对标“双11”,聚划算再造“划算节”的底气是什么?

在下沉市场这一战局胶着的一线阵地,百十万家品牌商摩拳擦掌,五六亿下沉用户汹汹如潮,聚划算和阿里已经做好了准备,绝不会放手,绝不会失守。

文/陈纪英

版式/夏天

对于下沉市场,习惯在光鲜时尚的大商场里露面的中国鞋王百丽,心态颇为复杂,期待,还有点纠结。

和聚划算一起定制的鞋子能不能卖好,百丽国际执行董事李良心里没底儿,“是不是卖上几千双就不错了?这件事是很难预测的”。百丽借道聚划算下沉,被视为一场“战战兢兢”的冒险。

但远超预期的数字,彻底消除了担忧——今年天猫618,百丽和聚划算一块共创的一款一字带凉鞋火了,近半数鞋子销往三线及以下城市,新客户比例高达80%;6月6日和7日连续两日的直播,也为百丽带来了近2000%的同比成交增幅。

8月19日,李良从北京专门飞到杭州,为聚划算站台。

聚划算在当天宣布,将99大促正式升级为“99划算节”。

你可以把“99划算节”当作撬动下沉市场增量的“天猫双11”。阿里善于造节,业内有共识,但现在不缺电商节,一年到头掰着指头数不完。今天再造“划算节”,其实是聚划算这半年来在下沉市场取得巨大成功的“水到渠成”。

也只有这样势能强大的电商节,才能让品牌商和产业带翘首以盼,而不是视如鸡肋。

1、又一个“双11”

在阿里高管的期待中,99划算节要成为“阿里系又一最高标准的购物狂欢节”,所谓最高标准,言下之意,对标的肯定是双11。

在一年到头不断档,让人目不暇接的电商节中,双11是绝对的“老大哥”——启动最早,规模最大,影响力最广。

相比2009年双11首次上线,阿里的体量如今翻了N多倍,阿里电商平台的GMV从2009年的2083亿人民币,到今年有望超过1万亿美金。也就是说,阿里今天为打造99划算节能付出的资源和底气,要远远超过当年。

十年间,双11的GMV增长了4000倍,2009年第一年双11,GMV不过区区5000万,2018年双11GMV2135亿元,比2009年淘宝全年GMV还多。

阿里对99划算节的投入之大,也令人乍舌。99划算节将从9月1日开始首秀之旅,为期十天,其优惠力度,几乎可以比肩双11和618,补贴额度超百亿,届时百万款单品将“裸价”到底,万款单品5折,在9月9日和10日两天,更有全民瓜分5亿现金的活动。

所以,双11能成,如今背靠阿里经济体的99划算节,没有打不火的道理。

99划算节,之于阿里的下沉战略,也是不可缺场的仪式——既是秀出实力的庆功宴,也是展望未来的集结号。

最近一年,阿里才开始把下沉市场,当作与一二线市场并重的主场。激活下沉市场的抓手,就是倚天剑聚划算——聚划算在阿里的地位,以及下沉市场在阿里的战略重要性,草蛇灰线,几乎是同频共振的。

家洛早在3月份接受采访时就强调,“很显然聚划算不仅仅服务于下沉的市场,因为聚划算之前的体量规模已经达到了2000亿以上,它的用户规模覆盖了几乎所有的消费人群。”

但之于体量更大的天猫和淘宝来说,聚划算作为下沉市场的抓手,才是其最不可替代的价值,也为其独立提供了足够的底气和资本——99划算节有点像聚划算二次独立的成人礼。

依靠聚划算“大力出奇迹”,过去半年,阿里在下沉市场几乎长驱直入。下沉红利,也对阿里财报提供了了强势支撑——本财季,阿里70%的年度活跃消费者增长来自泛下沉市场,营收达到1149.2亿元,同比增长42%。

阿里零售平台的移动月活跃用户已经达到7. 55 亿,其中大概5亿用户都是泛下沉市场用户,据张勇透露,“超过一半的欠发达地区的人口已经成为阿里巴巴生态系统的用户。”

而在10亿网民中,阿里电商平台尚未拿下的2亿多用户,大部分应该也居于下沉市场。

不仅要拿下新用户,更重要的是还要激活他们新的消费需求。

天猫618期间,聚划算的同比增长达到86.1%;聚划算已经通过数据赋能为中国产业带商家带来4.66亿笔订单;而从1月到8月初,超过80个头部品牌在聚划算收获了超过50%的同比增长,其中47个头部品牌同比增长超过100%。

对标“双11”,聚划算再造“划算节”的底气是什么?

