文|若谷
8月26日，鹿晗全新MINI数字专辑《π-volume.2》开启预售。
近年，鹿晗发布了《Reloaded》《XXVII》《π-volume》三大系列专辑，以九张迷你数字专辑的形式分批次上线，其中，《ReloadedⅠ》是首张殿堂金钻MINI专辑，《XXVII》是首张销量破千万张的专辑，《π-volume.1》是2019年首张销量千万元的MINI专辑，《π-volume.2》发售半日后，系列数专全平台总销量破亿，他随之成为首位全平台数字专辑销售额破亿的歌手，鹿晗还是那个不断创造纪录的90后现象级艺人。
9张钻石唱片，1亿+销售总额，鹿晗的数字专辑再次刷新行业纪录。这一系列不断打破纪录的数据，是“鹿式音乐”在音乐付费市场广受欢迎的一大象征，这对于鹿晗本人以及所身处的数字音乐行业具有极为重大的意义。
精准把脉用户需求，“鹿式音乐”在付费领域落地生根
数专在全平台总销售额破亿，是近年来鹿晗在音乐付费领域不断沉淀、忠实用户不断增加的产物。
根据由你音乐榜2019年Q2季度歌手成绩单显示，鹿晗的听歌用户较Q1季度猛涨40.04%，其中30岁以上听众增长近8成。这或与同期发布新专辑有所关系，今年4月数字专辑《π-volume.1》上线， 45s突破100万张销量。专辑内有两首单曲，其中《体会（Nature）》3小时登顶，当周拿下付费排名NO.1，打榜五周稳居榜单TOP5，听歌用户增长36.81% ，并打败Q2季度99.94%的华语新歌；另一首单曲《剧中人（Imitation）》也长期居于榜单高位，甚至还空降iTunes中国香港地区总榜TOP1、国语流行乐榜TOP1、流行乐榜TOP1。
鹿晗的系列数字专辑能取得如此成绩，除了个人本身的号召力之外，也与基于幕后团队精准把脉互联网音乐市场特性和用户喜好变迁，所推出的创意发行方式以及创作手法有一定的联系。
在当下的互联网音乐市场，用户在音乐聆听上碎片化、场景化趋向增强，一张专辑十首歌的传统发行模式已然不符合市场需求，鹿晗的系列专辑采用了概念拆分的模式，将一张完整的专辑进行主题划分，少量多次在数字音乐平台阶段性地发行。
就以鹿晗已经完整发布的《XXVII》系列专辑为例，分为经历、探索、冒险、想象、本我与自我五个子主题，所涉猎的音乐风格多样化，发布周期长达一年有余。这样的发行方式，不仅仅是让鹿晗在数字音乐平台具有持久的曝光度，更重要的是让每一首歌曲都有独立的宣传周期，使得好音乐不被埋没。
在音乐创造上，鹿晗既不是闭关独自原创，也不是纯粹购买歌曲小样，而是采用了当下国际正流行的song writing camp新型创作方式，鹿晗的身份介于歌手与创作人之间。在这写词人、编曲等工种集体脑暴的合作形态下，鹿晗需要在半成品的音乐作品中敏锐找到最有潜力的作品，具有很强的主导性和挑战性，对于“鹿式音乐”风格化的形成以及作品的质量起到了绝对性的作用，这也是用户乐意以付费的方式来欣赏其差异化、特色化音乐作品的一大原因。
鹿晗数专破亿背后，助力用户音乐付费习惯养成
此番数专全平台总销售额破亿，不仅仅彰显了鹿晗音乐的市场绝对认可度，也是音乐付费领域历史性突破的标志，毕竟这不单单是粉丝经济催化的产物，亦是音乐平台用户付费意识增强的信号。
早在2017年，数字音乐行业用户已超7亿，但同期美国已达到了34.7%的付费率是中国数十倍的水平。平台用户基数大，付费率低，依然是当下的行业整体现状，提升音乐内容付费渗透率是近年数字音乐平台深耕的目标。
尤其是在今年以来，数字音乐平台在音乐付费上已经开始强力布局，提升用户享受音乐服务和权益的准入门槛，部分艺人的歌曲需开通VIP才能完整收听，并着力于其他平台合作进行会员体系的构建。
相对于平台在付费体系上构建，鹿晗的数据总销售额破亿背后是对平台用户以及个人粉丝群体进行有效地转换，以优质的音乐产品体验为载体，在一定程度上唤醒用户付费意愿，扩大用户付费规模，深入挖掘音乐付费市场的潜力空间，是音乐付费市场用户运营这一维度上的重要抓手，起到了不可复制的引领作用。
