近日圈里最热的话题，当属大V刷量，广告主手撕MCN机构。

微博MCN机构蜂群文化为一家创业公司提供营销服务，机构下一名大V发布广告视频，视频流量蹭蹭上涨，广告主店铺的进店流量却跟往日无任何变化，更不用说成交转化率。由此，广告主怒而发文，流传甚广。

简单的理解一下，就是重金投入的一场营销活动毫无效果进而引发的纠纷。

带货，可真是个技术活。做得好，往往就能收获意想不到的效果。但做的不好，或许酿成此次罗生门事件，劳财伤神。

巧的是，宝沃汽车这两天也安排了一次跨界营销。10月16日，雷佳音与手工耿在淘宝直播卖车，两个半小时卖出1623辆，创下今年整车厂商直播预定量记录。此般效果与前面所讲的纠纷形成了鲜明对比。

结合这两则案例以及行业背景，本文就来看看带货背后所藏的那些门道。

文：彬彬（熊出墨请注意）

创行业纪录，带货的黄金法则

提起带货，不少人就会不自觉地联想到那个打败了马云的男人——李佳琦。

作为口号一哥，轻车熟路的试妆，喊出一句“答应我，买它”，观众便应声剁手。带货能力一流，李佳琦登上了2019福布斯中国30岁以下精英榜单。

实际上，带货并不是什么新鲜概念。只不过随着技术进步，带货载体和表现形式不断演变，其效果被指数级放大，才有了今天的盛况。

而不知不觉间，带货江湖又起了新的变化。熊出墨请注意此前在《2019，明星直播大潮以来》中写到，今年以来明星对直播带货这样的跨界合作形式愈发重视，根据7月份数据，当时就已有超过100位明星入驻淘宝直播。

618大促，王祖蓝单场直播卖出超过1万件珠宝，成交额超200万；李湘直播带货月成交额累计突破千万；再有就是雷佳音淘宝直播卖车，同样表现出了不俗带货能力。

基于以上稍加总结不难发现带货的黄金法则。一场带货活动涉及的几大要素，货本身、带货人、平台以及受众，任何一个环节掉链子，都会影响最终效果。

以雷佳音PK手工耿直播卖车为例，将这次带货拆解开来。

货：

宝沃汽车1919年在德国不莱梅创立，至今已有百年历史。2014年进入中国，具有一定品牌基础，目前旗下有BX7、BX5和BXi7等多款SUV车型在售。

产品方面，宝沃汽车较为突出的是其安全属性。全系车型按照欧洲五星安全标准研发，硬件采用航母级高强度钢材打造笼式车身，提高车身刚度和抗撞性能，软件搭配4MAX智能全时四驱系统以及16项电子安全配置守护系统。

带货人：

雷佳音，《我的前半生》中的陈俊生，《白鹿原》中的鹿兆鹏，《长安十二时辰》中的张小敬，凭借张小敬一角获得釜山电影节亚洲内容颁奖典礼“最佳男演员奖”。虽不是小鲜肉，但近期雷佳音流量着实可观。土巴兔、瓜子二手车再到宝沃汽车，代言已经接到手软。

手工耿，搞笑视频自媒体，人称“保定的爱迪生，手工界的樊少皇”，因经常做一些无用但有趣的发明而走红，目前微博粉丝已有163万。央视、人民网等各大媒体报道之外，手工耿的还走出了国门，出现在《华盛顿邮报》以及日本综艺节目之上。

平台：

淘宝、京东等电商平台步伐一致，对直播都给予了足够重视。淘宝直播还专门启动了启明星计划，帮助明星完成向主播的转变。

最后是受众这一块，带货活动所面向的群体必须涵盖广告主产品或服务的潜在消费者，并且直播内容要瞄准受众的兴趣以及广告主诉求。不然，传播再广，落不到卖货的实处，那也仅能算是一场公关活动，而非带货。

以上工作做好，数据反馈自然不会令广告主失望。根据宝沃汽车官方发布的直播战报，两个半小时的直播，卖出了线下4S店一年的量。在线预定1623辆，让宝沃登上2019年度整车厂商直播预定量榜首。订单金额达2.2亿，直播间累计访问量459万人次。换算下来，平均每分钟预定下单达到11次。

