摘要： 教育是“慢领域”，胜负不会很快分出，巨头们的流量和资金打法在这里并不奏效。
在线教育，是2019年为数不多的风口之一。创业公司融资不断，BAT等互联网巨头持续加码。通过观察BAT们在教育领域的布局，能更好地理解这个行业。
2012年百度教育上线，正式拉开BAT征战教育的序幕，直至2018年各家打出差异化，百度技术基因贯穿始终，阿里围绕交易布局，腾讯凭借社交流量做连接。另一方面，巨头们意识到手握流量并不等于能做好教育，于是，BAT从2013年开始对外投资，靠“买买买”补齐短板。
互联网巨头的身影，也成为行业风向标。2018年，又有今日头条、京东教育、美团等新玩家入场，希望共同分食教育蛋糕。
站在互联网大小巨头们另一端的新东方、好未来等老牌巨头也不甘示弱，好未来投资的教育项目达90余起，超过了BAT的总和。
值得注意的是，在线教育中K12、素质教育、早教、教育信息化等细分领域的头部项目几乎都接受了新老巨头的投资。但教育是“慢领域”，胜负不会很快分出，巨头们的流量和资金打法在这里并不奏效。
未来，提供教育服务与搭建平台基础都将是教育互联网化与科技化不可或缺的要素，跨界、融合、协作将是巨头和互联网教育企业的共存之道。
巨头“自营”教育的两个分水岭
BAT在教育领域的布局分为两部分，一方面是“自营”，另一方面是“买买买”。
在自营教育方面，巨头们经历了2013年和2018年两个分水岭。
2013年之前，百度是先行者。早期百度通过搜索功能链接了2003年上线的百度贴吧、2005年上线的百度知道、2006年上线的百度百科、2009年上线的百度文库。在2012年，百度文库整合资源成百度教育，后支持录播与直播课程。
这一阶段，阿里和腾讯仅有轻微动作，2006年“淘宝大学”成立，2012年上线“淘宝同学”，聚合了线下教育、O2O和在线教育视频直播功能。2013年，腾讯的“教育精品课”正式上线，另外在QQ2013正式版中增加了PPT等教育相关功能。
2013年是在线教育元年，从此，教育领域迎来互联网的飞速渗透，巨头布局加速。
2014年，百度推出K12问答学习平台“作业帮”、视频直播平台“度学堂”，阿里推出家校互动产品“阿里师生”，淘宝同学招生频道上线。同时，腾讯与新东方成立了合资公司——北京微学明日网络科技有限公司，“腾讯精品课”正式上线，腾讯大学对外开放，直播课程平台“腾讯课堂”上线，QQ上也导入了录播课程平台。
2015年，百度拆分作业帮，并推出“百度优课”，百度传课和百度文库合并成立“百度教育事业部”。同年，阿里成立湖畔大学，将淘宝同学升级为淘宝教育并上线了“乡村云端课堂计划”，后淘宝教育还联合农村淘宝推出“淘宝小课堂”。
腾讯也开始发力，腾讯课堂上线移动版APP，手机QQ和微信都上线“智慧校园”，推出“QQ学校-师生群”。到2016年，腾讯更是重磅推出K12直播APP“企鹅辅导”。
到了2018年，BAT的教育布局已逐渐显示出差异化，百度主打“内容化”和“智能化”，阿里凭借云服务与上万家在线教育公司“绑定”，腾讯则推出9条业务线贯穿学前教育至成人教育。
2018年11月，百度在教育行业的发展战略进行了调整。to C方向聚焦在“内容”，如知识付费产品“百度小课”，to B方向延续其智能化优势，推出了智能估分与志愿填报系统等教育信息化产品，和高校共建了人工智能专业，以及引进人工智能教学系统，用“百度智慧课堂”帮助学校实现“AI+”。
