文| 林不二子
今年11月10日的晚上，国人们都很忙。
在看“2019天猫双11狂欢夜”（下称猫晚）时要打游戏抢红包，为中国战队FPX加油时还要丰富购物车，同时，在社交平台上刷热点刷评论的手也没停下，这一晚大部分人都忙得一人分饰三角，却也都因观看、参与、消费而“忙中作乐”。
自从2015年猫晚首次诞生以来，“双11“的仪式感就愈发浓厚，把互联网符号落地成当代城乡新民俗，突出用户精神物质享受过程中的愉悦感，大概也是猫晚的意义之一。
经过五年的时间，猫晚吸睛率越来越高。今年浙江卫视与东方卫视双频道共同播出的猫晚，实现了55城2.39的总收视率，同比去年增加40.6%，稳居同时段市场第一，在微博上有46条相关话题热搜，除微博外全网多平台达到近60条相关热搜，可以说今年猫晚真正演绎了什么是“全球化时代的新国民记忆”。
能够有这样的成绩，大概是猫晚这些年来在电商晚会模式与内容上不断自我进化的结果，而从今年这个超级IP本身来说，它也已经超越了节日晚会的概念，为大型综合娱乐内容立下了一个新标杆。
形容词“天神级”的诞生与总能带来意外惊喜的猫晚
有网友说，“能够超越2018猫晚的只有2019猫晚”，这个对2019猫晚足够认同的评论，大概说出了不少人看过晚会后的心声。无论是被网友评出的“天神级舞美”，还是众多海内外大牌明星，单从晚会的主要元素来看，2019“猫晚”就足够优秀。
为了实现“天神级舞美”，今年猫晚启用了500名舞蹈演员组成人阵，而在固定舞台外，还有47个六棱柱状的大“盒子”移动舞台，配合音乐、内容与LED灯，组合成多种形态让表演作品更吸睛，这也是我们能够看到王祖蓝夫妇坐在移动花车中“撒狗粮”的基础。
同时，今年猫晚在艺人理念上也更进一步，“先有节目后有艺人”。晚会星光璀璨，不仅有易烊千玺、张艺兴、华晨宇、阿云嘎、郎朗夫妇等多位国内主流市场正当红的艺人，也有腾格尔、韩红等全民歌王，还有花泽香菜这样在二次元年轻群体中有影响力的日本艺人；国际当红巨星Taylor Swift也加盟其中——这是她时隔四年再次登上中国舞台并贡献中国电视首秀，而网友们在看过霉姐表演后也都表示“看哭了”。
这次猫晚的舞台呈现，也让读娱君联想到一周前在西班牙上演的2019 MTV EMA颁奖礼，同样是通过大量灯光的使用把舞台质感拉高，偏暗的视觉空间让观众的目光更聚焦到表演上，同样有世界级艺人的登场以及高品质的歌舞表演，可以说今年猫晚已经在全球化水平上创新高，让猫晚正在成为世界级的超级IP。据了解，今年的猫晚在海内外近30家平台上播放，覆盖了207个国家及地区的用户——而在一台晚会的主要元素之外，2019猫晚也展现出了对于超越自己的追求。
首先是在做内容的理念上，今年的猫晚相比曾经又有所提升。2017年猫晚主打技术，力图呈现一场“用20年后的技术打造的猫晚”，2018年猫晚融入了“剧情式综艺”的概念，用精彩、时光、合美、未来四个篇章的内容共同打造一个完整的表演，到了今年，猫晚依循双11“让愿望11实现”的主题，把观众的心理需求与晚会内容连接到一起，加强观众对于“猫晚”这个品牌的认同感。
同时，具体到晚会内容上，其也有一个野心——“不想让明星们重复过去的自己”。腾格尔版的《丑八怪》与《High歌》让他实现了对年轻群体的圈粉，#腾格尔大型蹦迪现场#冲上当晚微博热搜的话题；韩红则以“XXXL”这个说唱歌手的新身份，用《我不是你们说的AKA憨肥》颠覆了人们对她的印象。这么看来，今年的猫晚不仅想超越自我，也想为艺人们呈现一个能展现另一面的舞台。
而最后不得不提的，就是2019猫晚首次开辟了脱贫攻坚专属时段，打造公益脱贫新场景。邀请41位明星艺人成为扶贫代言人，借助这一次的舞台帮助多个贫困县“带货”，甚至还有艺人亲自到后台直播间助力销售。