聚划算的两大阶段性任务,已经超额完成了;现在,以99划算节为契机,它又给自己定下了新任务——为下沉市场创造10000亿生意增量。

2、再造万亿新增量

对于精于计算的品牌商和产业带来说,销量是唯一有效的“兴奋剂”。

聚划算已经对他们做出了确定性的承诺:激活10万个品牌商家,打造100万款爆发单品,孵化100个数字化产业带,培育10000家数字化工厂,让产业带日均订单量突破1000万。

聚划算敢于提出“天量”指标,底气在于最近大半年的成绩单——在服装服饰、消费电子、大快消等主流类目中,有80余个头部品牌在三线及以下的下沉市场的增幅超过50%,其中有47个品牌,在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。

成绩单上的优等生有一大串,既有成熟的品牌商,也有产业带上的新工厂。

包括国际大牌,欧莱雅官方旗舰店在聚划算上的同比增速超过100%,其大盘同比增长超过150%;飞利浦净水电器旗舰店在聚划算上收获了约870%的超高速增长,并带动店铺在全平台的销售额增长一倍以上。

也有国民品牌,美的官方旗舰店今年在聚划算上的同比增长高达138%,下沉市场增速更达到144%,带动旗舰店在天猫平台实现62%的同比增长,真正实现了“大象起舞”。在这一类目,有数十家店铺在聚划算的同比增长超过100%,其中不乏西门子、海信、尼康、海尔、惠而浦等顶级品牌。

对标“双11”,聚划算再造“划算节”的底气是什么?

以及“猫品牌”,网红雪糕品牌钟薛高尽管价格不算便宜,但依然靠美味和颜值,轻松拿下了下沉市场的吃货们,聚划算上销售额同比增长达到395%,在下沉市场的增速更高达576%。

618期间,数十家月订单超过20万单的头部品牌在聚划算上实现了超过100%的同比增长,其中不乏宝洁、三只松鼠、李宁、海尔、联合利华等超级品牌。

对于这些品牌商来说,拉新客有价值,但更有价值的是留存——短时间特卖带来的爆发,能否沉淀为长期复购的客户?

聚划算做到了。

以1月到8月上旬的整体数据来看,欧莱雅、钟薛高等品牌在天猫大盘的增长甚至超过聚划算的增长,这说明了一个事实——许多通过聚划算获取的新客,都在日销场景形成了复购习惯,“聚划算效应”沉淀的新客,已经成为推动品牌在天猫上可持续增长的重要引擎。

带来了销量大爆发的聚划算,不止是渠道而已,当阿里“商业操作系统”的定位碰撞下沉市场后,聚划算顺势拿出了“新供给中心”的武器——以“创新新供给”,来“满足新需求”。

其实,下沉,对于品牌商和制造商来说,都是不小的挑战——品牌商不了解下沉市场,而过去的制造工厂,更是压根和市场绝缘,几乎从未接触过前端的用户。

而聚划算的新供给中心,可以在企业下沉过程中,为其提供全生命周期的助力和赋能——在生产阶段为商家提供数据支持,在销售阶段帮助其更精准地触达下沉市场,最终提升整个供应链的效率。

“聚划算给了我们很大的信心去拓展下沉市场。”李良说。

百丽旗下有20多个鞋履和服装品牌。今年7月,百丽的某个新品牌,和聚划算做了一场促销,这场火爆的活动在线下覆盖了200多个城市,而百丽的这个新品牌,过去在线下只覆盖几十个城市。

产业带的工厂尤其需要聚划算,义乌室柯盾电子商务有限公司总经理邢佳明对此感受颇受——原本默默屈居于后台的制造工厂,经过数字化改造后,走到前台开始对接七八亿阿里电商用户。

在生产环节,聚划算旗下的天天工厂助其实现了数字化改造,实现了产销协同。而在智能选品阶段,也能帮助其优化升级产品。

比如,天天工厂提供的消费者大数据显示,用户越来越看重舒适度和透气性,邢佳明立刻调整了牛津纺衬衫的面料;此外,邢佳明还发现,消费者对褪色和缩水抱怨最多,新产品的水洗河纱洗工艺也因此进行了升级。