阿里自营的教育业务一直不温不火，淘宝教育主要连接在线教育产品与客户，而淘宝大学是阿里巴巴集团旗下核心教育培训部门，主要培育淘宝店主，湖畔大学则是面向阿里投资企业的创始人或明星创业者。
2018年阿里的教育布局依旧中规中矩，但值得注意的是，阿里云板块依托占据国内云计算50%以上市场的优势，在阿里云上构建IT基础设施的在线教育公司有一万多家，阿里云占据了国内教育云服务85%的份额。
阿里云也曾对外宣布将展开“阿里云大学合作计划” ，落地了十所大数据学院，以大学、工业、产业密集的区域为主。阿里云还与好未来宣布，双方将在教育信息化、课程标准化、创业孵化等领域展开深度合作。
2019年初，腾讯教育曝光了一份腾讯教育业务地图，目前已经搭建腾讯教育、腾讯教育云、智慧校园、智慧幼儿园、腾讯微校、腾讯新工科、腾讯课堂、企鹅辅导、腾讯英语君九条业务线，围绕连接的布局链条越来越长。
BAT买买买这五年
对外投资方面，百度也是最早的行动者。从2013年起先后投资了传课网、沪江网校、万学教育、创新伙伴、极智批改网、智课网等12个项目。这些项目大多偏早期，且为技术型导向，这与百度的技术基因相匹配。目前，从百度拆分出的作业帮和百度投资的作业盒子已成为行业佼佼者。
阿里在教育投资上表现得很佛性，数量也在BAT中最少，早期仅投资了TutorABC、超级课程表、超级讲师等几个项目。马云曾多次提出要特别加强中小学、幼儿教育，而后云锋基金就投资了VIPKID、作业盒子、凯斯国际幼儿园、云学堂、校宝在线等项目。不过，阿里一连三轮追加投资VIPKID，并且和百度共同参投作业盒子。
整体上来，阿里在教育领域的投资偏向晚期项目，领域上偏斜向少儿教育。
腾讯在教育投资这条路上最为财大气粗，将买买买的思路贯穿于整个“连接”策略中。五年来，腾讯投资了20多家教育企业，总计30多笔投资，总金额超100亿人民币。在K12、学前教育、素质教育、教育信息化等领域全面布局，入场轮次以中晚期居多，像新东方在线、猿辅导、VIPKID、VIP陪练这样的明星项目更是多轮追加。
腾讯的被投企业中，新东方在线已上市，成为港股在线教育第一股，百词斩也已在申请上市，VIPKID、猿辅导等已经成长为独角兽。不过，教育O2O项目疯狂老师没能逃脱厄运，已于近日宣布停运转型。
长期关注教育领域的慕华投资合伙人李恒表示，BAT一开始都是走平台路线，百度通过工具性产品汇聚流量，腾讯有社交型流量，阿里有交易流量，各家都想把自身流量优势导到教育产品上，但是这条路很难走通。
究其原因，流量、工具、平台基础设施、交易都很重要，但这些跟教育的关联度还不够高，BAT缺少的最关键一环是教育服务，教育消费者很难为额外的工具去付钱，闭环就难以形成。
于是，BAT开始对外投资补齐短板。被投企业除了符合流量平台的需求之外，它们会去投垂直领域的领头羊，借助强势品牌给予平台相应的品牌背书杠杆，通过外在的投资来补足教育服务上的短板，从而建造符合自己基因的教育生态。
小巨头们摩拳擦掌
除了BAT，小巨头们也摩拳擦掌。网易算是不容小觑的一位玩家。
2007年，网易初涉教育行业，但十多年来一直不温不火，去年《这块屏幕改变命运》一文刷屏，丁磊发文说要拿一个亿支持教育事业。
2018年，网易在教育领域向前迈了一大步，网易有道完成战略投资，成为独立的产品体系；网易云课堂实现了品牌升级；同时重点布局少儿编程赛道，一直发挥稳定的网易仿佛下定决心要大展身手。
2018年4月，网易有道完成首轮融资。
另一位引发热议的新锐玩家是手握巨大流量的今日头条。