不止是“博眼球”，更是汽车新零售的探索

明星带货是宝沃汽车创纪录的重要推力，但并非全部。

不同于其他普通日用品，汽车这类大件商品客单金额较高，往往消费者从种草到最终下单购买需要经过一个漫长的决策过程。一场直播，即便有明星大V安利，两个半小时间对于多数消费者而言可能也是远远不够的。

所以，分析宝沃汽车带货案例之余我们还要往前追溯。看在这次直播活动之前，宝沃汽车都下了哪些功夫。

10月10日，宝沃汽车正式宣布签约冠军车手纳尼·罗马（Joan Roma Cararach），处正在沙特阿拉伯举办的2020达喀尔拉力赛；继2018年阿根廷达喀尔、2019年智利达喀尔之后，宝沃汽车连续第三年征战此项国际汽车赛事。

10月14日，宝沃汽车联手瑞幸咖啡推出“喝luckin 赢宝沃”活动。即用户累计消费3件及以上任意商品，获得1次转盘抽奖机会，奖品包括宝沃汽车提供的BX5汽车三天到一年不等的免费使用权。

算上官宣雷佳音成担任形象代言人以及直播卖车，短短一周之内宝沃汽车在品牌建设方面就有四次大动作。战略角度出发，宝沃汽车意在打造营销周期，有铺有垫之后，直播卖车成了其中一个爆点。

再进一步讲，营销周期背后是宝沃汽车在探索汽车新零售。

今年年初，神州优车联合宝沃汽车推出“神州宝沃汽车新零售平台”，据熊出墨请注意了解，其汽车新零售有两个重点发力方向：一是重塑销售、服务体系，二是加强品牌建设。

重塑销售体系，神州优车董事长兼CEO陆正耀以经销商为例阐述了自己的见解，汽车新零售不是要抛弃经销商，而是赋能。品牌、金融、库存、流量、场景、信息化等多重维度对产业链成本结构进行调整，达到最优。比如宝沃汽车的产销分离，让经销商回归销售本质，零库存轻装上阵。

加强品牌建设，前面盘点的几次举动其实有共通点可循，即与宝沃汽车品牌、产品的契合度。

联手瑞幸咖啡，是宝沃汽车年度最大跨界品牌营销，项目资金近亿元。为何选定瑞幸咖啡，表面看是有“神州系”这条天然的血脉在，实际上更为重要的是出于对瑞幸咖啡新零售模式的认可。

作为国内咖啡新零售玩家的代表，过去两年多时间瑞幸咖啡将移动互联网和大数据技术深入到公司运营的各环节，搅动了久未有波澜的咖啡行业。今年7月16日，瑞幸咖啡已经在全国40个城市建有3000家门店。计划今年底总门店数扩张至4500家，成为中国最大咖啡连锁品牌。

同理，其他活动无论形式是何，本质都在为品牌知名度和美誉度服务。例如直播卖车走进汽车工厂，给用户带来沉浸式感受。直播中手工耿最大脑瓜崩、加特林螺母机关枪挑战等环节，更直观地展示了宝沃汽车的刚度。

数据不会说谎，随活动而来的是宝沃汽车热度的上涨。10月14日，宝沃汽车微信指数日环比增长107.42%，百度指数增长88.04%；10月16日，两平台数据又分别呈现出58.96%和39.08%的涨幅。

雷佳音PK手工耿直播卖车活动在微博也收获了大量关注。预热海报刚放出时，看到手工耿的超级脑瓜崩，网友纷纷对雷佳音报以关切，称他“赌上了演艺生涯”，相关话题阅读量突破千万，手工耿发布的相关视频播放量已过百万。

最后

金九银十，“金九”已经过去，但实际表现并未达到市场对于销售旺季的期待。

中国汽车工业协会发布的数据显示，今年9月份车市产销量分别为220.9万辆和227.1万辆，较8月环比分别增长11%和16%，较去年同比分别下降6.2%和5.2%；1-9月，国内汽车产销量分别为1814.9万辆和1837.1万辆，较上年同比分别下降11.4%和10.3%。

值得注意的是，这已是国内汽车销量连续15个月出现同比下降。

大势如此，跳出单一品牌，包括带货活动在内，宝沃汽车对于新零售的探索其实更多是在为行业提供一种可借鉴的思路。至于是否选择去尝试，又能否复制成功，还需其他玩家自行斟酌。

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