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这是三星再一次夺得“全球第一”的宝座。

2020年,第一季度全球手机出货量排行榜新鲜出炉,位居前三的分别是三星、华为、苹果,凭借着5900万台的出货量,三星成功守住老大哥地位。令人非常好奇的是,三星销量这么高,为什么最近几年却几乎看不到三星的身影?

5G技术也救不了的“高冷”三星

“三星手机将凭借5G技术崛起!”2019年8月,三星电子大中华地区的总裁权桂贤在Galaxy Note10系列新品发布会一语道破了三星的发展窘境。

智能手机迅速发展以来,市场竞争日益激烈,新生品牌不断诞生发展的同时,一些老品牌渐渐消失在人们的生活中,比如曾经的“手机一哥”诺基亚、摩托罗拉……

三星在2G时代就开始与诺基亚、摩托罗拉三足并立。随着3G时代的到来,诺基亚、摩托罗拉两大手机品牌错失良机,逐渐掉队。彼时,三星趁着更新换代的这股东风,占据了大部分国内市场,甚至多次蝉联全球第一的宝座。然而,谁也没有料到,曾经的一代“机皇”三星却栽在了中国市场上。

2016年起,因旗舰机Galaxy Note 7引发“爆炸门”事件的三星,错过了中国4G时代的辉煌,以至于近几年,这位老大哥在国内的销量持续下滑,市场被华米OV和苹果五家手机品牌不断蚕食。

数据显示,三星手机国内市场份额在2013年达到19.7%的峰值后,出现持续下跌趋势,到2019年,销量跌至1%以下,被归入其他类别中。曾经在中国人手一个的三星手机,随着2019年三星宣布关闭中国最后一个手机加工厂而逐渐消失在国人的视线中。

如今,5G时代的到来,让稳固的智能手机市场格局出现再重组的可能。原本平静的市场,随着5G技术的不断落地再度掀起风云,而无奈“失落”中国市场的三星,也透露欲借5G手机回归中国,重现昔日风光的意图。

2020年年初,三星推出搭载骁龙865处理器的年度旗舰s20系列手机,试图在中国的5G市场分得一杯羹,但这似乎并非易事。

最大的问题在于:三星消失的日子里,华米OV和苹果五大手机品牌强势崛起,国内市场形成五家独大的格局。面对强有力的对手,原本就“式微”的三星回归时依然不改其本色,高昂的售价使得不少消费者望而止步。

S20国行售价6999元起,S20 Ultra版更是高达9999元。而同为旗舰机,与三星S20系列相比,搭载麒麟990 5G处理器的华为P40售价4188元起;其他和9999元的三星S20 Ultra一样采用骁龙865处理器的国产手机,不论是OPPO Ace 2、小米10 还是VIVO IQOO3,售价均不到4000元。

就连4月三星采用自己研发的Exynos 980处理器,面向中端机市场发布的Galaxy A71 5G手机,售价也比华为近日发布的nova 7高上近一半左右。

同样的价钱可以买到国产的旗舰机,在三星却只能买到一部中端机,面对价格如此“高冷”的三星,华米OV和苹果难道不“香”吗?

事实上,三星价格之所以降不下去,和其特殊垂直战略下的全产业链布局息息相关。得益于三星电子的业务发展,三星手机从上游CPU到存储芯片、显示面板等关键零部件,再到中游手机设计、组装、制造以及下游销售渠道基本靠自产自组。

这样的优势在于能够对手机市场做出快速反应,同时还可以利用关键零部件的生产和定价权牵制对手,确保自身处于领先地位。但弊端也同样明显,由于只能先零部件后整合产品的模式,导致三星在创新方面始终依赖于零部件业务的发展,且每次新技术诞生后,组成的产品成为第一个试水的“小白鼠”。

再加上由于集团的全产业链布局战略,使各个部门之间的营收界线相互连接,一旦其他部门成本攀升或亏损,就会转移到另一个部门。以三星手机为例,自从2014年苹果大力推行“去三星化”后,其他零部件部门日益攀升的成本转移到手机业务上,这也能解释为什么三星手机价格一直居高不下。

最为关键的是,今年智能手机市场相比于往年不容乐观。Canalys发布的报告显示,第一季度全球手机市场出货量为2.75亿台,同比去年大跌了13%。

对于三星来说,好的地方在于,面对这一严峻形势的不只是三星,国内厂商华为、vivo、oppo、小米,国外厂商苹果都在经受市场环境的考验。但坏的地方在于,所有手机厂商中,三星下滑的幅度颇为触目惊心。累计出货量为5900万台是三星近几年来单季度首次降到了6000万台以下的一个季度,同比下跌了17%。

此外,海外疫情冲击日趋明显,这对于“大本营”在海外市场的三星而言,并非什么好消息。关键是屋漏却逢连夜雨,手机业务面临巨大难关时,盈利危机也正在朝其逼近。

三星帝国的瓦解

朝鲜语中,“三”有“大、多、强”的意思,“星”意为清澈明亮和永放光芒,过去几十年里,三星确如其名。

1938年,三星刚成立。彼时,谁也没想到这个主营农产品进出口的大佬会开始玩跨界,而且玩得如此成功。直到1960年,三星电子成立,这个庞大的“帝国”才真正具备了全球影响力。随着韩国经济的腾飞,三星电子业务开始延至全球,平板电视、存储器、面板等20多种业务先后问鼎全球第一,三星拿奖拿到手软。