2018年，今日头条推出内容付费平台好好学习，上线自己的少儿在线英语产品gogokid对标VIPKID，推出AI在线外教英语产品aiKID，投资智慧校园信息服务商晓羊教育和美国互联网创新大学Miverva，收购锤子科技部分硬件专利权，用于教育领域硬件开发。此外，今日头条还被传收购学霸君B端业务、参与投资一起作业、秘密孵化K12网校。
频繁的动作与教育各个环节的布局被解读为今日头条要在教育领域下一盘大棋，但外界的质疑声不少。俞敏洪就曾提出，教育本身重在优质产品的提供，并不依赖于流量。
最近，gogokid裁员、aiKID停运等消息传出，燃财经向今日头条求证，对方表示暂时不接受采访。
今日头条涉足教育领域仅一年，在这个“慢领域”，最终成效如何还有待观察。
京东教育对自己的定位是“集团未来的粮票”。京东教育在线平台于2018年8月同时在京东官网和APP上线，重点发力K12和资格证考试、职业教育等成人教育领域，宣称要在一年内完成1000家机构入驻。一如既往的平台风格，京东要做的是引进商家课程，通过流量促成交易。
避开巨头扎堆的K12，美团则把关注点放在了留学板块。2018年4月，美团点评发布了留学申请规划平台“留学频道”，计划将留学院校、留学服务机构、留学咨询师信息线上化和标签化，进行精准推荐，拓展完善留学产业链。
新老合作、布局生态和细分是未来
站在互联网大小巨头们另一端的是以新东方、好未来为代表传统教育领域的老牌巨头。
据艾瑞咨询统计，新东方、好未来两巨头加一块，只占不到10%的行业份额，再加上细分领域众多、可复制性差等众多因素，教育领域的蛋糕，各家都有机会分食。但实际上，新东方和好未来也通过投资入局新兴的创业公司。
据IT桔子资料显示，新东方在教育领域的投资案例为50余起，好未来更是达到90余起，超过了BAT对外投资的总和，其中包括DaDa哒哒英语、亲宝宝、极课大数据、作业盒子等众多明星项目。
值得注意的是，在线教育的头部项目几乎都接受了新老巨头的投资。在K12领域，好未来和阿里云锋基金都投资了作业盒子，腾讯投资了猿辅导，百度孵化并投资了作业帮；素质教育领域，腾讯投资了VIPKID、VIP陪练；在早教领域，好未来投资了亲宝宝、宝宝巴士；专注教育信息化的校宝在线投资方中有蚂蚁金服、好未来，云学堂由云锋基金投资，新东方则投资了晓羊教育。
互联网巨头手握充裕流量，而好未来、新东方等老牌教育企业拥有基础稳固的品牌形象，该领域的创业公司为了寻求更有说服力的品牌背书和更大的人群触达，极易走向新老巨头的庇护。
在李恒看来，互联网领域流量的同质性比较强，但在教育领域，有了流量不一定能转化，因为教育消费决策是谨慎型，拿到了一个大开口的流量，通过精细化的运营把它转化成为精准的消费决策流量并不容易。
他举例，教育是不可逆的，在淘宝上买了东西不满意可以退货，但没有家长愿意去冒险买一个不确定效果的课程牺牲孩子的时间，事实上，教育决策的核心在于品牌。“新东方、好未来这样的教育巨头这么多年来并没有被BAT同化，说明教育是有壁垒的，它的安全边界在于教育服务。”
教育领域要互联网化或科技化，并不需要一场战争。教育领域既需要巨头也需要垂直服务提供方，平台难以精耕细作所有的内容，而有些互联网的核心要素，教育服务的企业并不擅长。未来，跨界、融合、协同、合作可能会是常态。
BAT在教育领域的探索，从平台开始，经历了成本和收益的考量之后，对外投资成为第二步。再往后，打造生态将是可能的方向，巨头们把自己的优点聚集，在建立的生态基础上跟教育细分领域结合，逐步打透。
但一切都在变化之中，希望“吞噬一切”的互联网巨头们能不能拿下教育这场硬仗，还有待观察。