过去,品牌商和工厂针对全域市场可能是一盘货为主,未来,针对下沉市场,可以通过“新供给”推出专属的定制产品。

之于品牌商,聚划算是助力其精准开发新SKU,找到新增量。

百丽已经尝到了定制的甜头,去年天猫双11,百丽推出定制款礼盒冬季长靴,18000件库存被秒空。今年618,和聚划算一块定制的一字带凉鞋在此成为爆品;而歌瑞尔的一款定制文胸,在聚划算千万爆款团中一天卖出2万件,日销量爆发了近百倍增长。

工厂定制,则是聚划算助力优质制造资源进行数字化升级,最终走到前台,收获交易大爆发的红利。

生产平价厨电产品的产业带商家安家乐,经过数字化改造之后,爆款的库存周期从原来的10到15天缩短到10天,非爆款更从30天缩短到10天,爆款产品和非爆款产品的毛利分别提升60%和20%。

而在聚划算的助力下,安家乐只要做一些“微创新”就能获得市场青睐,比如一把并不具备煎炒功能的电煮锅,通过“C2M”模式进行供给侧改造后,直接带动了销量的大爆发。

无论是品牌商还是产业带商家,都可以和聚划算达成长线、确定性乃至以销定产的供应链合作,找到触达万亿下沉增量市场的最佳路径。

3、激活五亿下沉用户

赋能好供给端就够了吗?红杉资本中国基金投资合伙人苏凯认为,不够,据他观察,其实聚划算也在对“消费者赋能”。

“让消费者愿意买,会买,不得不买”,苏凯说,以后在“下沉市场当中会出现一种人人见面以后,’今天你聚了吗’,这种现象非常有机会产生!”

所谓赋能“消费者”——始于触达,继而洞察,终于满足。

在用户端,聚划算构建了三大用户覆盖网,最大限度地发挥聚划算作为淘系统一营销平台效能的功能。

先是一张电力市场的“电力图”——这个电力图覆盖的是阿里大生态,及其合作伙伴的广域下沉通路。

为了描述这个通路的广泛性,家洛画了三个圈。

最内层的第一环,是阿里经济体覆盖的中国超过10亿的独立用户,包括手机淘宝、支付宝、优酷等等,聚划算要充分激活、满足这些用户的消费欲望。

第二环是与阿里有投资关系、血缘关系的流量平台,比如微博,去年,阿里为其贡献了1.17亿广告费,很多微博用户被引流到阿里电商平台。

第三层,则是阿里体系之外,和阿里进行深入合作的平台,比如快手、抖音等等——他们都是下沉市场的生力军。

基于上面三张网,在整个互联网的流量大盘里,可能除了腾讯系等,所有头部流量平台,阿里都可以在线上去织网覆盖。

这张“电力图”几乎覆盖了包含下沉市场的全域用户,很难再有大面积的“漏网”群体,这意味着,品牌商和商家通过这张“电力图”,可以“串联”到全域市场。

当然,触到并不意味着都能吃到,核心还是以消费者为导向,家洛说,“聚划算的本质是有赛马属性的”,聚划算倾向于给那些更能吸引用户、更高性价比、更有爆款潜质的货品和品牌,进行流量加权。

其次则是火聚手——下沉市场最大的特点是熟人社会,用户热爱分享和拼购,而“火聚手”,就是基于这个特点,鼓励亲友间分享好货,一起抢好货、赚红包。

过去,“阿里无社交”是共识,的确,在单纯的社交层面,其实阿里没优势也没必要去趟水,但在商业场景里面,很难说淘宝直播不是社交,旺旺更是买卖双方日常互动的社交工具。阿里社交和腾讯的社交区别在于,微信以社交为目的,而阿里是以社交为工具导向交易。

这一工具对标的似乎是拼多多,但阿里的优势在于可分享、可拼购的货品和品牌的丰富度。“火聚手”,正是基于聚划算本身的正品、好货心智和强大的选品能力,通过熟人圈裂变的方式,快速激活下沉市场。

最有意思的是“共享网”,“共享网”的实质,是让那些能够挖掘下沉市场用户增长的商户,实现对新增客群的共享。

当然,共享发生在不同品类、不存在竞争的商户之间。共享网的前提,第一是阿里平台上的商家和品类足够丰富,第二,则是阿里平台上的大数据,可以为共享网络提供最最精准的指引。

未来,下沉市场的用户将被纳入共享流量池,除了平台会对用户定向推送外,参与共享的商家也可以在私域空间实现相互分享。

这种良性机制下,拉新变成平台和商户之间的良性互动和正向循环。

在下沉市场这一战局胶着的一线阵地,百十万家品牌商摩拳擦掌,五六亿下沉用户汹汹如潮,聚划算和阿里已经做好了准备,既不会放手,也不会失守。