2017年,三星帝国的发展达到巅峰。这一年,它拿下了有史以来最有份量的两个全球第一:一个是终结了英特尔垄断25年的全球第一大芯片厂商的位置;第二个是打败苹果,成为全球最赚钱的公司。

然而,一切在2019年戛然而止。

财报显示,2019年,占据集团6成营收的三星电子全年营收230.4万亿韩元,同比下滑5.5%;净利润21.74万亿韩元,同比下滑51%。

这是三星电子近10年来最大规模的利润降幅,而导致这一现象出现的罪魁祸首来自核心业务——半导体。

过去几年,半导体堪称三星最大的赚钱机器,三星电子每年近7成以上的利润皆来源于此,然而,就在2019年,由于行业进入下行周期、产品价格锐减,再加上日本对其的管制,使得三星半导体业务的运营利润较上一年暴跌近7成。

日本与三星的积怨由来已久。三星半导体的宝座和显示面板的霸主地位都是利用反周期打法从日企手中抢夺而来。

上世纪80年代末,美国重金押注的半导体产业被日本以更低的生产成本和技术优势反超。不甘落败于日本的美国政府在英特尔等财团的游说下,通过《超级301法案》《美日半导体协议》《广场协议》等条约,以关税和汇率两大手段制裁日本半导体产业,导致1989年日本股价崩盘,半导体产业也自此走上下坡路。

在美国扶持韩国制约日本时期,三星从中受益匪浅。1984年,半导体存储器价格一路下跌,NEC等日本厂商纷纷减产。三星芯片的成本价是1.3美元/片,卖一片亏1美元。但利用对美关税优势和政府财政补贴,三星疯狂扩大产能的同时不断重金从日本半导体公司高薪挖人搞研发。终于,在1992年,三星率先推出全球第一个64M DRAM,成为全球最大的DRAM制造商。

尽管日本政府大力扶持国内半导体企业,但2008年的金融危机爆发后,DRAM价格再次雪崩,三星故技重施对日企发动“自杀式袭击”。通过“价格战”打法,三星于2017年彻底击垮日本对手。

可是,当三星半导体躺赚时,日本突然在2019年7月宣布加强对韩国的出口管制,将对半导体材料进行严格审查。这对严重依赖日本半导体材料输出的三星而言,无疑是一种灾难性打击。

与此同时,1998年,凭借逆周期烧钱打法的三星,在熬垮日企,出货量达到全球第一后,因为新对手的出现,盈利开始缩水。2019年,三星的显示面板部门利润同样大幅下滑,运营利润从2018年的2.62万亿韩元下降至1.58万亿韩元,同比降低39.69%。

三星的新对手主要来自国内的京东方。

当时中国的显示面板被韩国和台湾联手垄断。日企败给三星后,开始通过技术转让的方式扶持台湾友达光电、奇美电子、广辉电子、中华映管和瀚宇彩晶组成的“面板五虎”与之对抗。虽然三星和台湾的“面板五虎”互有博弈,但在枪口对准国内市场这件事上,却惊人的一致。

三联手星和台湾“面板五虎”联手垄断、抬价,导致国内电视机总成本一直居高不下。无奈之下,国内企业只能自立自强。

1993年,王东升创办了北京东方电子集团股份有限公司(京东方的前身)。京东方最初的方向是CRT显示器,王东升接任后开始主攻LCD生产技术。2003年,京东方以3.8亿美元将韩国现代的液晶面板业务收入囊中,中国大陆才正式涉足液晶显示领域。两年后,京东方投资的第五代TFT—LCD生产线正式投产,这是中国大陆第一条自主建设的液晶生产线。

然而,当整个彩电行业以为可以告别没有自主液晶显示屏时,台韩却在2005年联手发起价格战,巨亏之下的京东方只能苦苦支撑。幸好2009年,政府决定扶持国内企业,向京东方定增了120亿。

有了钱的京东方6世代线、8代线、8.5代线相继开工,国内面板产业逐渐发展起来。尤其是2009年李东生率领TCL与深圳市政府合资成立了华星光电,杀入面板行业后,国内面板产业才真正摆脱了被垄断的命运。

在京东方和华星光电的强势攻击下,渐渐招架不住的三星于今年年初,宣布将在年底彻底退出LCD面板市场。

结语

面对来势汹汹的疫情和对手,三星的每一步落子都变得尤为关键,尤其在经济下行的大环境下,一着不慎满盘皆输的现象随时都有可能发生。尽管三星现在仍苦守全球第一的宝座,但从被迫离开中国市场开始,三星就已经失去先机,而一旦海外“大本营”和其他零部件业务彻底失守,三星帝国的瓦解恐怕会被提上日程。