为何鹿晗的数专对于音乐付费具有如此重要的战略意义？从数专总销售额破亿的底层逻辑来看，鹿晗数专用户群体变迁，大致经历了“粉丝导流—品质增流—用户回流”的三个阶段。
即早期鹿晗所负载的强大明星效应是用户付费的初始动力，在粉丝经济的催化下，形成了一股音乐付费的热潮；而专辑所带来优质的音乐产品体验，是持续性付费购买的核心驱动力，激发了用户购买后续专辑的欲望，依托于专辑的精良品质，增强用户粘性和忠诚度；最终，在此良性循环的基础之上，在数字平台早期所积累的庞大用户流量池里，以正向循环的方式孵化了一批有付费意识的用户，这也对数字音乐平台在音乐付费这一领域商业模式的开发上进行强势赋能。
数专理念折射内心，无限不循环一“鹿”向前
在音乐上，鹿晗已经探索出了适合于自身的方法论，不仅仅数专在销量上屡破纪录，还有以《勋章》《超级冠军》为首的单曲成功出圈，翻唱经典歌曲《世界末日》也得到了广泛认可，在线下也有较高的传唱度。
除了音乐方面捷报频传之外，鹿晗在行业内各类数据的利好态势一直延续到了当下。从最新的相关数据报告来看，鹿晗依然具有极大的行业影响力和市场号召力。艾漫数据、中国文娱金数据发布2019上半年艺人运动指数榜，素有“足球迷”之称的鹿晗以运动指数99.26位列榜单第一，而骨朵数据2019半年榜显示，在艺人网络影响力维度鹿晗依然排名靠前，以积极阳光、热爱运动的公众形象得到了大众的认可。
在商业价值方面，鹿晗带货能力持续在线。从精品研究院男明星商业价值榜单来看，鹿晗连续数周登顶90后男星Top1，腕表、护肤、家电、运动各类品牌代言位居同类型品牌热度第一，而这样的热度直接映射在鹿晗所合作的品牌之上，比如8月发布的《口腔护理品牌合作明星热度榜单》显示，在16位品牌合作明星中，鹿晗与合作品牌佳洁士热度最高，排名第一。
回归到鹿晗三大系列专辑本身，这一系列专辑的核心理念是对于鹿晗事业发展轨迹的逐一印证。先从专辑名称来看，“Reloaded”的中文含义是重启，对应的是鹿晗归国后重新开始的决心；“XXVII”是罗马数字27，对应的是鹿晗发布专辑时27岁的年纪，而专辑里的五个子主题则对应的是其当时的内在心境；“π-volume”中π是无限不循环的无理数，则蕴含着鹿晗延续先锋音乐审美、不重复自己的创作初心。
“无限不循环”亦是鹿晗的事业指南，从音乐、影视、综艺作品到演艺事业的规划，他从来不重复自己，甚至在人气顶峰的时候，他主动选择公开恋情，独立运营自己的工作室，这样大胆的打法放在当下亦是“无人能敌”。
在外界看来，票房成绩与口碑欠佳的《上海堡垒》是鹿晗1.0时代的句点，如今的他需要调整自身，以更好的姿态迎接2.0时代的到来。
实质上今年以来，鹿晗一定程度上减少了在综艺节目的曝光度，将工作重心转移到了音乐和影视作品的创作和打磨上，先后接拍了轻科幻悬疑剧《在劫难逃》和以电竞为主题的热血励志电视剧《穿越火线》。这两部题材都是当下影视市场热门类型，尤其是和王千源、吴越等业内优秀前辈们合作的新戏《在劫难逃》，更是全新的尝试，外加五百（《白夜追凶》制片人）等精良制作班底加持，有望成为其在影视方面的突破之作。
从艺人行业的大环境来看，鹿晗是偶像产业里的领军人物，享受了互联网造星时代的资源以及流量红利，创造了“大IP+大流量”的商业奇迹，也是各类榜单和数据的创纪录和破纪录者，在尚无前人开拓的新环境下一路自我探寻。如今，面对行业变幻的激流，鹿晗积极调整事业版图，走出偶像舒适区进行自我沉淀、迭代，开创新局面，进入全新升级、未来可期的“鹿晗2.0”时代。
尾声：
在三专第一张迷你数字专辑《π-volume.1》中的《剧中人(Imitation）》《体会（Nature）》两首单曲都是在表达对人生和自我的认知，也代表着鹿晗在当下的人生感悟。而在《π-volume.2》这一预售专辑中，鹿晗又如何用音乐表达如今的生活态度？静待歌曲正式上线。
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