美拍#那年花开月正明#番外篇活动上线10天，播放量突破4300万、总播放量超过23万小时（相当于把74集的正片看了4304遍）；各大主演演绎的经典语录番外篇也同样引发了用户的观看热潮。

移动互联网时代什么是好创意，可能仁者见仁智者见智，但好的活动本身就自带“传播”属性，好的活动本身就是最好的传播种子与载体，把活动与传播“合而为一”，美拍此次携手《那年花开月正圆》的创意宣发，无疑是相当有水准的。

美拍此次为《那年花开月正圆》所探索的影视宣发新形式，可谓影视宣发领域的一次有力开拓，也可预见，短视频即将成为影视营销战的必争之地，其崛起指日可待。

从单向宣发到动员用户

以正确方式打开影视营销新模式

如果说《甄嬛传》《三生三世十里桃花》等完全靠影视剧内容本身及话题造就IP，这次美拍的玩法，则实现了从单向宣发到动员用户的进阶。

影视剧宣发最怕的是：轰轰烈烈播前造势，在老三样（发布会、新闻稿和片花）之后便“坐吃山空”，被动地接受播出效果，甚至遭遇口碑滑铁卢。美拍则是在播出后继续延续“花样玩法”，保持新鲜提高粘性，有效保持用户对该剧的关注度、并不断提高点播及互动的持续热度。

据介绍，作为国内最领先的短视频平台，在影视剧等泛娱乐风口之下，美拍也推出了与影视合作的多种玩法。据读娱君了解，其中就有“美拍有戏定制玩法”和“定制AR特效玩法”等。

• 创新玩法1：美拍有戏定制玩法——除了《那年花开月正圆》外，近期票房冠军《羞羞的铁拳》与美拍联合推出—“我有一招武林绝学”有戏互动活动。据介绍，不仅有艾伦和马丽两位主演组团助阵，更让逾2万名美拍粉丝把电影片段搬进生活，打开脑洞，释放喜剧天赋。全网3700万次的播放量引爆了短视频互娱热潮。

• 创新玩法2：定制AR特效玩法——《欢乐颂2》《蜘蛛侠3:英雄归来》等也和美拍联合推出定制AR特效玩法，取得了相当强的传播效果。其中，由漫威联合短视频社区美拍推出的首款《蜘蛛侠》定制AR视频特效，被影迷称为小蜘蛛十五年成长路的粉丝福利。在特效中，粉丝在与蜘蛛侠同框时，还能通过“有戏”“百变背景”等功能，帮助影迷自由创意。美拍如此特效玩法，成功助力《蜘蛛侠》强势圈粉，掀起线上应援热潮。

相对于传统的娱乐营销方式，定制AR特效玩法，引入了时下年轻人最喜欢的AR玩法、互动游戏，还有各种彩蛋，给粉丝带来了与往年既然不同的感知，参与感和惊喜感更强。

无论是有戏定制玩法还是定制AR特效玩法，美拍的创意定制探索影视宣发新形式的目的就是为影视剧的宣发提供全新的思路和玩法。读娱君认为，目前常规影视剧宣发陷入了“自嗨”和“走流程”的泥沼，如果不去主动开拓更大的目标受众，无异于“等死”，而《那年花开月正圆》的成功，则是通过主动拓展让用户找到路径并形成口碑传播，说白了未来不只是内容竞争，更是宣发大战。

移动互联网时代，谁在宣发中掌握了大众消费心理，如美拍掌握了受众追逐热点和动员用户的能力，就能抢占先机，从而成功完成宣发向提升收视率的转化。

谁主爆款沉浮

影视宣发鏖战酣，美拍立足创新牌

透过现象看本质，其实我们还应该看到《那年花开月正圆》宣发成功背后更深层次的“改变”。

互联网土壤孕育的年轻一代日渐崛起，他们热衷于求新求变，摒弃保守与雷同，他们也更加多元，对个人风格的追逐愈发强烈。在这样的文化背景之中，美拍与影视合作的多种玩法，显示出其品牌营销一贯的要义：创新。

如《那年花开月正圆》中，美拍对当下大热的剧中经典台词进行充分挖掘，打造出了#各主演带你玩美拍有戏，神演绎剧中经典台词#等灵活有效、情感充沛的成功宣发案例。

所以读娱君认为，影视宣发早已经脱离了单一线下宣传的方式，短视频作为抓住年轻人的一把关键钥匙，自然得到了宣传方的高度重视——对于影视剧的制作方而言，谁主爆款沉浮？不仅是要提升剧集的品质，更要要抓护照年轻的用户群体的需求，以最佳的宣发方式，最大的提升宣发的有效率和覆盖面。

近年来美拍在影视行业的创新式营销已是成效明显，从携手近期票房冠军《羞羞的铁拳》，到《欢乐颂2》和《蜘蛛侠3》，再到当下具有开拓意义的《那年花开月正圆》……系列宣发战役中，创新、互动、粉丝效应等紧密联动，使得美拍逐渐成为一个定位清晰、形象鲜明的影视宣发平台。美拍不断推出的“有戏”、“百变背景”等玩法，不仅新鲜玩法给力，更因短视频平台与影视剧年轻受众人群的高契合度、强互动性，极为贴合用户喜好的品牌定制效果与大量且精准用户的对口营销，亦为短视频营销打开了泛娱乐宣发的新模式。