美东时间5月17日,瑞幸咖啡(LK.NDAQ)正式登陆纳斯达克,这家自成立就争议不断的公司用18个月的时间成功上市,创下全球最快IPO记录。当天,瑞幸咖啡以25美元/股开盘,盘中最高涨幅一度超过50%,最终收盘报20.38美元/股,比发行价17美元/股上涨19.88%,市值47.4亿美元,打破了近期中概股上市即下跌的魔咒。

来自中国、意大利、日本的三位瑞幸咖啡首席咖啡大师,启动了纳斯达克的开市钟。瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚在现场向全世界发布了“瑞幸咖啡宣言”:好的咖啡,其实不贵,瑞幸咖啡坚持做让每个人都喝得起、喝得到的好咖啡,更加注重产品的品质。

从2017年在北京开出第一家门店到今年3月底,瑞幸咖啡已经在全国的16省28个城市拥有2370家门店。按照2018年底的门店数量和2018年全面的销售杯数来算,瑞幸已经成为中国第二大咖啡连锁品牌,直逼星巴克。

众所周知,此前在中国咖啡市场,只有星巴克和非星巴克,开咖啡馆难存活这件事也是行业共识,但却被一个毫无根基的互联网品牌跨行业实现了奇袭。在熊出墨请注意看来,类似瑞幸咖啡这样跨赛道的竞争会成为行业主流。

文:熊出墨请注意

跨行业的创新法则

“成功会成为成功者的墓志铭。”

几乎每个传统行业的领先者在集中度高、享受垄断渠道和品牌溢价以后,都很难革新和颠覆自己,由于利益关联,行业内的龙头公司会没有动力破坏现有的平衡。这时候,往往会有创新的互联网企业通过降维打击的方式,实现跨赛道、跨行业的竞争来奇袭原有的产业链,通过“野蛮人”的打法来对行业形成颠覆。

在中国市场,互联网领域的跨赛道竞争并且奇袭的案例很多。

早一些有即时通信领域的微信。在移动互联网兴起之前,中国移动IM市场相当长一段时间内被三大运营商把持,直到微信的出现,即时通信、社交以及交互的方式为之改变,之后的故事很多人都记忆犹新,运营商开始更多的将精力放在提速降费上,为基础设施铺路,移动互联网的黄金十年至此开启。

内容平台的竞争亦是如此,今日头条就是通过算法和数据,颠覆性的改变了原来用户获取内容的方式,通过提供个性化的服务,逐渐构建起护城河。美团也是,从O2O到外卖,除了其彪悍的地推团队以外,最为核心的竞争力就是来自数据和算法建立起的外卖配送网络,也为其后期实现酒旅、亲子、买菜等跨界服务提供了基础能力。 再比如滴滴,之所以能够解决出行行业的痛点,最为关键的一部就在运力的数字化,通过大数据将乘客与司机的信息网络化,再通过算法进行匹配和连接,对接出行司乘需求,提高出行效率,最后形成了较强的双边网络效应。

同样来看瑞幸,咖啡无疑是一个好的赛道。一份来自国泰君安的研报数据显示,在市场规模、人均消费方面,现煮咖啡在中国市场还处于一个刚刚起步的阶段,中国用户对于咖啡依然没有形成消费习惯,与此同时,传统咖啡馆难盈利是一个全行业都面临的难题。在移动互联网基础设施已经很完备的情况下,外卖已经成为一种生活方式,瑞幸用新零售的方式卖咖啡可谓天时地利。

瑞幸的跨赛道竞争首先是因为其本质是“数字咖啡”。从产品上线开始,消费者就必须通过APP或者微信来下单,店员不能收取任何现金,通过纯线上的方式,瑞幸能够获得完整的购买记录和数据和用户画像,也能够为门店数据管理实现可视化的指导,避开强势的传统渠道控制。

为了实现数据驱动,瑞幸自成立之初就组建了约400人的技术团队,目前已经扩大到800人。

最初,瑞幸给用户行为设置了60组标签,如今已经增加到100多组,包含了基本人群、特征、消费频次、消费地点、口感等,用户能够看到的每一杯咖啡推荐,都是来自大数据计算的结果。