作为“领跑者、造风者和感恩者” 2019猫晚展不断更新的内容制作理念、世界级水平的舞台内容制作，以及承担起的社会责任，让它不止于娱乐，而是具备更深沉的现实关怀和人文内涵。
五年，猫晚重新定义商业晚会
如果说2015年的猫晚还停留在一场电商晚会上，那么经过五年的积累与沉淀，2019猫晚的内涵，已经远非晚会可以概括。
2015-2016年，观众们在电视上看猫晚用手机抢红包网购，2017-2018年借助优酷，猫晚实现了看晚会、玩游戏、发弹幕的“三合一”，2019年的猫晚，则打通了优酷、手淘、UC、电视的多屏多端，将看、玩、消费三大用户生活娱乐需求更紧密地串联到了一起。
一个最明显的例子是，在今年猫晚街舞队与跑男队在舞台上进行消除游戏对抗时，通过优酷移动端观看晚会的用户，也可以同步玩消除游戏赢1元购福利；在张碧晨、鞠婧祎、郭采洁三人表演时，优酷移动端观众也可以在手机页面上找出表演里出现的商品，赢得商家送出的福利，这些小游戏其实就实现了用户的跨屏娱乐。包括观众抢到红包福利后，在优酷移动端也可以直接转到商品购买页，让用户从看到玩再到买的流程更便捷顺畅。
而除了在优酷观看猫晚外，在手淘首页摇一摇也可以跳转到淘宝直播的猫晚页面，通过玩游戏抢福利，并且能在猫晚公益直播间看明星卖农货，为扶贫贡献力量，据悉，在猫晚播出期间，共有5144万人观看公益直播，淘宝直播间的用户点赞量达到1亿次。
发展初期的电商晚会只是把销售商品与舞台表演做结合，但猫晚借助背后阿里集团的渠道能力与技术能力，带领电商晚会这个形式走向了真正的节日晚会，甚至超越了传统的节日晚会概念，让观众在看晚会的同时有了更强的参与感和沉浸感，用“双11”这个节日把用户的消费、娱乐全包围。
也就是说，猫晚是一个“新消费”理念下的超级内容IP，是在把更多类型的快乐感通过一场秀打包送到观众面前，这份生活娱乐消费全覆盖的沉浸感，如今经过时间的积累重新定义了商业晚会。
行业出现追随者，但猫晚只需超越自我
走了5年的猫晚已经越来越成熟，其所带来的效应不仅是把购物的快乐感在大众心中放大，同时猫晚所带来的影响力也促使行业中出现了追随者，像是今年出现的“苏宁易购11.11嗨爆夜”（下称狮晚）就是其中之一。
举办第一年就选择与猫晚同一天播出，狮晚想要与猫晚一较高下的“致敬”之感尤为明显，然而晚会的品质是直接与内容生产力挂钩的，同时想要做出猫晚这样打通看、玩、买的晚会难度更加大，从今年狮晚最热门热搜#湖南台化妆师怎么了#就能看出，这个晚会新手玩脱了。
简单来说，无论是舞台制作水准还是晚会制作理念，狮晚都一言难尽，突出广告、依赖流量明星、内容割裂，所有电商晚会初期会遇到的坑，狮晚一步不差全踩了，造成这样的原因一言以蔽之，就是缺乏晚会制作的经验与文化定力。
当然，缺乏经验不是狮晚的错，只是作为电商晚会的追随者它不够用心，没能从前人那里学习借鉴，宣发上一心只想碰瓷儿导致了初心的跑偏，猫晚如今所拥有的成绩并非是关注如何植入广告，而是在于怎样做出让用户满意的内容，所以说，作为后辈的狮晚要走的路还有很远。
那么说回猫晚这个电商晚会的领跑者，已经完成了从电商晚会1.0到节日晚会2.0再到定义晚会3.0的进化，这也让它拥有了更多的内涵：借助娱乐内容向海外展示中国文化，利用流量的聚合倡导扶贫、公益，这些都让今天的猫晚不再只是一台晚会。
不断超越自我的猫晚，正在探索大型综合娱乐内容的新形态，这也让我们期待能够打败2019的2020猫晚，又会带来怎样的意料之外。
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