事实上,上述提到的所有跨赛道和跨行业的创新竞争,“大数据”都是企业颠覆创新的基础设施。

在瑞幸咖啡的投资人及股东,愉悦资本创始及执行合伙人刘二海看来,互联网的“新基础设施”建设将改变企业创造价值的方式,大数据、人工智能、云计算、物联网都是新基础设施的范畴,随着技术和产业的渗透融合度越来越高,还会不断有新基础设施产生

跨赛道打法的底气

显然,IPO对于瑞幸来说只是一个起点,且接下来的挑战将更加严峻。尤其是上市之前就面临的种种质疑,比如用户增长、盈利能力、快速扩张开店是否能够持续等。这些问题,实际上是所有成长过快的企业面临的普遍问题。

但熊出墨请注意看来,这些正是瑞幸咖啡跨赛道奇袭的打法。

瑞幸从成立之初就以大量广告吸引注意力,同时通过高额补贴快速获取客户,这令其在17个月内,已经积累超过22亿元(3.2亿美元)的亏损。甚至外界在讨论瑞幸是否会成为下一个ofo。但钱治亚曾经多次在公开场合表明,战略性的亏损是瑞幸规划之中的事情。

从此前招股书的数据也能看出一些端倪。之前公布的数据显示,瑞幸咖啡2018年Q1收入1300万元,2019年Q1营收4.78亿元,同比增长35.8倍。同时2018年Q1至Q4瑞幸咖啡经营亏损率分别为966%、283%、201%和138%,2019年Q1进一步收窄至110%。

由此来看,瑞幸咖啡的经营亏损整体在收窄,规模效应则逐渐在显现。咖啡是餐饮中标准化程度较高的产品,规模化是运营标准化、烘焙标准化、咖啡调配标准化的前提,而标准化则是把控成本、稳定品质和提升利润的重要保障。

规模化的基础是足够多的门店和足够多的用户。瑞幸咖啡提到过一个any moment(无限场景)原则,即任何时间,任何场景,这其实也是瑞幸咖啡跨赛道打法的核心秘诀,此前没有任何一个咖啡品牌能够做到三种门店(悠享店、快取店和外卖厨房店)模式并存。但门店的选址和配比却相当有讲究,瑞幸咖啡的门店中,91%的门店数量是快取店,即面积小、座位少、租金和装修成本将对较低,却能够通过优势的地理位置,比如写字楼、办公商场、高校园区等来覆盖更多人群。

足够多的门店的确换来了足够多的用户,过去15个月,瑞幸咖啡累计用户数1687万,销售杯数达9000万。在IPO当天钱治亚提到,在瑞幸,89.6%都是回头客。

规模达到一定程度以后,瑞幸又开始通过布局轻食、鲜榨果汁、BOSS午餐、幸运小食、茶饮等领域来进一步扩充产品品类。这也意味着,瑞幸咖啡已经成为了一个流量入口,这也是瑞幸跨赛道竞争的重要一步。

此外,规模效应也让瑞幸咖啡获得了更好的供应链配套和议价能力。咖啡豆供应依赖全球性大宗贸易企业,瑞幸的规模化采购具备了更强的谈判筹码。此外,瑞幸还针对上游启动了蓝色伙伴计划,包括瑞士咖啡机雪莱、新西兰恒天然乳业、意大利法布芮糖浆等全球顶级供应商都在这一计划中,在保证瑞幸产品品质的同时也进一步壮大了瑞幸的“朋友圈”,要知道这些伙伴中不少都是星巴克的供应商。

跨赛道的竞争不仅要有自身最为核心的竞争力,还要以最快的速度冲破传统商业的桎梏,瑞幸咖啡可以说才刚刚开始。

钱治亚在昨晚的IPO连线中表示,瑞幸将会持续补贴,坚持三年到五年,目前不考虑盈利。这实际上也非常符合亚马逊的“飞轮效应”:在创始的最初期,瑞幸可能需要很大的力气,一圈一圈反复地推,每转一圈都很费劲,但每一圈的努力都不会白费,飞轮会越转越快。

对于刚刚实现IPO的瑞幸咖啡来说,跨赛道的奇袭已经实现,一个全新的万亿级新零售咖啡市场正在开启,剩下的就交给时间验证吧。

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